Dołącz do czytelników
Brak wyników

Storytelling biznesowy krok po kroku

Artykuł | 21 października 2018 | NR 39
98

Storytelling pojawił się w USA już 180 lat temu, ale dopiero od 50 lat odkrywa go Europa. To nie słupki i wykresy stoją za sukcesem współczesnych miliarderów. To storytelling. O tym, jak budować skuteczne historie biznesowe, opowiada założycielka Mistrzowskiej Szkoły Storytellingu Biznesowego, dr Monika Górska.

Katarzyna Osiadło: Zacznijmy z przekorą i „sztampowo” – dlaczego storytelling?

dr Monika Górska: Bo tak często nic innego nie działa! Wyobraź sobie, że przyjeżdżasz na targi, na których wystawiają się setki firm z pewnej wąskiej branży. Każda z nich ma podobną ofertę produktów i usług.

Podobne stoisko z minicukierkami w szklanej misie. Podobnie zmęczonych pracowników, którzy siedzą tu już kolejną godzinę, przy podobnych stolikach, na których leżą podobne ulotki. Nie jesteś ekspertem, ale szukasz czegoś dla siebie. Chodzisz od stoiska do stoiska, rozglądasz się z rosnącą bezradnością… Czy przekona Cię błyszczący katalog czy poczucie, że tej firmie możesz naprawdę zaufać? Nie znam szybszej i bardziej skutecznej drogi do tego, jak przyciągnąć czyjąś uwagę i wzbudzić zaufanie, niż przez autentyczną opowieść. Zwłaszcza na tych nigdy niekończących się targach, jakimi dzisiaj jest nasz przesycony informacjami internet.

Z tym, że storytelling to już nie przyszłość, a teraźniejszość marketingu, nikt w branży nie śmie dyskutować. Postawmy więc na konkrety – od czego zacząć, zabierając się do storytellingu w biznesie, jeśli chcemy stworzyć silną markę?

Najpierw od robienia tego, o czym się opowiada! Storytelling jest najbardziej efektywny, kiedy nie jest traktowany jedynie jako skuteczne narzędzie komunikacji, ale jako spójna koncepcja tworzenia narracji marki.

Taki proces tworzenia własnych narracji w biznesie dzielę na cztery etapy: 1. Zacznij od „dlaczego”. Storytelling to ŚWIADOME używanie opowieści tak, by najkrótszą drogą zaprowadziła nas do celu. I to właśnie ten cel jest najważniejszy na początku budowania opowieści. Musisz wiedzieć, po co opowiadasz, jaka jedna najważniejsza myśl o Twoim biznesie ma pozostać w głowie Twojego słuchacza. 2. Odpowiedz na pytanie, co Cię wyróżnia i w jaki sposób możesz uszczęśliwić Twojego klienta. 3. Znajdź właściwą opowieść. 4. Skonstruuj opowieść tak, żeby wszyscy chcieli jej słuchać. 

Jak widzisz, wybieranie spośród dziesiątek opowieści „tej jedynej” jest dopiero na trzecim etapie tego procesu. Przy tworzeniu opowieści marki nie da się pójść na skróty. Albo inaczej: da się, ale droga do klienta w efekcie może okazać się znacznie dłuższa.

Etap 1. Dlaczego to robisz?

Zacznijmy zatem od „dlaczego”.

Dla przeciętnego użytkownika samochodów marki Mazda, Honda, Toyota to są dobre, niezawodne samochody. Gdybyś jednak miała wystartować w wyścigach, który samochód byś wybrała? Ja na co dzień jeżdżę Toyotą, ale stojąc przed takim wyborem, bez wahania wybrałabym Hondę. Prawdę mówiąc nie wiem, czy faktycznie jest najszybsza. Ale kiedyś usłyszałam opowieść o wielkiej pasji do wyścigów założyciela tej firmy, Soihiro Hondy. Pewnego dnia utknął podczas odprawy bagażowej na lotnisku w Rzymie. Chciał przewieźć ze sobą trzy walizki: w jednej były ubrania, w pozostałych dwóch – części zapasowe do motocykli. To były lata 50. i można było przewieźć samolotem tylko dwie sztuki bagażu. Jak myślisz, z której walizki zrezygnował? 

dr Monika Górska

Storytellingu uczy od zawsze. Najpierw jako wykładowca akademicki na RSIJ w Brukseli, UAM i SWPS, a teraz także w założonej przez nią Mistrzowskiej Szkole Storytellingu Biznesowego. Wie, jak w najkrótszym czasie przekazać maksimum praktycznej wiedzy. Bardzo lubi tę nutkę zaskoczenia, kiedy jej klienci piszą w e-mailach: „Moniko, ten storytelling naprawdę działa!”.

Wśród jej klientów są zarządzający i pracownicy takich firm, jak: Amica, Enea, VOX, IMS Group, Raben Transport, Rehau, Skanska, Raiffeisen Bank Polska, Kompania Piwowarska, Bank Zachodni WBK, Meble FORTE, Volkswagen Group Polska, San Francisco Real Estate Solutions, The Couples Institute i wielu innych. 

Oprócz doświadczenia biznesowego, jako jedyna na polskim rynku, ma autentyczne przygotowanie merytoryczne, bo jest reżyserem i scenarzystą setki filmów, z ponad 26-letnim doświadczeniem i z cennymi nagrodami na festiwalach na całym świecie. 

Dlaczego to takie ważne? Bo dla niej storytelling to nie kilka prostych marketingowych schematów i historyjek, lecz przede wszystkim unikatowa umiejętność wydobywania na światło autentycznych ludzkich historii i ich interesującego opowiadania. Zna się na tym najlepiej na świecie. //monikagorska.com/

UWAGA, PREZENT!

Jeśli czujesz, że zostałeś stworzony do innych rzeczy, a jednak w Twojej pracy musisz sprzedawać, pobierz BEZPŁATNY e-podręcznik i zacznij stosować system Sprzedaż Bez Sprzedaży. //monikagorska.com/-jak-zwiekszyc-sprzedaz

 

Czy historia o pasji jest wystarczającym argumentem dla klienta, by nie tylko kupić opowieść, ale i sam produkt? 

Bywa. I to częściej, niż myślimy. I nawet nie zawsze zdajemy sobie z tego sprawę. Mnie nie było dane poznać pana Hondy osobiście, ale te kilkanaście historii, które opowiada się o nim w Hondzie i które składają się na spójną filozofię firmy, zwaną hondamentalizmem, przekonuje mnie bardziej niż jakiekolwiek katalogi czy reklamy. Mówię to nie jako mentor storytellingu, ale jako klient, który na co dzień używa samochodu.

Mogłabym postawić na „niemiecką precyzję i hiszpański temperament” Seata albo „kreatywną technologię” Citroëna. Na wyścigi wybrałam jednak „The Power of Dreams” Hondy. Bo wiem, że w ich przypadku to nie jest tylko slogan reklamowy. 

Słynne zdanie Simon Sineka brzmi: ludzie kupują nie to, co robisz, ale dlaczego to robisz. 

Dokładnie w tej kolejności: Dlaczego? Jak? Co? Często właściciel firmy mówi mi z dumą: „My mamy już swoją opowieść”. A kiedy proszę, by mi opowiedział, słyszę: „Firma powstała w roku takim i takim, potem się przeniosła do większego budynku, zrealizowała takie kontrakty, zatrudniała tylu i tylu pracowników…”. To nie jest opowieść. To jest kronika albo kalendarium. To są tzw. suche fakty, które nie zmotywują klienta do działania, nie dadzą nam przewagi konkurencyjnej. Bo fakty jedynie informują, ale to opowieści – poprzez emocje – sprzedają. W historii Hondy nie dowiedziałam się, jak długo istnieje firma i ile samochodów do tej pory wyprodukowała. Wiem za to, że zrodziła się z pasji do motoryzacji i to tak prawdziwej, że Soihiro Honda zabrał ze sobą na drugi koniec świata walizki z częściami do motocykli zamiast ubrań. Że zawodników Hondy, którzy wrócili z nosami na kwintę bez żadnej nagrody z wyścigów motocyklowych TT na Isle of Man, zamiast ostrej reprymendy przywitał słowami: „Jak nie upadniesz, to się nie nauczysz powstawać”.

Wybierając Hondę, wybieram już nie tylko pojazd, ale wartości i motywację jej twórcy. 

Etap 2. Co Cię wyróżnia?

W drugim etapie budowania markowej opowieści szukamy odpowiedzi na pytanie, co nas wyróżnia na tle konkurencji. Jakie są nasze kluczowe wartości, które jednocześnie są wartościami ważnymi dla właścicieli, pracowników i klientów.

To może być tak prosta, a jednocześnie bardzo ważna dla klientów, wartość, jaką jest… czas. Czyli – jak szybko jego potrzeba zostanie zrealizowana. Weźmy np. firmy kurierskie. Na rynku jest kilka takich firm. A od historii o tym, z jakim opóźnieniem i komplikacjami doręczają swoje przesyłki internet aż huczy. Jest jednak jedna firma, o której docierają do mnie same pozytywne opowieści. Słyszałam je, zanim jeszcze ta firma otworzyła swój oddział w Polsce. 

Checklista

Gdzie możesz wykorzystać swoją firmową opowieść?

  1. Strona WWW – na głównej stronie lub w zakładce „O firmie”.
  2. Newsletter – bądź jak dyrektor przedszkola!
  3. Targi – roll-upy z Happy Client Story.
  4. Media społecznościowe – zdjęcie „kadr z życia firmy” + krótka historia.
  5. Pitching projektów – opowiedz o przeszkodach, z którymi zmagasz się jako autor projektu.
  6. Prezentacja handlowa – zastąp zachwalanie produktu opowieściami Happy Client.
  7. Wystąpienie – zacznij od historii!

 

To FedEx. Oni właśnie szczycą się tym, że ich przesyłki będą dostarczone na czas, bez względu na okoliczności, zawsze do określonej godziny. Nie robią żadnych wyjątków. Nawet kiedy jest burza śnieżna i transport nie może dotrzeć na miejsce. Kiedyś wynajęli helikopter, żeby dostarczyć przesyłkę, która była warta dwadzieścia dolarów. Za jego wynajem zapłacili setki razy więcej niż wartość tej przesyłki, ale w tamtym momencie to nie było ważne. Ważne było, żeby paczka dotarła na czas. Do takich opowieści stworzyli nawet specjalną stronę, gdzie można przeczytać, ale także dodać własne opowieści o firmie. Dzięki nim każdy może poznać kulturę całej organizacji.

Świetnie, tylko skąd wziąć własną opowieść? Przecież nie każdy jest właścicielem międzynarodowej firmy transportowej albo nie każdy zakładał swoją firmę w garażu, wprowadzając w czyn ideę, która zrewolucjonizowała życie ludzkości, jak np. Jobs.

Tym lepiej! Istotą każdej opowieści jest bohater, który dąży do określonego celu, pokonując po drodze rozmaite przeszkody. Nie wierzę w opowieści, w których ktoś wpada na pomysł założenia firmy, a potem wszystko idzie jak po maśle. Nie ma sukcesu bez porażek, dlatego uczę, by tworzyć opowieści, w których przyznajemy się do słabości, do porażki, zanim dojdziemy do sukcesu na końcu naszej historii.

Wypróbowałam to na sobie. Kiedyś, dawno, dawno temu, opowiadałam historię o moich sukcesach i nagrodach na festiwalach filmowych. Wydawało mi się, że tak właśnie trzeba, żeby pokazać, jakim jestem ekspertem w dziedzinie storytellingu. Standardowa reakcja słuchaczy? Uprzejmy uśmiech i odpalenie Messengera. To się zmieniło, kiedy zaczęłam opowiadać historię, która przydarzyła mi się na studiach telewizyjnych w Dallas w USA. Spotkałam tam moją dobrą koleżankę, Jolę, z którą wcześniej studiowałam dziennikarstwo w Brukseli. Kiedy zobaczyłam ją na korytarzu, wykrzyknęłam: „Jola, jak fajnie, że jesteś!”.

Ale ona jakoś tak dziwnie na mnie spojrzała, krzywo się uśmiechnęła, podała mi rękę i poszła dalej. Trochę mnie to zdziwiło, ale przy następnej okazji znowu z wielkim uśmiechem podeszłam do niej. I ona znów tylko tak dziwnie na mnie spojrzała. W końcu zebrałam się na odwagę i pytam: „Jola, powiedz, o co chodzi, przecież widzę, że coś nie gra, coś zrobiłam nie tak?”. Jola waha się przez moment, a potem wbija wzrok w podłogę i mówi: „Monika… no bo ty tak dużo mówisz… I tak nudno opowiadasz...”. Zatkało mnie. Po prostu szok. A wtedy jeszcze nie wiedziałam, że taka „nudziara” jak ja za kilkanaście lat będzie żyła z uczenia ludzi, jak ciekawie opowiadać. Niezła historia, co? Każdy, prowadząc biznes, przeszedł chwilę zwątpienia albo trafił na trudnego klienta. To są te przeszkody, które jako bohaterowie naszej opowieści musimy pokonać i o tym opowiadać. A wtedy mamy 100% uwagi naszych słuchaczy. Wtedy nasza historia jest jeszcze mocniejsza, bardziej poruszająca i nie stawia nas na piedestale, ale pokazuje, że jesteśmy tacy sami jak inni.

Etap 3. Znajdź własną opowieść

Na rynku pojawia się coraz więcej szkoleń ze storytellingu kierowanych do przedsiębiorców. Uczy się na nich, jak budować markę firmy poprzez historie. I są dwie szkoły – pierwsza mówi o tym, że opowieść musi być przede wszystkim skuteczna, ale niekoniecznie prawdziwa. Druga wręcz przeciwnie – twierdzi, że szczerość to podstawa skutecznej opowieści. Komu wierzyć?

Pytasz pewnie o mój „ontologiczny spór” z Pawłem Tkaczykiem? Paweł twierdzi, że w marketingu nieważne jest, czy opowieść jest prawdziwa, byle była ciekawa. W storytellingu biznesowym najważniejsze są relacje. Opowiadamy, by klient zauważył naszą markę, nasz produkt czy usługę i zaufał właśnie nam. Sprzedaż jest naturalną konsekwencją tej relacji. A co to za relacja, jeśli zaczniemy ją od kłamstwa? 

A i tak najciekawsze scenariusze pisze samo życie. Znam pewnego dyrektora przedszkola specjalnego, który przez wiele lat co miesiąc wysyłał do setek firm prośby o wsparcie finansowe dla swojej placówki. Był przekonany, że tylko racjonalne argumenty przekonają potencjalnych darczyńców do wsparcia. W liście więc rzetelnie wyliczał, ile potrzeba mu pieniędzy, na co je przeznaczy, jaki kupi za nie sprzęt. Na sto listów dostawał średnio jedną odpowiedź. I to w dodatku odmowną. Po szkoleniu ze storytellingu Jacek zmienił swój sposób komunikacji z otoczeniem. Dalej co miesiąc pisał do setek firm, ale tym razem w liście nie prosił o pomoc, ale opisywał, jak wygląda jeden dzień z życia dyrektora przedszkola. Jacek opowiadał przede wszystkim o tym, jak trudno jest mu zachować cierpliwość. I wcale nie chodziło mu o zmienianie pieluch chorym dzieciom albo ich karmienie. Jacek pisał, że najtrudniej zachować mu cierpliwość do życia, świata i swojej pracy, kiedy każdego dnia walczy o przyszłość dla tych dzieci, której bez wsparcia finansowego nie będzie im w stanie zapewnić. Ta opowieść była autentyczna. Jacek pokazał, co naprawdę myśli i czuje. I co jest dla niego ważne. Wiesz, co się potem stało? Po tygodniu w skrzynce Jacka pojawił się e-mail: „Przeczytaliśmy Pana list i wraz z żoną chcemy przelać na Państwa konto 10 tys. zł”.

Czyli Twoim zdaniem tylko prawda powinna być podstawą storytellingu?

Mówi się, że produkt się kupuje, a w markę się wierzy. Ta wiara do czegoś zobowiązuje. Marka daje klientom obietnicę i gwarancję, że tę obietnicę spełni. To właśnie ma swoją cenę. I dlatego trzeba być uważnym, by w pogoni za lepszy...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy