Dołącz do czytelników
Brak wyników

Krótki kurs nawigacji po lukach w ścieżce zakupowej
Przyczyny porzuceń stron i koszyków na podstawie analizy ścieżek zakupowych w kilkudziesięciu polskich sklepach i serwisach online

Artykuł | 21 grudnia 2018 | NR 27
252

Każdy fan sagi o przygodach dr. Henry’ego Waltona Jonesa Jr., szerzej znanego jako Indiana Jones, dobrze wie, że im krótszy dystans dzieli bohatera od długo poszukiwanego skarbu, tym bardziej wymyślne czyhają na niego pułapki utrudniające śmiałkom dotarcie do celu. Ścieżka zakupowa w sklepie online jest pozornie mniej skomplikowana niż szlak wiodący do skrzętnie ukrytych artefaktów, a na jej poboczach nie bieleją kości niedoszłych odkrywców, jednak również i w jej przypadku tylko nieliczni potencjalni klienci docierają do celu, którym jest udana konwersja. Na modelowej ścieżce mamy tylko pięć punktów, jednak pomiędzy wejściem na stronę startową a wyjściem ze strony z potwierdzeniem zakupu średnio „ginie” ponad 90% użytkowników. Przy najbardziej optymistycznym scenariuszu „tylko” 70%.

Anatomia porzucenia

Platforma Ve Interactive każdego dnia obsługuje ponad 10 tys. firm i marek prowadzących biznes online. Bazując na statystykach z monitoringu, około 20% liczby transakcji na globalnym rynku e-commerce możemy łatwo oszacować, że przeciętny sklep online traci średnio 40% klientów już w pierwszych sekundach po wejściu na stronę. Spośród tych, którzy pozostali na stronie sklepu, średnio 50% odchodzi nawet bez dodania produktów do koszyka lub z częściowo zapełnionym koszykiem. Niestety, to nie koniec dramatu. Nawet 75% klientów, którzy byli blisko złożenia zamówienia, porzuca koszyki, a wraz z nimi szanse na zysk sprzedawcy.

POLECAMY

Maksymalny współczynnik konwersji w sklepach online, czyli odsetek klientów, którzy dokonują zakupu, wynosi około 30%.

Niestety, większość witryn może tylko marzyć o takim wyniku, zadowalając się 10% lub mniejszą konwersją.

Im wyższa wartość produktu, którym potencjalny klient jest zainteresowany, tym dłuższy proces decyzyjny i większa liczba miejsc, które odwiedzi, zanim dokona zakupu. W przypadku szczególnie drogich, ekskluzywnych produktów (lub np. przy wyborze wymarzonej oferty urlopowej), klienci potrafią spędzić na wirtualnych łowach nawet kilka tygodni i przejrzeć kilkadziesiąt sklepów oraz porównywarek cen. Co ciekawe, 20% konsumentów kontynuuje poszukiwania lepszej oferty także po podjęciu pozornie ostatecznej decyzji o zakupie.

W poszukiwaniu utraconego klienta

Ścieżka zakupowa może być dłuższa lub krótsza, co niestety nie przekłada się automatycznie na niższy lub wyższy współczynnik konwersji. Jej przebieg i liczba elementów składowych są ściśle zależne od branży – inaczej będą wyglądały w przypadku branży finansowej lub ubezpieczeniowej, inaczej w branży motoryzacyjnej, a jeszcze inaczej w branży odzieżowej. Tym niemniej zasada jest ta sama – celem jest konwersja, niezależnie od tego, czy jest nią zakup bielizny, umówienie jazdy próbnej, czy kontakt z agentem ubezpieczeniowym.

Na potrzeby tego artykułu przeanalizowaliśmy ścieżki zakupowe w ponad czterdziestu popularnych sklepach i serwisach online pod kątem porzuceń, w celu wskazania charakterystycznych punktów, w których istnieje największe prawdopodobieństwo utraty konwersji.

Do badania wybraliśmy duże i średnie witryny z czterech popularnych branż – elektronika użytkowa, operatorzy telefonii komórkowej, usługi finansowe oraz odzież i akcesoria. W opracowaniu posługujemy się jedynie danymi procentowymi oraz nie podajemy nazw witryn w celu zachowania poufności przetwarzanych danych.

W przypadku branży finansowej, gdzie ścieżka jest bardzo krótka, średni odsetek wszystkich porzuceń był bliski 70%,
z czego niemal w każdym przypadku wszyscy klienci odchodzili na etapie składania wniosku. Wyjątkiem jest witryna, która traciła około 32% klientów już na stronie startowej, co było spowodowane przede wszystkim wadliwą konstrukcją komunikatu marketingowego.

Cechą wspólną wszystkich analizowanych ścieżek zakupowych (oczywiście poza branżą finansową) był bardzo wysoki odsetek porzuceń na etapie koszyka – w przypadku sklepów z elektroniką jest to około 60% wszystkich porzuceń, w sklepach z odzieżą i dodatkami 74%, zaś w przypadku operatorów komórkowych 78,5%. 

Informacja, że właśnie w tym miejscu występuje najwięcej porzuceń, z pewnością nie jest dużym zaskoczeniem dla większości właścicieli sklepów online, co nie znaczy, że należy przechodzić nad tym do porządku dziennego. Klient znajdujący się na tym etapie zwykle spędził już stosunkowo dużo czasu na stronie – z każdym klikiem, z każdym przeglądanym produktem, z każdym zapytaniem w wyszukiwarce lub użytym parametrem dostosowującym listę wyświetlanych produktów daje nam do ręki niezwykle cenne informacje. Uczynienie z tych informacji właściwego użytku może przełożyć się na zauważalną poprawę sposobu interakcji z użytkownikiem, a w efekcie na jakże pożądany wzrost współczynnika konwersji. Utrata potencjalnego klienta na tym etapie powinna być już bardzo bolesna.

Meandry i niuanse

Statystyki porzuceń na pozostałych etapach analizowanych ścieżek zakupowych ujawniają niuanse charakterystyczne dla poszczególnych sektorów. Niekiedy zaskakujące. 

W sklepach z elektroniką użytkową, spośród klientów robiących zakupy po raz pierwszy, średnio aż 20% rezygnuje w trakcie wypełniania formularza rejestracyjnego. Szybka analiza kilku...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy