Dołącz do czytelników
Brak wyników

Lifting newslettera – co testować, jak modyfikować i kiedy wysyłać, aby porwał (i przyniósł) miliony?

Artykuł | 20 kwietnia 2019 | NR 36
100

Był sobie newsletter. To fakt, kiedyś był tylko sobie. Wysyłany do wszystkich, bez względu na dzień i jego porę, totalnie bez znaczenia, czy wychodził codziennie, czy raz na dwa miesiące. Bez grama personalizacji. Och, jak dobrze, że ten czas już za nami. Wszystko się zmienia – trendy w modzie, w odżywianiu, czy w technologii, która bez wątpienia ułatwia nam życie. Dziś często jesteśmy wyręczani w pamiętaniu o prostych czynnościach, bo aplikacja na Twoim smartfonie powie Ci nawet, że musisz się napić wody, a smartband na nadgarstku podliczy, ile razy przewracasz się z boku na bok podczas snu. Ba, powie nawet, czy ta liczba nie jest zbyt duża! Wszystko, co nas otacza, staje się coraz bardziej zautomatyzowane, intuicyjne. To samo wydarzyło się z e-mailem i newsletterem. Lifting to chyba tutaj zbyt błahe określenie na to, co stało się z najstarszym medium komunikacji elektronicznej. Totalna rewolucja. Tak, rewolucja.

Od czego zacząć? Wydaje mi się, że od podziału na rodzaje newsletterów. Nie chciałabym ograniczać się tylko do tych informacyjnych, choć na te najczęściej i najchętniej się zapisujemy. Wiadomo, szybki update z rana, co w branży i na świecie piszczy, jest jak najbardziej wskazany.

Prowadząc firmę, chcemy docierać do jak największej grupy odbiorców. Wykorzystujemy możliwie wszystkie kanały komunikacji, na podstawie danych, które już zebraliśmy, zbieramy i chcemy pozyskać. Wysyłamy więc często mailingi reklamowe/promocyjne. Wydaje się, że wysyłka e-maila z ofertą nie może być aż tak skomplikowana. Ale... Tak jak napisałam – trendy się zmieniają. Zmienili się też odbiorcy newsletterów, szczególnie tych, które mają im coś sprzedać.

Co już masz i co możesz poprawić?

Od początku – mamy bazę, produkt. Do tego ładną grafikę, która powinna zachęcić do kliknięcia. Przygotowanie takiej kreacji mailingu, która porwie (i przyniesie) miliony, to działanie, które powinno być skrupulatnie przygotowane. Na początek powinniśmy określić target, czyli grupę docelową, do której wysyłamy komunikat. Nie wysyłajmy takiej samej wiadomości do całej bazy. Wyjątkiem są sytuacje takie jak poinformowanie o nowej usłudze w ofercie lub generalne informacja, że np. organizujemy „wietrzenie magazynu”. Na podstawie analizy z wcześniejszych wysyłek możemy określić, czym nasi odbiorcy się interesują, w jaki dzień najchętniej czytają maile lub po prostu bazując na wiedzy dostarczanej z formularzów subskrypcji. Jak to zrobić? Systemy do e-mail marketing automation mają funkcję dynamicznej treści. Dynamicznej, czyli takiej, która odpowiada aktualnym potrzebom odbiorcy. Jeśli więc w ofercie posiadamy produkty i dla kobiet, i mężczyzn, zaprojektujmy mailing tak, aby kolory w kreacji do kobiet były bardziej pastelowe, a w tej do mężczyzn intensywne, mocne. To naprawdę działa. Nieodłączną częścią dynamicznego mailingu jest oczywiście personalizacja. I mowa tutaj zarówno o przywitaniu się po imieniu, jak i o personalizowanym nadawcy i temacie newslettera. Te dwa elementy (można powiedzieć kluczowe) wpływają na sukces bądź fiasko kampanii. Determinują, czy adresat otworzy i kliknie w wiadomość. Pamiętajmy, że tworząc temat e-maila, mamy tylko kilka sekund, aby przykuć uwagę odbiorcy i zachęcić do dalszej interakcji. Banalne, czysto sprzedażowe frazy, takie jak: „Superpromocja, musisz skorzystać!” są już passé. Zamiast nich warto dodawać coś intrygującego, co sprawi, że odbiorca będzie miał pewność, że będzie ciekawie, klikając w e-maila dwa razy. Zamiast wcześniej podanego przykładu tematu e-maila zaproponujmy treść w stylu: „Masz jeszcze dwa dni, aby dołączyć do grona zwycięzców. Sprawdź, co musisz zrobić”. I tutaj warto również pamiętać o preheaderze – czyli pierwszej linijce tekstu, która wyświetla się w programie pocztowym zaraz po temacie. To miejsce jest szansą na dopowiedzenie, co znajduje się w treści e-maila i wywołanie kliknięcia.

Tabela 1. Rodzaje newsletterów z podziałem na najczęściej odbierane przez respondentów badania poczty SARE (2016)

Newslettery branżowe/informacyjne

87%

Newslettery programów lojalnościowych i serwisów zakupowych 59%
Mailingi reklamowe 39%
Informacje o konkursach/kody rabatowe 28%
E-learning 24%
Biuletyny wewnętrzne 22%
Relacje inwestorskie 5%

 

Motyw z odliczaniem jest teraz często stosowany przez marketerów. Nic tak nie oddziałuje na odbiorcę jak ograniczenie czasowe. Polega na dodaniu do kreacji mailingu dynamicznego licznika czasowego, który będzie odmierzał datę i godzinę zakończenia promocji.

Uwaga! Bardzo ważnym punktem na liście projektu jest spójność komunikacji. Tytuł, treść mailingu i to, co znajduje się na stronie docelowej, MUSI być z sobą ściśle powiązane. Chodzi również o te mniej znaczące aspekty, np. takie jak czcionka. Kolory, grafiki, motyw przewodni – to wszystko powinno składać się w jedną, spójną całość – aby klient wiedział, skąd i dlaczego znalazł się na naszej stronie. Bardzo ważną częścią newslettera jest przycisk CTA (ang. Call to Action). To, jak działanie chcemy nazwać, zależy tylko i wyłącznie od nas, ale warto unikać zwrotów czysto sprzedażowych. Zamiast „Kup teraz” możemy spróbować zachęcić, tytułując button „Tak, chcę skorzystać”.

Kolejnym elementem, równie ważnym, kiedy mówimy o personalizacji, jest nadawca wiadomości.  Idealnie, kiedy przedstawia się z imienia i nazwiska.

Takie mailingi wpływają na budowanie zaufania, podkreślają profesjonalizm marki i pozytywnie oddziałują na wskaźniki: według badań przeprowadzonych przez Abardeen Group e-maile personalizowane podwyższają wskaźnik CTR o 14%, przy 10-proc. wzroście konwersji. Jeśli jednak z jakiegoś powodu nie możesz tego praktykować, dobrze kiedy odbiorca jest związany z marką – wtedy śmiało możesz w polu „nadawca” wpisać nazwę firmy.

Rys. 1. Przykład mailingu promocyjnego z licznikiem czasowym (Źródło: archiwum SARE)

 

Pamiętajmy, że tworząc temat e-maila, mamy tylko kilka sekund, aby przykuć uwagę odbiorcy i zachęcić do dalszej interakcji.

Banalne, czysto sprzedażowe frazy, takie jak: „Superpromocja, musisz skorzystać!” są już passé. Zamiast nich warto dodawać coś intrygującego, co sprawi, że odbiorca będzie miał pewność, że będzie ciekawie, klikając w e-mail dwa razy.

 

Słów kilka o testowaniu

Czy testować newslettery? Zawsze. Co testować? Tak naprawdę możesz przetestować wszystko. Proces testowania możemy podzielić na kilka etapów. Podstawowy to stworzenie standardowej kreacji mailingu i danych nadawcy wraz z tytułem, które będą modyfikowane (elementy, które już opisałam w akapicie powyżej). Następny krok to określenie, które wskaźniki są dla nas priorytetem – OR (ang. open-rate) czy CTR (ang. click-through-rate). Mogą one być determinowane pod względem poprzednich kampanii mailingowych. Jeśli wysyłamy kreację mailingową z obszerną informacją, a naszym celem jest tylko odczytanie tej wiadomości, bez dodatkowego wchodzenia w interakcję z odbiorcą – walczymy o OR. Natomiast jeżeli działamy...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy