Dołącz do czytelników
Brak wyników

Content marketing

17 czerwca 2020

NR 52 (Czerwiec 2020)

Mikrocopy, czyli niemy sufler na twojej stronie

115

Każdy użytkownik rozwiązań cyfrowych codziennie obcuje z mikrocopy, często nie zdając sobie sprawy, że właśnie tak nazywa się te kilka małych słów-wskazówek. Mikrocopy niczego nie sprzedaje, ale może wywołać paletę emocji – od irytacji, frustracji przez obojętność po zachwyt lub decyzję o zakupie. Dlatego warto poświęcić czas na ich opracowanie.

Mikrocopy, czyli krótkie wskazówki


Mikrocopy (inaczej: UX Writing, UX copy) to krótkie,  napisane przystępnym językiem podpowiedzi tekstowe, które wyświetlają się w rozwiązaniach cyfrowych, takich jak strony czy aplikacje mobilne. Jeśli są dobrze opracowane, dostarczają wartości – użytkownik pewnie porusza się po stronie, poprawnie wykonuje poszczególne działania, realizuje swoje cele. Równocześnie teksty te wspierają realizację celów biznesowych firmy, np. zachęcając użytkownika do założenia konta czy zostawienia danych teleadresowych. Microcopy to nie tylko informacje pomocnicze pojawiające się w dymku po najechaniu kursorem na słowo lub ikonę. To również teksty na i pod przyciskami. Placeholdery, czyli najczęściej pisane szarawą czcionką treści w polu tekstowym znikające lub zmniejszające się, gdy w nie klikniemy (rys. 1). Komunikaty o: nieznalezieniu strony (błąd 404), pomyślnie wykonanej akcji (np. gdy formularz został poprawnie wysłany), czasie oczekiwania (np. gdy są importowane pliki do systemu), i wiele innych, które zapobiegają dezinformacji użytkownika i jego poczuciu zagubienia. W dużych organizacjach, w DNA których wpisany jest digital, mikrocopy opracowuje UX writer lub duet user interface designera i copywritera. Ale bardzo często tego typu teksty samodzielnie piszą copywriterzy, specjaliści od marketingu lub SEO, a także – w groteskowych sytuacjach – programiści zajmujący się front-endem. Zdarza się, zwłaszcza na stronach korporacyjnych adaptowanych na polski rynek, że teksty nawigacyjne są tłumaczone przez zewnętrznego specjalistę lub w Google Translate. Jednak ten zabieg nie zawsze się sprawdza i na pewno będzie wymagał korekty.Jak pokazuje badanie przeprowadzone przez Nielsen Norman Group, 52% użytkowników deklaruje, że wiarygodne mikrocopy ma kluczowe znaczenie przy podejmowaniu decyzji o ich interakcji z organizacją (dokonaniu zakupu, skorzystaniu z usługi itp.)1.Powyższy argument oraz niewielkie koszty zmiany takich tekstów sprawiają, że w dość szybki sposób można poprawić konwersję strony. 

POLECAMY

Rys. 1. Placefoldery na Facebooku. Różnią się one w zależności od typu konta: Napisz post… na koncie firmowym, Co słychać, Monka? na koncie prywatnym

Zamiana kilku słów i wzrost klikalności o 17%2* – Google – studium przypadku
Słowa można zmieniać i układać w dowolny sposób. Jednak należy pamiętać, że wypracowanie najlepszej wersji tekstu opiera się na ciągłych testach i obserwacji zachowań użytkowników rozwiązania cyfrowego. Najlepiej obrazuje to przykład, o którym opowiedziała Maggie Stamphill, pełniąca wtedy funkcję Content Strategist w firmie Google. Otóż w jednym z produktów Google pokuszono się o, wydawać by się mogło, kosmetyczną zmianę słów na przycisku. „Zarezerwuj pokój” (ang. „Book a room”) podmieniono na „Sprawdź dostępność” (ang. „Check availability”). Zmiana podyktowana była odkryciem, że wyrażenie „book a room” wywoływało wśród użytkowników poczucie zobowiązywania się do dokonania transakcji. Z kolei „check availability” miało wydźwięk neutralny i tym samym zachęcało do zapoznania się ze szczegółami na kolejnych podstronach. Efekt – wzrost klikalności o 17% (pamiętaj, że mówimy o liczbie użytkowników międzynarodowej aplikacji Google).

*YouTube.pl, How Words Can Make Your Product Stand Out (Google I/O '17), https://tiny.pl/7wqw4 [dostęp 15.02.2020 r.].

Wiedza z czterech obszarów z dodatkiem szczypty empatii


Aby napisać odpowiednie mikrocopy, potrzebne są 4 składniki. 

  1. Znajomość działania samego interfejsu, czyli np. tego, co się stanie, gdy użytkownik kliknie w X. 
  2. Wiedza z zakresu specyfiki biznesowej i procedur w organizacji, np. logując się do konta bankowego, użytkownik musi posłużyć się loginem nadanym w czasie podpisywania umowy (rys. 2).
  3. Język, którym posługuje się grupa docelowa. Innych słów będą używać nastolatki i lekarze, chociażby ze względu na wiek, wykształcenie, status materialny, poziom rozumienia zagadnień technologicznych itd.
  4. Osobowość marki i znajomość tonu, w jakim komunikuje się ona z klientami. Genialnym przykładem jest chociażby styl narracji stworzony przez InPost. Niektóre ich teksty sprawiają, że odbiorcy robi się cieplej na sercu (rys. 3). Jest to znaczący wyróżnik tej marki na rynku.
Rys. 2. ING Bank Śląski. Zrzut z ekranu prezentujący podpowiedź, która wyświetli się użytkownikowi logującemu się do konta bankowego – wersja dla klienta indywidualnego. https://login.ingbank.pl/mojeing/app/#login 
 Rys. 3. Inpost.pl. Zwróć uwagę na przyjazny i pełen ekscytacji ton we fragmencie maila wysyłanego do klienta, który jednocześnie podpowiada, gdzie znajduje się paczakomat (na parkingu za budynkami A i B)

 

Pamiętaj, że użytkownicy głównie skanują treści wzrokiem. W aplikacjach mobilnych brakuje też przestrzeni na dłuższe wypowiedzi. Dlatego umiejętność zwięzłego, a co za tym idzie – konkretnego formułowania informacji przy pisaniu mikrocopy jest szalenie pożądana. Na koniec przyda się szczypta… empatii, gdyż za zrozumienie komunikatu przez odbiorcę odpowiedzialny jest jego nadawca – nigdy odwrotnie.

Garść wskazówek, gdy strona już stoi…


Jeżeli nie specjalizujesz się w pisaniu mikrocopy, ale z różnych przyczyn musisz je opracować, poniżej zamieszczam kilka rad, które trochę ułatwią Ci to zadanie. Założyłam, że strona już działa, a poprawienie błędów musisz zlecić programiście.

Krok 0. – określenie odbiorcy i ton komunikacji

 

  1. Jeżeli masz dużo czasu, pokuś się o stworzenie protopersony, czyli modelowego użytkownika Twojej strony. Ułatwi to pisanie, bo wyobrazisz sobie, do kogo piszesz. W tym celu możesz zapytać handlowców, z jakim typem klienta najczęściej się spotykają – w jakim jest wieku, czym się interesuje, jakie ma problemy itd.
  2. Odwiedź ludzi z działu marketingu i zapytaj, czy mają opisaną osobowość marki lub chociaż księgę marki, gdzie zazwyczaj spisane są wartości, jakimi kieruje się marka. Te narzędzia wskażą Ci odpowiedni ton komunikacji.
  3. Jeśli nie masz czasu na te powyższe działania, podczas pisania wyobrażaj sobie, że tworzysz instrukcje dla babci lub dziadka, którzy nie mają doświadczenia w obsłudze rozwiązań cyfrowych.

Krok 1. – weryfikacja tekstów

 

  1. Zacznij od przeklikania i przeczytania wszystkich tekstów nawigacyjnych, które pojawiają się na stronie. Sugeruję czytać je na głos, zwłaszcza przy dłuższych zdaniach, szybciej zdasz sobie sprawę, że coś brzmi nie tak, jak powinno.
  2. Gdy znajdziesz miejsce, gdzie tekst wymaga poprawy, zrób zrzut ekranu, zapisz go np. w Power Poincie i na slajdzie napisz...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy