Dołącz do czytelników
Brak wyników

Mobile marketing

8 grudnia 2020

NR 55 (Grudzień 2020)

M-commerce – strategia i optymalizacja w praktyce e-marketera

115

M-commerce to w dużym skrócie sprzedaż produktów i usług za pomocą przenośnych urządzeń, takich jak telefon czy tablet. Zwiększający się udział transakcji mobile w ramach całego e-commerce widać z roku na rok i nie ma on zamiaru zwalniać. Co za tym idzie, rozwój technologii pozwala wykorzystać coraz nowsze sposoby dotarcia z ofertą do konsumentów.

Telefony mają już większy udział w przeglądaniu stron niż desktop, a czas korzystania z urządzeń mobile zwiększył się w ostatnim roku o 1/3, przy braku zmian dotyczących PC. Ma to swoje przełożenie także na sprzedaż w kanale mobile. W Polsce mamy już 69% osób, które kiedykolwiek wykorzystały urządzenie mobilne do zakupów. Jeszcze w 2018 r. 36% respondentów deklarowało zakupy mobile w ostatnim miesiącu, w zeszłym roku było to już 42% (https://tiny.pl/7k9p1).
Dynamika przyrostu osób kupujących w kanale mobile jest mniejsza niż w przypadku rosnącego zainteresowania samym korzystaniem ze smartfonów. Około 50% osób, rozpoczynających zakupy mobilne, finalizuje je jednak na desktopie. Może to wskazywać na źle zoptymalizowane procesy na ścieżce zakupowej klienta m-commerce i świadczyć o tym, że marketerzy mają jeszcze wiele do poprawy w kwestii projektowania doświadczeń użytkowników na mobile’u. Jak to zmienić?

POLECAMY

Dopasowanie strony do urządzenia to podstawa

Strony dedykowane pod mobile są już standardem, którego nie można ignorować. Responsywność witryny to jedno z tych działań optymalizacyjnych, które nie wyróżni nas na tle konkurencji, ale jego brak na pewno zostanie zauważony przez użytkownika i może doprowadzić do rezygnacji nie tyle z zakupów, co wręcz z przeglądania oferty. Również wypełnianie niewielkich pól formularzy, które nie są w żaden sposób dopasowane do ekranu naszego urządzenia, budzi ogromną irytację oraz wpływa na postrzeganie marki przez userów. Warto dodać, że to zaniechanie wpłynie też na indeksowanie strony przez Google.

Zadbanie o user experience na każdym etapie ścieżki zakupowej

Aby poprawić jakość doświadczeń użytkowników, należy w pierwszej kolejności przyjrzeć się UX strony. Jeśli dane pokazują, że duża część userów opuszcza witrynę bądź aplikację bez przejścia do kolejnego kroku, być może nie znaleźli oni tego, czego szukali. Równie prawdopodobny jest scenariusz, że zirytowała ich nieintuicyjna nawigacja. Zakupy na mobile muszą być maksymalnie uproszczone – do minimum ograniczamy kroki w formularzu. Najlepiej, gdyby był on wyposażony w autouzupełnianie, dzięki czemu użytkownik nie będzie musiał wpisywać wszystkich swoich danych do małych okienek na ekranie urządzenia (rys. 1).
 

Rys. 1. Autouzupełnianie formularzy na urządzeniach mobile


Ale UX to nie tylko etapy transakcyjne. Kiedy podstawowe i oczywiste aspekty witryny zostaną już skorygowane, warto testować różne elementy strony, takie jak chociażby umiejscowienie buttonów. Na urządzeniach mobile są zarówno miejsca łatwo dostępne, wygodne i szybkie w użytkowaniu, jak i te trudniej osiągalne. Warto rozplanować elementy strony tak, aby dla każdej osoby, bez względu na to, czy jest prawo-, czy leworęczna, były one w zasięgu kliknięcia.
 

Rys. 2. Heatmap korzystania ze smartfonu w zależności od preferencji


Nie zawsze to, co my uznamy za odpowiedni design, jest tym, czego potrzebują i docenią użytkownicy, dlatego tak ważne jest przeprowadzanie testów A/B. Nawet optymalizacje pod względem kolorów wpływają na wyniki sprzedażowe. W przypadku firmy Eastpak zmieniono między innymi (rys. 3):
 

Rys. 3. Testy A/B kolorów buttonów firmy Eastpak

 

  1. Koloru buttona Kupuj, co wpłynęło na wzrost wskaźnika konwersji o 12%.
  2. Wyróżnienie przycisków do przeglądania ofert, co wpłynęło na zwiększenie liczby przejść na strony z produktami o 20%.

Przykładem działań firmy, która rozumie potrzeby użytkowników mobilnych, jest Aliexpress. Wspomniane przedsiębiorstwo wprowadziło swoją aplikację jeszcze w 2011 r., kiedy tego typu rozwiązania e-commerce nie były tak popularne. Od początku miała ona służyć przede wszystkim użytkownikom powracającym, którzy często korzystają z Aliexpress. Firma prowadziła testy A/B, weryfikując różne hipotezy, aby jak najlepiej przystosować aplikację do potrzeb klientów. Kolejnym rozwiązaniem wspierającym userów w korzystaniu z tego olbrzymiego marketplace’u było wprowadzenie wyszukiwarki zdjęć, dzięki której bardzo szybko można znaleźć produkty, jakich w danej chwili się potrzebuje. Funkcjonalność okazała się idealna zwłaszcza dla młodszych użytkowników aplikacji (rys. 4).
Najważniejsze zasady dobrego UX znajdziesz pod linkiem: https://tiny.pl/7k9p2
 

Rys. 4. Wyszukiwarka zdjęć Alibaba.com


Szybkość ładowania się strony

Kolejnym ważnym czynnikiem wpływającym na jakość korzystania z witryny, a co za tym idzie – na cały proces zakupowy – jest czas, w jakim strona zostanie załadowana. Z urządzeń mobilnych korzystamy bardzo często i bardzo szybko – w sklepie, na ulicy czy widząc reklamę w telewizji.

Czy wiesz, że?

  • Badania pokazały że 53% użytkowników opuszcza stronę mobile, jeśli ładowanie witryny trwa dłużej niż 3 sekundy.
  • Walmart wykazał, że przyśpieszenie czasu ładowania się strony o 1 sekundę powoduje wzrost poziomu konwersji o 2%.
  • Zalando odnotowało wzrost przychodów o 0,7% po zmniejszeniu czasu ładowania się strony o 100 milisekund.

 
Szybkość strony ma wpływ na wiele czynników, zaczynając od tego, jak postrzegana jest dana marka. Witryną zdecydowanie wymagającą poprawy była strona dilera BMW, czyli brandu, który powinien być kojarzony przede wszystkim z jakością oraz szybkością. Firma postawiła sobie za zadanie zbudowanie witryny, której priorytetem od samego początku będzie szybkość. Już na wejściu wykluczono więc wykorzystanie jakichkolwiek rozwiązań, które mogłyby ją spowolnić. Zdaniem Jörg Poggenpohl (Global Senior Director of Digital Marketing) efekty przekroczyły ich oczekiwania:

  • nowa witryna ładowała się trzy razy szybciej,
  • współczynnik przejść na stronę sprzedaży wzrósł z 8% do 30%,
  • liczba użytkowników mobile wzrosła o 27%,
  • nowa strona generuje o 49% więcej wizyt.
     
Sprawdź, czy Twoja strona jest responsywna:
https://tiny.pl/gl7vj
Sprawdź, jak szybka jest Twoja witryna na mobile:
https://tiny.pl/7k9pb


Aplikacja kluczem do sukcesu

Dla wielu osób czynnikiem decydującym o zaniechaniu transakcji na mobile jest brak aplikacji. Z perspektywy użytkownika aplikacja oznacza wygodę robienia zakupów w dowolnym czasie i miejscu. Marketerom daje natomiast sporą przewagę ze względu na większe możliwości dopasowania ofert oraz personalizacji komunikatów i promocji. Potwierdza to m.in. badanie Google, według którego 63% użytkowników chętniej skorzysta z oferty firm, które przedstawiają im usługi dopasowane do aktualnych potrzeb. 
Personalizowanie wiadomości wymaga korzystania z danych użytkownika. Żeby przekonać odbiorców do udostępnienia informacji na swój temat, marketerzy powinni powołać się na jeden z poniższych powodów:

  • rabat na wybrany produkt,
  • szybkie rozwiązywanie problemów,
  • otrzymywanie alertów z dostępnością wybranego produktu,
  • otrzymywanie spersonalizowanych rekomendacji produktowych,
  • łatwe i szybkie wyszukiwanie produktów,
  • sprawny kontakt z działem obsługi.
     


Jeśli użytkownicy wiedzą, w jakim celu są wykorzystywane ich dane, i zdecydują, że jest to dla nich opłacalne, nie będą mieli problemu z dzieleniem się nimi.
Wzrost sprzedaży online o 31% – taki był wpływ rekomendowania produktów w Sephorze na podstawie przeprowadzonej ankiety. Składała się ona z serii pytań dotyczących zapachów perfum, po których zaprezentowane zostały propozycje pasujące do wybranych odp...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy