Dołącz do czytelników
Brak wyników

Złap klienta i nie puszczaj – geotrapping w mobile marketingu

Artykuł | 21 października 2018 | NR 39
110

Ze smartfonów korzystamy zawsze i wszędzie – w domu, biurze, sklepie, podróży, restauracji, siłowni itd. Równocześnie rośnie skłonność użytkowników smartfonów do udostępniania lokalizacji, bo coraz więcej aplikacji zachęca do tego, oferując w zamian lepsze wyniki wyszukiwania lub dopasowane oferty. Dane pokazują, że już 40% użytkowników urządzeń mobilnych ma zawsze włączony GPS. 

Pozostali w większości korzystają z aplikacji, które lokalizację sprawdzają raz na jakiś czas w tle (np. prognozy pogody, aplikacje sportowe). Użytkownik, instalując bezpłatną aplikację na smartfonie, wyraża zgodę na zbieranie takich informacji oraz ich udostępnianie reklamodawcom. Czynność tę wykonuje jednorazowo tylko przy instalacji, ale aplikacja pozostaje z nim na długo.

W zdobywaniu informacji o lokalizacji pomaga także Google. Kiedyś pytał, czy użytkownik chce udostępniać swoją lokalizację innym. Większość klikała „nie”. Teraz pyta, czy chce, by prezentowane treści były dobierane na podstawie wielu różnych czynników. Większość klika „tak”, nie czytając, jakie to czynniki, a wśród nich jest i lokalizacja. Marketerzy mają więc dostęp do precyzyjnych informacji o tym, gdzie znajduje się potencjalny odbiorca reklamy, np. czy jest blisko sklepu, czy może przebywa w miejscu pracy. O ile w przypadku kampanii na desktop lokalizacja użytkownika szacowana jest bardzo niedokładnie na podstawie adresu IP, to na mobile odbywa się z dokładnością kilku metrów.

Gdzie jesteś?

Targetowanie na podstawie geolokalizacji to jeden z najważniejszych czynników decydujących o skuteczności kampanii reklamowej. Zdobywa on coraz większą popularność szczególnie w mobile marketingu, czy to w formie kampanii display, czy SMS. Dotarcie do użytkowników urządzeń przenośnych w precyzyjnie wybranym miejscu i czasie ułatwia reklamodawcy nawiązanie interakcji z potencjalnymi klientami i skłonienie go do skorzystania z produktów i usług oferowanych w pobliżu.

Nie zawsze jednak okoliczności sprzyjają emisji reklamy. Czasami odbiorca nie ma możliwości, chęci lub czasu, aby w danej chwili skorzystać z proponowanej oferty. Ludzie przebywający na koncercie, targach czy konferencji biznesowej są łakomym kąskiem dla reklamodawców, ale mało prawdopodobne, aby byli zainteresowani naszą ofertą akurat w trakcie trwania ważnego dla nich wydarzenia. Jak zatem wykorzystać okazję, gdy wymarzona grupa docelowa znajduje się w konkretnej lokalizacji?

Pułapka na smartfony

W targetowaniu reklam na podstawie lokalizacji rozróżnia się dwie metody. Pierwszą jest geotargeting, czyli kierowanie komunikatów do osób, które w danym momencie znajdują się na wybranym obszarze. Druga metoda, będąca autorskim rozwiązaniem Selectivv Mobile House, to geotrapping (ang. trap – pułapka), czyli targetowanie kampanii reklamowych na podstawie danych o historycznej lokalizacji użytkowników urządzeń przenośnych. Innymi słowy, to metoda identyfikowania osób przebywających w danym miejscu w określonym czasie i realizacja skierowanych do nich kampanii reklamowych w przyszłości.

Wystarczy, że reklamodawca ma informacje o miejscu i czasie, w jakim odbywać się będzie konferencja czy koncert. Takie wydarzenie wiąże się najczęściej z udziałem określonej, charakterystycznej grupy osób, do której chciałby on dotrzeć. Jeżeli tylko użytkownik skorzysta podczas takiego eventu z jednej z 200 tys. aplikacji mobilnych lub przegląda którąś z 14 mln stron mobilnych, to informacja taka trafia do Data Management Platform (DMP) Selectivv.

Rys. 1. Uczestnicy Open’er Festival 2017 – przykład wykorzystania geotrappingu w badaniach

 

Identyfikacja użytkownika następuje na podstawie indywidulanych numerów reklamowych GAID, dla urządzeń z systemem Android, i IDFA, dla urządzeń z iOSem. Ponieważ numery GAID i IDFA przypisane są do konta Google i iOS pozwalają ze 100-proc. precyzją dotrzeć tylko do tych uczestników, którzy wzięli udział w wydarzeniu. Zebranie informacji o uczestnikach za pomocą tej metody pozwala na wyświetlenie im reklamy na telefonie, w aplikacji lub na stronie mobilnej, dzień, tydzień czy nawet kilka miesięcy po wydarzeniu. 

W związku z tym, że kampania na podstawie geotrappingu realizowana jest poprzez indywidualne numery reklamowe, nie ma znaczenia, gdzie dany użytkownik aktualnie się znajduje w momencie emisji. Co ważne, do zebrania danych za pomocą geotrappingu wystarczy, że użytkownik skorzysta z aplikacji lub odwiedzi stronę internetową, w których emitowane są reklamy programmatic. Nie jest wymagane logowanie, jak w przypadku ogólnodostępnych sieci Wi-Fi, gdzie najczęściej użytkownik musi wypełnić na telefonie formularz. Geotrapping nie potrzebuje również włączonego Bluetooth i odpowiedniej aplikacji jak w przypadku beaconów. W odróżnieniu od geofencingu zasięg kampanii nie jest też ograniczony do danego obszaru, w jakim użytkownik został „złapany”. 

Praktyczne sposoby wykorzystania geotrappingu

Geotrapping przykłady:

  • Zebranie osób, które były na targach mieszkaniowych i wyświetlanie im reklamy nieruchomości w kolejnym tygodniu.
  • Zebranie osób, które robiły w weekend zakupy w galerii handlowej w centrum miasta, by wysłać do nich ofertę promocyjną zachęcającą do ponownego odwiedzenia galerii.
  • Zebranie osób, które odwiedziły kluby fitness czy siłownie i wyświetlenie im reklamy z ofertą konkurencyjnego klubu.
  • Zebranie osób, które zatrzymały się na stacji benzynowej z jednoczesnym wyświetlaniem im kampanii i późniejszy remarketing do zebranej bazy, niezależnie od tego, z jakiej aplikacji aktualnie korzystają.

 

Sposobów na wykorzystanie geotrappingu jest wiele, a zależą one jedynie od celów obranych przy realizacji danej kampanii oraz inwencji i pomysłowości marketera. Praktyka pokazuje, że do najskuteczniejszych kampanii wykorzystujących tę metodę zbierania bazy odbiorców należy reklama produktów motoryzacyjnych i aut kierowana do osób pełnoletnich odwiedzających salony, targi i giełdy samochodowe czy reklama ekskluzywnych produktów kierowana do biznesmenów przebywających w biurowcach w centrum miasta, emitowana w godzinach wieczornych, kiedy mają szansę zapoznać się z daną ofertą. 

Rys. 2. Kliknięcia i wyświetlenia reklamy – raport z lokalizacji

Rys. 3. Podstawowe informacje o aktywności użytkownika – raport z lokalizacji

 

Rys. 4. Geotrapping. Jak działa w praktyce?

 

Ciekawym przykładem była kampania leku skierowana w szczycie sezonu grypowego do osób przebywających w jednej z setek przychodni zlokalizowanych w całej Polsce. Nic nie stoi na przeszkodzie, aby kierować reklamę do osób, które odwiedziły w ostatnim czasie konkurencyjny sklep RTV/AGD, i przyciągnąć ich promocyjną ofertą czy zebrać osoby odwiedzające siłownie i kluby fitness i wyświetlać im reklamę, podczas gdy przebywają w pobliżu kawiarni ze zdrową żywnością czy sklepów ze sprzętem i akcesoriami sportowymi. Za p...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy