Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

1 września 2021

NR 59 (Sierpień 2021)

Martech – jak zwiększyć efektywność swoich kampanii?

22

Cały świat reklamy internetowej w ostatnich latach przeszedł coś na pograniczu ewolucji i rewolucji. Motorem zmian był rozwój technologii, która wraz z marketingiem tworzy martech – coś dużo więcej niż modny buzzword. To w dużej mierze na martechu opierają się działania liderów rynkowych. To on odpowiada za automatyzację procesów reklamowych i optymalizację ludzkich działań. To martech bierze pod uwagę każde narzędzie i wszystkie dane o użytkownikach, a następnie wykorzystuje je w miksie kampanii, kreacji, analizy danych i mediów. Jak połączyć te wszystkie kropki, żeby osiągnąć najlepszy rezultat?

W internecie można znaleźć mapy technologii marketingowych opracowane na dany rok. Dużą popularnością cieszy się kompleksowa Martech Supergraphic publikowana na MarTech Conference organizowanej przez Scotta Brinkera, nazywanego przez amerykańskich dziennikarzy ojcem chrzestnym martechu. To konkretna pigułka wiedzy na temat segmentów i marek w tej branży. Jeśli chcemy być na bieżąco z nowościami w tym dynamicznym środowisku, taki landscape będzie świetną wskazówką odnośnie do układania naszych puzzli w „marketingowej układance”. Warto też zwrócić uwagę na ewolucję i tempo rozwoju na rynku technologicznym, które oddają rosnące liczby podmiotów na corocznych mapach. Pierwszy landscape w 2011 r. zawierał 150 firm, w 2014 r. przekroczył już 1000, a w 2020 r. dobił do ponad 8000. Nic dziwnego, że decydując się na wdrożenie digitalowych rozwiązań marketingowych, na początku drogi możemy czuć się przytłoczeni. Możliwości są ogromne. Zacznijmy jednak od początku. 
 

O jakich narzędziach myślimy, gdy słyszymy „martech”? 
  • O ekosystemach reklamowych, takich jak Google Marketing Platform, Facebook Ads Manager, Google Ads.
  • O miejscu do analizy danych o użytkownikach, takim jak Google 
  • Analytics. 
  • O rozwiązaniach w chmurze, takiej jak Google Cloud, Amazon Web Serives czy Microsoft Azure.
  • O CRM-ie, jako gigantycznym i podstawowym źródle danych o naszych użytkownikach. 
  • O wielu różnych małych narzędziach, które ułatwiają nam codzienną pracę w dowolnej części marketingu.


Tak naprawdę, każde z tych podejść jest trafne. Wprowadzenie szerokiego wachlarza działań martech przestało być zarezerwowane dla gigantów w branży. Dziś żadna firma nie może myśleć o budowaniu przewagi nad konkurencją bez holistycznego podejścia i zespołu zintegrowanych działań, „otaczających” użytkownika konkretnym przekazem. Tylko miks różnych formatów reklamowych, kreacji, analizy danych i narzędzi ma szansę przynieść rezultaty. Przeanalizujmy je krok po kroku.

Ekosystem reklamowy

Ekosystemy marketingowe pozwalają na centralizację działań i zbieranie danych z wielu źródeł, aby następnie wykorzystać je w jak najbardziej efektywny sposób. Takie podejście pomaga nam lepiej zrozumieć ścieżki zakupowe użytkowników, liczbę i jakość interakcji z marką, produktami czy usługami. Bez niektórych nie wyobrażamy sobie dziś funkcjonowania na danej platformie – np. Facebook Ads Manager to podstawowe narzędzie przy publikowaniu reklam w tym kanale. Inne – jak choćby Google Marketing Platform – wciąż są dla niektórych marketerów egzotyką. Albo nie używamy ich wcale, albo w bardzo niewielkim stopniu.
Tymczasem tego typu narzędzia sprawdzą się w każdej branży. GMP składa się z 9 produktów o różnym zastosowaniu, które jednocześnie są ze sobą kompatybilne. Całość oparta jest na systemie one cookie – przy pełnej integracji narzędzi platformy i prowadzeniu działań za jej pośrednictwem jesteśmy w stanie rozpoznać tego samego użytkownika na różnych narzędziach i w różnych kanałach. Zidentyfikowanie tego samego użytkownika jest możliwe dzięki wykorzystaniu jego logowań do innych produktów Google, takich jak Android, YouTube, Gmail, Google Play czy Chrome, ale także dzięki tagom floodlight dedykowanym platformie GMP, które mierzą i zapamiętują na ciasteczkach (cookies) jego aktywności na stronie reklamodawcy. Dzięki zalogowanym użytkownikom oraz pomiarowi ich aktywności w sieci i na stronie reklamodawcy bezpośrednio w GMP możemy korzystać z szeregu danych, analizować trendy, które pozwolą nam dostosować odpowiedni przekaz reklamowy do danej osoby. Do tego Google oferuje nam płatne i bezpłatne opcje, w zależności od skali prowadzonych działań, wielkości organizacji i oczywiście budżetu. 

Analiza danych

Rozmawiając o martechu, nie można nie wspomnieć o takiej podstawie, jak Google Analytics czy innych systemach mierzących ruch na stronie. 
 

Warto korzystać z Google Analytics. Szacuje się, że z GA korzysta około 55% wszystkich witryn na świecie (źródło:https://bit.ly/3ge7HjU).

 

Dlaczego jest to tak popularne narzędzie? 
Przede wszystkim w grę wchodzi oszczędność połączona z dużymi możliwościami. Do pewnego poziomu wersja podstawowa w zupełności wystarczy. W opcji licencjonowanej natomiast możemy skorzystać z takich opcji, jak:
  • zmienne niestandardowe,
  • moduł rozszerzonego mierzenia e-commerce,
  • zmienne kalkulowane,
  • niestandardowe raporty,
  • niepróbkowane dane.


Duże organizacje coraz częściej widzą też potencjał w wizualizacji i dashboardowaniu danych. Z pomocą przychodzą nam tu takie narzędzia, jak Datorama, Tableu. PowerBI czy Looker. Oczywiście graficzna wersja to produkt końcowy, a w tego typu rozwiązaniach najbardziej liczy się oszczędność czasu. System analizuje dla nas dane pod różnym kątem i generuje interaktywne raporty, w których na bieżąco możemy śledzić konsekwencje podejmowanych przez nas decyzji biznesowych. Przy wyborze narzędzia tego typu warto kierować się szybkością silnika obliczeniowego, intuicyjną nawigacją, możliwością integracji danych z różnych miejsc (zarówno online, jak i offline) i wsparciem technicznym po stronie dostawcy produktu.

Rozwiązania chmurowe

Chmury i wdrażanie mechanizmów machine learning to dla wielu już rzeczywistość, a nie kolejne branżowe buzzwordy. Szczególnie dużo uwagi powinniśmy poświęcić na pogłębioną analizę danych mobilnych i personalizację sposobów docierania do użytkownika w tym kanale. Dla większości konsumentów jest to główne miejsce korzystania z internetu. Najważniejsze narzędzia w tym obszarze to dopasowanie komunikacji SMS i powiadomień push, asystenci głosowi czy chatboty. Praca w chmurze jest już codziennością wielu działów marketingu i całych firm. Z jednej strony to bezpieczeństwo i trwałość biznesu – nie musimy mieć wielu fizycznych maszyn w firmie, tylko wiele zadań/prac robimy w świecie chmury, a z drugiej – pozwala na łatwy dostęp i elastyczność, co przed rokiem uratowało wiele firm od problemu z dostępem do danych na home office. Chmura daje również ogromne możliwości szybkiego skalowania różnych działań i pobierania danych, co jest nie bez znaczenia w przypadku dużego z...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy