Dołącz do czytelników
Brak wyników

Content marketing

17 lutego 2021

NR 56 (Luty 2021)

Odbiorca sam podpowiada, czego najchętniej by się od Ciebie dowiedział

13

Serio – to nie jest rocket science. W dobrym contencie chodzi o to, żeby opowiedzieć historię, która zainteresuje odbiorcę i zatrzyma go u nas na dłużej, „sprzeda” nasz brand lub produkty. Dlatego tak ważne jest, żebyś wsłuchał się w to, o co Twój odbiorca pyta. Oczywista oczywistość – aż głupio nie spróbować, prawda?

Jest jedna książka, którą powinieneś przeczytać. Wykładnia inbound marketingu. „They ask, you answer”, czyli guide o tym, że warto odpowiadać na pytania swoich odbiorców i rozwiewać ich wątpliwości, albowiem pierwsze strony Google będą nam dane i miliony monet wpłyną na konto, bo tyle leadów będzie konwertowało, konsumując nasz content. Zero ironii. Samo życie. 

POLECAMY

Taka historia

Marcus Sheridan, producent basenów, dopiero pół roku od startu działań content marketingowych zgodnych ze strategią „They ask, you answer” zajrzał do Google Analytics, by sprawdzić, co działa, a co nie. I wytypował pięć kategorii pytań (oraz pięć rodzajów treści, które na nie odpowiadają) dostarczających pokaźny ruch, konwersje, leady i sprzedaż. Innymi słowy: „the big 5”, czyli tematy, które biznesy lub konsumenci (nie ma znaczenia, czy mamy do czynienia z B2B, czy B2C) wyszukują najczęściej, gdy potrzebują wkrótce podjąć decyzję zakupową. Jakie to kategorie?

  1. Ceny i koszty.
  2. Problemy.
  3. Różnice i podobieństwa.
  4. Recenzje.
  5. Najlepsze w swojej klasie.

Klienci mają na ich punkcie bzika, zwłaszcza w fazie consideration, a biznesy unikają wychodzenia im naprzeciw w tych kwestiach, chyba że twarzą w twarz, byle nie publicznie. Swoisty paradoks, prawda?
Weźmy na przykład punkt pierwszy – ceny.  Jeśli nie ma ich na stronie, klient czuje frustrację, bo przecież „ma prawo wiedzieć”. Według Sheridana tak naprawdę frustruje nas to, że mamy świadomość, że biznes wie i ukrywa tę wiedzę przed nami. To zabija zaufanie. Umówmy się, nie drążysz tematu dłużej, wychodzisz ze strony, „bo pozostanie na witrynie, która nie odpowiada na Twoje potrzeby, obraża Twoją inteligencję”. Kiedyś być może w takiej sytuacji byś przedzwonił. Dziś nie. Zamiast tego szukasz dalej. Gdzieś indziej. Aż znajdziesz kogoś, kto udzieli Ci pożądanych odpowiedzi.
Podobno tylko 10% biznesów podejmuje rękawicę. Dlaczego? Marcus podaje trzy powody:

  1. Z przekonania, że każde rozwiązanie jest inne, nasze ceny też.
  2. Z obawy, że nasza konkurencja będzie wiedziała, za co kasujemy (wiele razy słyszałam ten argument!).
  3. Z lęku (a może z wyrachowania), że odstraszymy klientów, gdy pokażemy im, za co kasujemy i ile.
     
Rys. 1 i 2. Buffer. Źródło: Introducing Transparent Pricing: What
Your Money is Used for When you Purchase a Buffer Subscription


Punkt 1 – klient ma w głębokim poważaniu – on to wie. Rozumiem, że czasami nie możesz podać cen wprost, ale widełki dałyby już radę. Podobnie jak dobre wyjaśnienie, dlaczego koszty są na takim, a nie innym poziomie albo dlaczego są wyższe niż u konkurencji. W dobie powszechnego oczekiwania, że biznesy będą transparentne wobec klientów (na rys. 1 i 2 zobaczysz przykład takiej transparencji cenowej u dostawcy narzędzia Buffer do obsługi social mediów), pomocna okaże się nawet informacja na temat tego, co na cenę wpływa – surowiec, z którego produkt jest wykonany, ręczna robota, a może fakt, że kupując dany produkt/usługę, przykładasz się do pomocy potrzebującym rodzinom? W przypadku usług agencyjnych takim argumentem może być czas, czyli atencja Twoich pracowników przekładająca się na roboczogodziny poświęcone jednemu klientowi. Krzysztof Masłowski, Co-Founder & CEO Verseo, tak skomentował na LinkedInie ujawnienie na swojej stronie cen: „Jedni mówią, że jesteśmy bardzo tani, inni, że jesteśmy bardzo drodzy. Wykładamy więc karty na stół i pozwalamy zestawić nasze ceny do własnych oczekiwań i możliwości. Jednocześnie za jednym zamachem ucinamy wszystkie plotki”. Jak widać, dla Verseo taki ruch to atut i okazja to tego, by wyróżnić się na rynku (rys. 3).
 

Rys. 3. Cennik Verseo. Źródło: verseo.pl


Punkt 2 – to żadna tajemnica. Nawet jeśli „ukrywasz się” za demo produktowym z formularzem wykorzystującym firmowy adres e-mail, to naprawdę żaden problem, by konkurencja poprosiła znajomego o zasięgnięcie języka i przejście krok po kroku takiej demonstracji w celu zapoznania się z cennikiem, który później delikwentowi wyślesz. Bo kiedyś przecież musisz to zrobić. Kurtyna.
Punkt 3 – prowokuje pytanie retoryczne – czy zostaniesz w restauracji, do której chciałeś od dawna zajrzeć, wreszcie rozsiadłeś się przy stoliku, ale w menu brakuje cen? „Kupujemy taniej nie dlatego, że nie mamy pieniędzy, tylko dlatego, że nikt nam lepiej nie wyjaśnił, dlaczego warto kupić dany towar/usługę drożej” – przekonuje Marcus – i ja to kupuję. 
Pozostałe kategorie treści (problemy, różnice i podobieństwa, recenzje czy „najlepsze w swojej klasie”) są nie mniej ważne. Każda z nich sprawdzi się na innym etapie lejka i każda wymaga wyczucia, na jaki temat ostatecznie postawić. 

Skąd brać tematy?

Zespół

Zakładam, że albo robisz to sam, albo posiadasz zespół, w ramach którego część osób jest oddelegowana do bieżącej obsługi klienta (customer service), w tym do odpowiadania na jego pytania związane z Twoją usługą lub produktem. Możliwe, że masz na pokładzie również sprzedawców. To ogrom wiedzy, który jest często pomijany w procesie tworzenia treści. A szkoda. Pomyśl – ci ludzie są na pierwszej linii frontu. To oni pertraktują z klientem, kiedy jeszcze nie jest zdecydowany i to oni ugłaskują jego niezadowolenie, gdy produkt zawodzi, a także pogłębiają relacje (upselling), kiedy wszystko idzie zgodnie z planem. 
Byłoby super, gdyby mogli w jakiś ustrukturyzowany sposób tą wiedzą dzielić się z resztą zespołu, zwłaszcza z osobą odpowiedzialną za content. U mnie sprawdzały się w tym zakresie cotygodniowe statusy, na których przegadywaliśmy najważniejsze transakcje (te udane i te nieudane) oraz problemy, z którymi mierzą się nasi klienci i potencjalni konsumenci. Nie bez znaczenia był też CRM, w którym zespół sprzedażowy odnotowywał najważniejsze wnioski ze spotkań z leadami, ale też dodawał takie informacje, których nie byliśmy w stanie zaciągać do systemu automatycznie.

Ankiety

...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy