Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

29 sierpnia 2019

NR 47 (Sierpień 2019)

Konsument i jego ścieżka zakupowa w witrynie e-commerce

0 54

W ostatnich latach e-commerce rósł w siłę i obecnie jest kanałem sprzedaży, który nie może już być ignorowany przez producentów i marki (nawet te, które nie posiadają własnych kanałów dystrybucji). Według aktualnych szacunków udział e-commerce wynosi 7%, a prognozy rynkowe zakładają wzrost do 10% w perspektywie najbliższych trzech lat1. Wraz ze wzrostem wagi e-commerce zwiększa się zapotrzebowanie na wiedzę, w jaki sposób rozwijać sprzedaż w kanałach cyfrowych.

Szczególnym wyzwaniem dla marek jest zarządzanie wielokanałowe i współpraca z partnerami o różnej charakterystyce bricks&mortar, pureplayers, marketplace. Brakuje zwłaszcza informacji o behawiorystyce zakupowej bezpośrednio na witrynie internetowej, która nie jest naszym własnym kanałem sprzedaży. Sklepy i witryny internetowe niechętnie dzielą się informacjami dotyczącymi wewnętrznej ścieżki konsumenta, a na pewno nie jest to element stałej współpracy opartej na monitoringu zachowań kupujących. Rola sklepów internetowych również się zmienia – nie jest to już tylko ostatni element na ścieżce konsumenta, czyli sama transakcja zakupu, ale również miejsce poszukiwania inspiracji zakupowej. 
 

Jak wynika z tegorocznego badania Gemius, w większości kategorii produktowych strony sklepów internetowych były na pierwszym lub drugim miejscu wskazanym jako miejsce poszukiwania informacji o produktach2.


Początkowe etapy ścieżki zakupowej odbywają się więc w miejscu jej finalizacji, a witryny internetowe są kluczowe z punktu widzenia całego procesu decyzyjnego konsumenta. Co robi zatem użytkownik odwiedzając sklep internetowy?

(KRĘTE) ŚCIEŻKI KONSUMENTA W E-COMMERCE

Aby przyjrzeć się bliżej zachowaniu użytkownika, konieczne jest przeanalizowanie danych pochodzących bezpośrednio z witryn internetowych. Obecnie większość dostępnych na rynku raportów jest interpretacją zachowań na podstawie deklaracji zebranych w postaci ankiet. Każdy marketer ma świadomość występowania różnic pomiędzy odpowiedziami uczestników badania a ich rzeczywistym zachowaniem. W badaniu jakie zostało zainicjowane i zrealizowane przez Publicis Groupe do współpracy zostali zaproszeni zarówno detaliści, jak i firmy agregujące dane w e-commerce. Analizie zostały podane różne kategorie produktowe charakteryzujące się krótszym i dłuższym cyklem życia. Intencją jaka przyświecała badaniu było zrozumienie w pełni motywacji i czynników decyzyjnych na ścieżce konsumenta oraz sprawdzenie, jak struktura serwisu i jego zaawansowanie wpływają na behawariorystykę zakupową. Weryfikacji i rozważaniom zostały podane zarówno sesje konwertujące, jak i niekonwertujące. Dzięki współpracy z partnerami zebrana została olbrzymia ilość danych dogłębnie pokazująca miejsca wejścia na stronach internetowych, przepływ pomiędzy sekcjami, czas spędzany na stronie, miejsca dodania do koszyka oraz czas trwania całej ścieżki od momentu wejścia do jego domknięcia. Dodatkowym porównaniem było odniesienie się do nowych i powracających kupujących. Okres badawczy został wydłużony, aby móc uchwycić również efekt sezonowości, jakie występują w różnych kategoriach.     

WNIOSKI i FAKTY Z BADANIA

Dla większości badanych kategorii potwierdzono fakt rozpoczęcia wizyt poprzez kartę produktową. Kampanie SEO są jednym z ważniejszych źródeł budowania ruchu na witrynie internetowej. Ekspozycja marki w bogate i odpowiednio dopasowane treści produktowe, zarówno graficzne, jaki i tekstowe, jest szczególnie ważna w drodze do konwersji. W przypadku kategorii obuwia prawie co druga sesja kończąca się konwersją rozpoczynała się od tego miejsca. 

W kategorii zdrowie i uroda 9 na 10 kupujących odwiedzało strony kart produktowych przed dokonaniem zakupu3. Dbałość o właściwy wizerunek marki i użyteczne treści w tym miejscu na witrynie mają duże znaczenie w tych kategoriach produktowych, które podlegają silnym rozważaniom, a niekoniecznie tych z wydłużonym cyklem życia. Zazwyczaj są to produkty, które można utożsamiać z osobistym charakterem zakupu. 
 

Rys. 1. Karty produktowe są miejscem startu dla 61% konwertujących
ścieżek w kategorii kosmetyków


Odmiennie jest w kategorii dóbr szybkozbywalnych, w której sama karta produktowa nie ma tak dużego wpływu na konwersje jak inne czynniki. Aby zapewnić sprzedaż swoich produktów, marketerzy muszą wiedzieć, w jaki sposób konsument porusza się po stronie oraz gdzie są najczęstsze miejsca dodawania do koszyka. W przypadku kategorii e-grocery ważna jest obecność i jej bieżąca optymalizacja na listingu produktowym, ponieważ ponad 64% dodań do koszyka odbywa się właśnie poprzez listing3. W przypadku produktów FMCG panelem nawigacyjnym dla konsumenta jest zazwyczaj wyszukiwarka wewnętrzna, a nie tylko drzewo kategorii. Zbadaliśmy ścieżki konwertujące w jednej z witryn. Okazało się, że w 51% przypadków użytkownicy wykorzystali do nawigacji drzewo kategorii, a w 62% sesji skorzystano z wyszukiwarki. Potwierdzeniem polaryzacji użytkowników jest część wspólna, gdzie jedynie 13% to użytkownicy korzystający zarówno z drzewa kategorii, jak i wyszukiwarki. 
 

Rys. 2. W kategorii e-grocery 64% dodań do koszyka odbywa się
właśnie poprzez listing


Oczywistym jest fakt, że niektóre zachowania użytkowników będą odnosiły się wyłącznie do danej witryny internetowej (ze względu na strukturę serwisu i zaawansowanie technologiczne sklepu). Pokazuje to, jak ważne są świadomość zachowania użytkowników na stronie oraz czynniki wpływające na proces zakupu, które mogą zwiększyć sprzedaż marki. Kolejną ciekawą obserwacją po analizie danych jest rola strony głów...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy