Dołącz do czytelników
Brak wyników

Mobile marketing

18 lutego 2021

NR 56 (Luty 2021)

Jak łączyć online z offline, czyli dowiedz się, czy Twoje działania online generują sprzedaż offl ine

22

Choć z wartości analizy danych zdaje sobie sprawę coraz więcej marketerów, zdecydowanie ciężko powiedzieć, że jako branża jesteśmy „data-driven”. Problemem często nie jest brak chęci czy brak danych, lecz brak umiejętności ich połączenia i poprawnej analizy. Według badania Gartnera tylko połowa decyzji marketingowych jest oparta na danych. Skutkuje to tym, że aż 60% dyrektorów marketingu nie jest w stanie odpowiedzieć na fundamentalne pytanie – na ile nasze wydatki marketingowe wpłynęły na wyniki firmy.

Z drugiej strony odpowiednia strategia zarządzania danymi i inwestycje w obszar analityki od 3 lat są wymieniane przez CMO jako priorytet. Dlatego w tym tekście poruszę nie tylko techniczny aspekt łączenia danych online’owych z offline’owymi, ale przede wszystkim praktyczne zastosowanie takiej wiedzy z perspektywy marketera. 

POLECAMY

Dla kogo?

Łączenie danych online’owych z danymi o ruchu lub sprzedaży w POS (Point of sale) ma szczególną wartość dla reklamodawców, którzy większość sprzedaży generują offline, czyli np. dla producentów FMCG, sieci handlowych czy dealerów automotive. Jest to rozwiązanie również dla tych firm, które zamykają proces sprzedaży poza własnym serwisem WWW (np. przez telefon, mailowo lub w sklepie dystrybutora) i chciałyby mierzyć zwrot z wydatków na reklamę. 

Co możesz zyskać (a czego nie)

Przede wszystkim dowiesz się, na ile Twoje działania online wpływają na sprzedaż lub ruch w sklepach stacjonarnych i/lub poznasz realny zwrot z Twoich inwestycji w reklamę (nawet ta z pozoru „darmowa” jak blog generuje koszt w postaci pracy). Na pewno nie będzie to magiczna pigułka, która rozwiąże Twoje wszystkie problemy, a ROI Twoich kampanii nie zwiększy się nagle 100-krotnie, jednak przy odpowiednich umiejętnościach i chęci zrozumienia liczb może być bardzo użytecznym kompasem dla Twoich decyzji dotyczących inwestycji w digital.

Jakie dane muszę mieć i skąd je pozyskać?

Potrzebujesz danych o transakcjach lub wizytach w POS połączonych z adresem e-mail, numerem telefonu, Google Click ID (GCLID) albo identyfikatorem reklamowym urządzenia mobilnego (MAID). Tego typu dane są w stanie pozyskać zazwyczaj tylko detaliści z wdrożonymi programami lojalnościowymi lub firmy, które muszą pozyskać dodatkowe dane o kliencie w celu finalizacji transakcji (np. firmy ubezpieczeniowe, telekomy lub dealerzy samochodowi). 
Jeśli nie znajdujesz się w żadnej z tych grup (np. jesteś producentem FMCG), możesz znaleźć firmę technologiczną, która zbiera takie dane o użytkownikach i wykorzystuje je do pomiaru skuteczności online-to-offline. 

Co z pomiarem store visits Facebooka i Google’a?
  1. Funkcjonalności pomiaru wizyt w sklepach stacjonarnych wprowadziły w zeszłym roku na zachodnie rynki Faceboook i Google. Jest bardzo duża szansa na to, że niedługo takie funkcjonalności będą dostępne w pełnym wymiarze również u nas. Istnieje jednak kilka istotnych ograniczeń: Z funkcjonalności store visits mogą korzystać firmy, które posiadają własne placówki (więc nie skorzystają z nich np. producenci FMCG).
  2. Wyniki są „estymowane na podstawie wielu sygnałów” – o ile wydaje się, że Google przykłada bardzo dużą wagę do poprawności statystyk (np. za pomocą panelu miliona użytkowników, którzy potwierdzają, czy faktycznie byli w tym sklepie), o tyle w przypadku Facebooka jest to mniej transparentne.
  3. Nie dowiesz się, ile z tych wizyt to zasługa reklamy – bez możliwości wyznaczania grup kontrolnych i mierzenia inkrementalnych wizyt nie dowiesz się, ile z tych wizyt było zasługą reklamy, a ile i tak by się odbyło bez niej. 

Które kanały mogę zmierzyć?

Jeśli Twoje dane są powiązane z identyfikatorem reklamowym urządzenia, będziesz mógł zmierzyć skuteczność online-to-offline dla:

  • Facebook Ads (w tym Instagrama i Audience Network),
  • Display & Video360 i Search Ads 360 (przez Campaign Managera),
  • reklamy kupowanej directowo,
  • swojej strony WWW lub bloga.

Jeśli jednak posiadasz tylko numery telefonów lub adresy e-mail, dokonasz pomiaru dla:

  • Facebook Ads (zarówno e-mail, jak i numer telefonu),
  • Google Ads (numer telefonu, ale tylko dla konwersji typu „połączenie telefoniczne”).

W przypadku pozostałych kampanii Google Ads musisz bazować na GCLID dołączanym do formularzy kontaktowych przesyłanych przez klientów. Musisz też pamiętać, że jeśli korzystasz z numerów telefonu lub adresów e-mail, Facebook będzie w stanie powiązać ze swoją bazą ok. 40-50% Twoich danych. W przypadku MAID jest to 90-98%. 

Facebook Ads

Zasadniczą przewagą Facebooka jest to, że powiązuje użytkownika między różnymi urządzeniami i dzięki temu poprawnie przypisze konwersję, niezależnie na którym urządzeniu użytkownik wyświetlił reklamę. Dodatkowo też w przypadku reklamy na Facebooku i Instagramie nie musimy martwić się o wymierające cookies, bo tam Facebook powiązuje interakcję z reklamą z konkretnym profilem w serwisie. Nie musisz też umieć programować (ani zatrudniać nikogo, kto to umie), bo konwersje offline możesz wrzucić jako plik Excela przez interfejs Business Managera.
Jedynym, lecz ważnym, minusem jest to, że w celu ochrony prywatności użytkowników Facebook (podczas gdy wykrada dane z ich telefonów bez ich zgody) wyłączył możliwość sprawdzania pokrycia grup (np. Twoich klientów z osobami, które obserwują Twój profil) czy demografii grupy bazującej na danych o klientach. 

Google Marketing Platform 

Główną różnicą jest to, że jedynym sposobem na zaimportowanie do GMP danych o konwersji jest wykorzystanie API. Kolejnym minusem jest to, że nie wykorzystamy silnika cross-device Google’a, a Google powiązuje konwersje tylko, jeśli identyfikator jest wspólny dla zdarzenia konwersji i interakcji z reklamą, czyli GCLID działa w środowisku cookies (search), a MAID dla reklamy mobilnej (np. banery w aplikacjach czy wideo na YouTubie). 
Campaign Manager pozwala jednak wyciągać dodatkowe informacje o konwertujących użytkownikach (demografia, rozkład geograficzny) i sprawdzać pokrycie z innymi grupami użytkowników, dzięki czemu w prosty sposób możemy zweryfikować, jaka część osób, która np. weszła na dedykowany landing page na urządzeniu mobilnym, zrobił...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy