Dołącz do czytelników
Brak wyników

Jak zapanować nad reputacją marki w internecie, prowadząc dialog nie tylko na Facebooku?

Artykuł | 22 marca 2019 | NR 32
115

Marketingowy świat stanął na głowie. Od czasu redukcji zasięgów organicznych na Facebooku, konsumenci nie widzą, co do nich mówisz, a jeśli widzą – to nie ufają. Iluzja kontroli nad reputacją marki sprowadziła dyskusję o marketingu społecznościowym do posiadania własnych profili na Facebooku, Instagramie i innych mediach społecznościowych. Tymczasem dialog, który ma znaczenie, odbywa się poza strefą komfortu marketera – w przestrzeni wpisów tworzonych nie przez marki, a zwykłych internautów.

Potęga pojedynczego głosu i siła postprawdy

W roku 2009  kanadyjski muzyk Dave Caroll opublikował na YouTube autorski protest-song pod wymownym tytułem United Breaks Guitars (Linie lotnicze United niszczą gitary). Motywem były wydarzenia sprzed roku, gdy muzyk korzystał z usług linii lotniczych, przewożąc swoją cenną gitarę. Instrument nie miał tyle szczęścia co Caroll i inni pasażerowie, bo wprawdzie doleciał na miejsce, ale… w kawałkach. Możemy sobie tylko wyobrażać dramat, jaki rozgrywał się w głowie muzyka siedzącego na pokładzie samolotu, gdy jeszcze przed wzbiciem się maszyny w powietrze dostrzegł za oknem, jak pracownicy odpowiedzialni za załadunek samolotu beztrosko podrzucają cenną dla niego gitarę. Chwilę później leżała ona roztrzaskana na płycie lotniska, co nie przeszkodziło obsłudze pozbierać jej pozostałości i ostatecznie umieścić ją – jakby nigdy nic – w luku bagażowym samolotu. Na nic zdały się apele do stewardesy, rozmowy z pracownikami United Airlines, a nawet wysyłane do nich listy.

Opublikowany po roku protest-song miał być już tylko zwykłym głosem sprzeciwu wobec obojętności linii lotniczych, ale stał się najlepiej udokumentowanym przypadkiem pojedynczego głosu konsumenta w dobie mediów cyfrowych. Jeden dzień wystarczył, by film odnotował 150 000 wyświetleń (dziś ma ich ponad 16 mln). Jeden film na YouTube sprawił, że Dave Caroll doczekał się wyczekiwanej reakcji i upragnionych przeprosin ze strony United Airlines, ale też zupełnie przypadkiem otworzył dyskusję o standardach jakości linii lotniczych i znacząco wpłynął na kurs akcji spółki. Ile prawdy jest w wersji wydarzeń opowiedzianej w emocjonalnym wideo muzyka? Jak te wydarzenia wyglądałyby w relacji drugiej strony? Tego się już nie dowiemy.

Kolegium redakcyjne Słownika Oksfordzkiego z końcem 2016 r. wybrało najważniejszą frazę ubiegłego roku. To „postprawda”, czyli taki rodzaj prawdy, w którym liczą się nie fakty, lecz emocje i osobiste przekonania. Jak to działa? Dokładnie tak jak emocjonalna historia o połamanej gitarze, która dla ponad 16 mln internautów jeszcze przez długi czas będzie jedynym bodźcem kształtującym wyobrażenie o marce United Airlines. W czasach, gdy za sprawą mediów społecznościowych każdy może zabrać głos, a jednocześnie tak trudno jest oddzielić fakty od emocji, zarządzanie reputacją marki staje się nie lada wyzwaniem.

Marketing poza strefą komfortu

Dla czterech na pięciu internautów ważne jest to, by marki słuchały i reagowały na ich głos, ale tylko co piąty uważa, że tak właśnie się dzieje. Takie wnioski wynikają z lektury badania Deloitte Consumer Review. Innymi słowy: pomimo prowadzonych aktywności marek w kanałach społecznościowych w ogólnym rozrachunku konsumenci wystawiają nam ocenę niedostateczną. Dzieje się tak, bo zarządzanie wizerunkiem marki w mediach społecznościowych wymaga od marketera wyjścia poza strefę komfortu ograniczoną ramami profili społecznościowych marek. Tam, gdzie nie mamy kontroli i gdzie obowiązują zupełnie inne zasady gry – na prywatne profile społecznościowe internautów, fora dyskusyjne, komentarze pod artykułami i treściami w sieci.

Rys. 1.  Źródło własne

 

Poza strefą komfortu górę biorą emocje. Według badań opublikowanych przez Forrester zwykła satysfakcja jest niewystarczającym bodźcem, by konsument wyraził opinię o marce lub produkcie. Większość rekomendacji w sieci ma charakter skrajnie emocjonalny, związane są z ekstremalnie negatywnymi doświadczeniami albo (rzadziej) ekstremalnie pozytywnymi. Na to wszystko nałożyć należy ogrom neutralnych, ale bardzo konkretnych pytań stawianych przez konsumentów, na które język reklamy nie udziela odpowiedzi. Oto przykłady: który wariant produktu wybrać? Czy rozważany produkt sprawdzi się w konkretnej sytuacji? Dlaczego proces rozpatrywania reklamacji trwa tak długo? Dialog z internautami stawiającymi takie pytania wymaga zupełnie innego warsztatu niż moderowanie fanpage’a na Facebooku i znacząco wykracza poza ramy klasycznie rozumianego marketingu.

Gdy marketerzy milczą, a usatysfakcjonowani konsumenci nie mają motywacji do zabierania głosu, pojedyncze wypowiedzi skrajnie emocjonalnych internautów drążą postprawdę. Efekt? Szukając informacji związanych ze szczepionkami skojarzonymi w sieci, dowiemy się o „szczepionkowym ludobójstwie” i globalnym spisku firm farmaceutycznych; rozważając zakup samochodu – o tym, że branża motoryzacyjna produkuje auta z coraz gorszymi silnikami, czego wyrazem jest zmniejszanie się ich pojemności; rozważając prywatną opiekę zdrowotną – o tym, że wiodąca firma na tym rynku to przede wszystkim kosmicznie długie kolejki i nieludzkie utrudnienia uniemożliwiające umówienie się na wizytę u lekarza. To nic, że fakty nie potwierdzają żadnej z tych opinii. Liczy się tylko to, że te „prawdy” powtarzane są na tyle często, że w końcu stają się wiodącą narracją kształtującą to, co myślą i jak zachowują się konsumenci.

TABELA 1. TAKTYKI REAGOWANIA NA GŁOS KONSUMENTÓW W SIECI

PASYWNA

REAKTYWNA PROAKTYWNA

marka nie uczestniczy w dyskusjach, a jedynie monitoruje ich przebieg w celu generowania wiedzy i lepszego zrozumienia konsumentów.

marka uczestniczy w dyskusjach samodzielnie (jawnie) lub przy udziale współpracujących z marką ambasadorów (brand agents) w sposób reaktywny, odpowiadając na pytania i wątpliwości konsumentów.

marka inicjuje dyskusje i moderuje ich przebieg w sposób zgodny z przyjętą strategią komunikacji.

 

Źródło: opracowanie własne

 

Zmiana zasad komunikacji

Konsumenci u władzy (ang. Empowerd Consumer) to fraza, która zdominowała światowe trendbooki i raporty badawcze w 2016 r. Głos konsumenta w końcu zaczął być słyszany za sprawą rozkwitu mediów społecznościowych, na stałe odbierając marketerowi monopol na kształtowanie wizerunku marki w internecie. Nakładając na to globalny kryzys zaufania do autorytetów formalnych i zjawisko inwersji siły wpływu badane co roku w ramach Edleman Brand Trust, należałoby zacząć być na alarm.

Raport Edelman Brand T...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy