Make media social again

Temat numeru

Z każdym rokiem media społecznościowe zyskują na znaczeniu w marketingu. Szeroka demografia platform, rozbudowane możliwości komunikacyjne oraz ogromny wachlarz dostępnych formatów i rozwiązań mediowych sprawiają, że w mediach społecznościowych każda niemal marka jest w stanie prowadzić efektywne działania – od budowania świadomości, przez stymulowanie rozważania, na sprzedaży i lojalizacji konsumenta kończąc.

Z biegiem lat social media stały się wręcz standardem komunikacyjnym – zaryzykuję stwierdzenie, że nie ma już briefów na kampanie digitalowe, w odpowiedzi na które nie uwzględnia się propozycji działań w mediach społecznościowych. 

POLECAMY

Skoro media społecznościowe stanowią tak ważny filar obecności marek oraz promowania produktów i usług w digitalu, to czy z należytą starannością podchodzimy do projektowania w nich komunikacji? Czy do działań w social mediach nie zaczęliśmy „z rutyny” podchodzić zbyt mechanicznie i odtwórczo? 

Punktem wyjścia do napisania tego artykułu były dla mnie 3 obserwacje, które zdiagnozowałem, analizując działania marek w social mediach, czytając briefy klienckie i patrząc na podejście do budowania komunikacji w mediach społecznościowych, które czasami mam również okazję obserwować z boku. 

Obserwacja #1

Jeśli spojrzeć z nieco szerszej perspektywy na ewolucję komunikacji na przestrzeni lat, to największą zdobyczą masowych mediów w XXI w. był aktywny udział publiki – po raz pierwszy, dzięki internetowi i mediom społecznościowym, odbiorca komunikacji otrzymał również możliwość wypowiedzi. Ta wypowiedź, w kontekście działania algorytmów social mediów, wydaje się szczególnie ważna, bo im częściej użytkownik wchodzi w interakcje z marką czy znajomym, tym częściej zaczyna widzieć jego/jej content. Rangę głosu użytkownika w briefach podkreślają niemal wszyscy marketerzy, a na strategicznych konferencjach – twórcy platform społecznościowych. 

Tymczasem z analiz komunikacyjnych, które mam okazję przeprowadzać lub nadzorować, wynika raczej, że realizacja działań społecznościowych bardzo często pomija ten fakt – liczba „niezaopiekowanych” komentarzy czy złośliwych wpisów użytkowników wskazuje raczej, że osoby odpowiedzialne za komunikację nie zwracają większej uwagi na to, jak odbiorca zareagował na content. 

Skrajnie niebezpiecznym efektem takiego podejścia jest bezrefleksyjne wyświetlanie użytkownikom mediów społecznościowych treści, których nikt nie chce tam oglądać. Jakie są tego konsekwencje? 
 

Ciekawostka
W badaniach Agencji Wavemaker z 2020 r., w których zastanawiano się nad odbiorem reklamy wideo w mediach, okazało się, że poziom irytacji reklamami na YouTubie praktycznie zrównał się z reklamą telewizyjną. Oznacza to, że reklamy na YouTubie denerwują użytkowników tak mocno, jak 10-minutowe bloki reklamowe w telewizji! Posiadając taką wiedzę, jako przedstawiciele strony emitującej reklamy w internecie powinniśmy czuć się w obowiązku podjęcia działań naprawczych. 

 

Rys. 1. Poziom irytacji reklamą w mediach wideo. Źródło: Wavemaker, badanie VideoTrack5 (2020)


Obserwacja #2

Social media to ogromna liczba platform, z których na co dzień korzystają użytkownicy i w których mogą komunikować się marki. Najczęściej wybór platform do prowadzenia działań przez markę poprzedzony jest weryfikacją liczebności grupy docelowej, która korzysta z danego kanału. Rzadko jednak wybór ten opiera się na bardziej pogłębionej analizie sposobu korzystania przez użytkowników z poszczególnych serwisów. 

Różnice między platformami społecznościowymi wynikają z dostępnych dla użytkowników możliwość działania oraz sposobu, w jaki konsumują oni content - zupełnie inaczej korzystamy z Facebooka, inaczej z TikToka, inaczej z Pinteresta itd. Dlatego też nie zawsze kanał z największym potencjałem pod kątem liczby użytkowników będzie najbardziej odpowiedni do prowadzenia działań społecznościowych.

Ważnym parametrem oceny kanału powinien być również czas, jaki odbiorca z naszej grupy docelowej poświęca dziennie danej platformie (informacje te da się sprawdzić za pomocą takich narzędzi, jak Global Web Index). Może bowiem okazać się, że ten sam użytkownik na Facebooku spędza dziennie 5 minut, a na TikToku 1,5 godziny. Dlatego też dotarcie do niego z naszym komunikatem w tym drugim medium będzie tańsze.

Obserwacja #3

Bardzo długo pracowaliśmy (mówię tu o całej branży marketingowej), aby udowodnić biznesową skuteczność działań w mediach społecznościowych. Jeszcze 12 lat temu, kiedy zaczynałem pracę w social mediach, taki pogląd nie był powszechny. 

Mówienie o tym, że media społecznościowe „sprzedają”, sprowokowało jednak w niektórych osobach niebezpieczną pokusę myślenia o nich wyłącznie jak o inwestycji i krótkoterminowym zwrocie, w rozumieniu sprzedaży z każdego posta. Powstały poradniki, casebooki czy wręcz szkolenia o tym, jak tworzyć w social mediach posty, które sprzedają. 

Konsumenci natomiast nie po (lub nie tylko po to) followują marki w mediach społecznościowych, aby otrzymywać od nich ciągły stream reklamowy – projektując działania w social media zbyt duży nacisk kładziemy na sprzedaż. Skupiamy się na sobie (naszej ofercie), kompletnie pomijając siłę społeczności i rolę promowanego produktu/usługi w świecie grupy docelowej. 

Konkluzje

Podsumowując, wszystkie powyższe obserwacje, 3 „grzechy główne” marketerów, agencji oraz wszystkich innych osób odpowiedzialnych za komunikację marek w social media to:

  1. Pomijanie osoby użytkownika i jego głosu w social mediach.
  2. Pomijanie sposobu, w jaki użytkownicy korzystają z platform społecznościowych oraz jakie treści tam konsumują.
  3. Pomijanie siły społeczności i jej potencjalnej roli w działaniach marki poprzez zbyt mocne skupienie na „sobie”. 

Jaki jest efekt takiego podejścia do działań marek w mediach społecznościowych? Brak ciekawych materiałów w komunikacji, publikacja treści, które bez większego zastanowienia przewijamy dalej oraz wysoka powtarzalność contentu między różnymi markami (niech pierwszy rzuci kamieniem ten, kto chociaż raz w życiu, będąc content managerem, nie stworzył dla prowadzonej marki posta na tak ważną okazję, jak np. Dzień Czekolady!). 

Jak więc wrócić do korzeni mediów społecznościowych? Jak sprawić, aby social media znów były „social”, a nie tylko kolejnym placementem w działaniach marki? Zmiana podejścia wymaga rewolucji – poznaj 5 praktycznych kroków, które pomogą Ci ją przeprowadzić. 

Krok #1

Ciekawa informacja szczególnie dla marek, które nie dysponują ogromnym budżetem na działania w social mediach – być może, nie musisz krzyczeć najgłośniej, aby być w danej kategorii liderem. 
Mesh Experience – agencja badawcza z Wielkiej Brytanii udowodniła, przeprowadzając szereg analiz komunikacyjnych w różnych rodzajach usług i produktów, że udział doświadczeń kreowanych w kategorii dla użytkowników lepiej koreluje z udziałami rynkowymi niż wskaźnik share of voice. 

 

Innymi słowy, marki, które generowały niższy zasięg, ale lepsze doświadczenia konsumenckie, miały większe udziały w rynku niż marki, które generowały ogromny zasięg, ale przy tym zdecydowanie mniej doświadczeń (case marek A i B z rys. 2). 


Wniosek z tego może być jeden – zamiast (albo obok) zasięgu projektuj doświadczenia!

Od czego zacząć? Poszukaj odpowiedzi na poniższe pytania:

  • Co poza codziennym postowaniem robią w social mediach marki z Twojej kategorii?
  • Z myślą o jakich grupach odbiorców projektują swoje doświadczenia? 
  • Jak na tę komunikację reagują użytkownicy?
  • Co Ty możesz zrobić, żeby zaproponować coś więcej?

Pomyśl o takich rozwiązaniach technologicznych, jak np. filtry AR – bardzo angażujących, ciekawych, a przy tym natywnych i z pewnością pobudzających kreatywność użytkowników. Albo tak efektywnych i angażujących formatach aktywacyjnych, jak hashtag challenge na TikToku. 
 

 Rys. 2. Korelacja pomiędzy Share of Voice/Experience i Share of Market. Źródło: Mesh Experience, The importance of measuring Share of Experience

 

Doświadczenia kreowane przez markę dla użytkowników mogą być również bardzo „sprzedażowe” – o tym jest właściwie cały trend live commerce, czyli nurt zakupów na żywo, który globalnie rozwinął się w social mediach w trakcie trwania pandemii i który poza sprzedażą buduje też ogromne zaangażowanie użytkowników.

Krok #2

Jeśli chcesz działać w duchu „social”, nasyć komunikację tematami, które są istotne dla odbiorców Twoich działań. Moja propozycja tutaj to „Zacznij od dlaczego”. 

 

Pamiętaj!
„Start with Why” to teoria oraz książka Simona Sineka o tym samym tytule, w której autor – bazując na konkretnych przykładach, stara się udowodnić, że konsumenci nie wybierają produktów wyłącznie z uwagi na obiektywne ich cechy w porównaniu z ofertą konkurencji, ale też dlatego, że przekonuje ich to, jak te produkty powstają, a przede wszystkim, dlaczego marka w ogóle je tworzy. Najprostszą radą, jaką mógłbym zaproponować, to, jeśli w komunikacji skupiasz się na „What” (czyli na swoim produkcie), zastanów się, jak rozszerzyć działania o content „How” i „Why”. 

 

Trochę mniej abstrakcyjna porada, która też powinna się sprawdzić, brzmi – twórz takie treści, którymi użytkownicy będą się chcieli dzielić, czyli takie, które stanowią pewną walutę społeczną. 
 

Ciekawostka
Paweł Tkaczyk w swojej książce Narratologia mówi o tym, że nie ma nic za darmo i albo zapłacimy za wyświetlenie treści użytkownikowi, albo zapłatą będzie waluta społeczna komunikacji. Inaczej mówiąc, odbiorcy poniosą dalej nasze treści (wirusowo), jeśli uwierzą, że mają wartość.

 

Od czego tu zacząć?

  1. Zastanów się nad wartościami, które są ważne dla odbiorców Twoich działań.
  2. Popatrz, które z nich pasują do Twojej marki – są zgodne ze strategią, pozycjonowaniem. 
  3. Sprawdź, o jakich wartościach mówi już Twoja konkurencja.
  4. Pomyśl, o czym i w jakiej formie może mówić w social mediach Twoja marka.

Są marki, które rozumieją to bardzo dobrze, jak bliska mojemu sercu (i doświadczeniom zawodowym) marka lodów Ben & Jerry’s, która u swoich podstaw nasycona jest wartościami społecznymi, w które naprawdę wierzy. A wyraz temu daje również w codziennych działaniach w mediach społecznościowych – nie tylko na poziomie edukacji o istniejących problemach społecznych, ale także zachęcania do zmiany postaw i realnego działania, np. na rzecz planety. 

Krok #3

O ile uważam, że mądre wykorzystywanie contentu daje markom ogromną wartość, o tyle powielanie go „wszędzie” nie ma żadnego sensu – dywersyfikuj komunikację, dopasowuj treści.

Żeby złapać tutaj właściwy balans, najlepiej zacząć od wyznaczenia roli platform. A jak podejść do tego w praktyce, chciałem przedstawić na przykładzie komunikacji Konkursu Chopinowskiego, którego działania miałem przyjemność niedawno dokładnie przeanalizować (patrz: case study, s. 8). 

Jeśli nie masz w głowie czytelnej roli wszystkich platform (a prowadzisz w nich już działania), pomyśl o odbiorcach sw...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy