Dołącz do czytelników
Brak wyników

Media społecznościowe 2018 w Polsce – kluczowe zmiany i wyzwania

Artykuł | 21 października 2018 | NR 39
145

W 2018 r. wkraczamy z ciągle rozwijającą się aferą Cambridge Analytica i związanym z nią coraz większym niepokojem o ochronę i wykorzystywanie cyfrowych danych osobowych. Obserwujemy także zmniejszanie popularności blogów i forów na rzecz YouTube’a i Instagrama, połączone ze spadkiem zaufania do liderów opinii. Przed właścicielami serwisów, twórcami, a także użytkownikami staje w nowym roku wiele wyzwań.

Trzęsienie danych na Facebooku i ochrona danych osobowych

Afera Cambridge Analytica pokazała, jaką moc mają dane, które codziennie zostawiamy na Facebooku. Okazało się, że zwykłe polubienia, które większość z nas tak chętnie rozdaje, mogą mieć wpływ na demokrację, ważąc na wynikach wolnych wyborów. Choć techniczno-teoretyczne aspekty stojące za tak dokładnym profilowaniem użytkowników nie są ani nowe, ani skomplikowane, uderzająca okazała się ich skuteczność w manipulowaniu tłumami. Co więcej, wygląda na to, że nagłośnienie afery nie spowodowało – przynajmniej na razie – większego niepokoju u przeciętnego użytkownika Facebooka. W dalszym ciągu po portalu krąży mnóstwo aplikacji, które po wyrażeniu przez nas zgody (kto z Was przeczytał choć jedną do końca?) pobierają dokładnie te same dane, co owiana złą sławą Cambridge Analytica. A ludzie klikają w te aplikacje bardzo chętnie. W ciągu 48 godzin ponad 5000 osób chciało się dowiedzieć, jaki kolor pasuje do ich osobowości. Zbieranie danych psychometrycznych połączonych z pełnym profilem na Facebooku przy odpowiednim budżecie to ciągle nie problem. Serwis na razie nie blokuje tej możliwości. Jakiś czas temu popularna była aplikacja, która umożliwiała sprawdzenie, jak będziemy wyglądać jako płeć przeciwna.

Niedługo później pojawiły się również chętnie udostępniane artykuły, zadające czytelnikom pytanie, czy zdają sobie sprawę z tego, jak dużo danych właśnie oddali. Wygląda więc na to, że choć w Polsce temat ten też został zauważony, nie sprawił – być może za sprawą braku zrozumienia, być może przekonania, że nie szkodzi bezpośrednio pojedynczym osobom – że przeciętny użytkownik Facebooka zaczął chronić swoje dane.

Wykres 1. Dane, którymi internauci są najbardziej skłonni podzielić się w celu optymalizacji wyświetlanych im ofert reklamowych (dane pochodzą z badania Social Media 2017 zrealizowanego metodą CAWI na reprezentatywnej próbie polskich internautów, n = 1007, ogół internautów)

 

Jednocześnie jednak, tylko 27% internautów deklaruje*, że wyrazi zgody związane z ogólnym rozporządzeniem o ochronie danych (RODO), „aby serwisy i usługi internetowe w jakikolwiek sposób przetwarzały ich dane osobowe w sposób zautomatyzowany do celów reklamowych”. Okazuje się też, że dane internetowe chcemy chronić bardziej niż te niezwiązane bezpośrednio z cyfrowym światem. Dla celów optymalizacji reklam chętniej udostępnimy swoje dane demograficzne (50% internautów jest skłonnych to zrobić) i adres pocztowy (25%) niż historię korzystania z reklam (18%) i odwiedzanych stron internetowych (14% na komputerach i 8% na laptopie/tablecie). Najbardziej jednak chcemy chronić dostępu do swojego konta na Facebooku – tylko 7% internautów jest gotowych wyrazić zgodę na ich użycie do celów reklamowych.

Pomimo afery Cambridge Analytica w ostatnim czasie w ciągu 48 godzin ponad 5000 polskich użytkowników Facebooka chciało się dowiedzieć, jaki kolor pasuje do ich osobowości. Zbieranie danych psychometrycznych połączonych z pełnym profilem na Facebooku przy odpowiednim budżecie to ciągle nie problem.

Żadnych danych osobowych nie jest skłonny oddać co trzeci internauta. Z większą chęcią oddadzą dane ci, którzy intensywniej korzystają z mediów społecznościowych. Z jednej strony może to dziwić, gdyż to oni tych danych zostawiają po sobie najwięcej. Z drugiej zaś strony staje się zrozumiałe w obliczu ilości różnorodnych reklam, na które codziennie będą się natykać – przyjemniej jest oglądać dopasowane do nas produkty i usługi.

Wykres 2. Zmiany w korzystaniu z mediów społecznościowych w Polsce. 2017 vs 216. (dane pochodzą z badania Social Media 2017; na podstawie danych z systemu monitorującego internet Sentione)

Nowy kształt mediów społecznościowych w Polsce

Problemy z zaufaniem, których doświadcza Facebook i ograniczanie rodzajów danych, które można z niego ściągać (zamknięcie możliwości ściągania prywatnych wypowiedzi, nawet z otwartych profili) nie wpłynęły na razie negatywnie na liczbę treści publikowanych w serwisie. W dalszym ciągu dominuje on pod tym względem, a na dodatek w roku 2017, w stosunku do roku 2016, liczba publikacji wzrosła o kolejne 9%.

Związane jest to głównie z wysokimi aktywnościami marek, które przeznaczają dużo pieniędzy w ramach budżetu na zaangażowanie fanów, oraz dyskusjami w grupach tematycznych (związanych z miejscowościami, np. „sprzedam/oddam/kupię Warszawa”, zainteresowaniami, np. „Początkujące stylistyki paznokci” czy problemami, np. „Ciąża – pytania i odpowiedzi”).

Wygląda na to, że Facebook na razie nie upada, ale inni gracze na rynku szybko umacniają swoje pozycje. Z YouTube’a korzysta już więcej internautów niż z Faceooka, co widać szczególnie w przypadku aktywności na smartfonach, a liczba treści w tym serwisie odnotowała w 2017 r. najwyższy wzrost: +39%. Drugi najwyższy wzrost odnotował Instagram: (+20%). Z Facebooka, co prawda, ciągle korzystamy najbardziej intensywnie – kilka razy dziennie robi to 58% internautów, z YouTube’a zaś 33%, ale tutaj także widać spadki. Miesięczna liczba uruchomień aplikacji od połowy 2017 r. ulega zmniejszeniu, podczas gdy YouTube powoli rośnie. Mniej chętnie udostępniamy także treści na Facebooku. Wyjątek stanowią śmieszne grafiki/filmy i akcje charytatywne nakierowane na pomoc ludziom. Powiedzenie, że Facebook to serwis dla „starych” ludzi też coraz częściej zdaje się znajdować potwierdzenie. Obecnie średnia wieku polskich użytkowników to 38 lat. Jedenastoletni syn znajomych, choć sam ma konto w serwisie, skomentował ostatnio, że to miejsce dla starszych, on zaś woli udzielać się gdzie indziej.

Wykres 3. Intensywność korzystania z platform społecznościowych (dane pochodzą z badania Social Media 2017 zrealizowanego metodą CAWI na reprezentatywnej próbie polskich internautów, n = 1007, ogół internautów)

 

Wykres 4. Udzia...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy