Dołącz do czytelników
Brak wyników

Jak tworzyć skuteczne reklamy na Facebooku Cz. 2: profilowanie komunikacji pod cel kampanii

Artykuł | 23 grudnia 2018 | NR 29
115

W pierwszej części naszego poradnika zajęliśmy się przede wszystkim wyznaczaniem efektywnych grup docelowych. Dowiedzieliśmy się, z jakich narzędzi skorzystać, by mieć pewność, że trafiamy do odpowiednich osób, oraz jak dobrać komunikację, by spełniała oczekiwania naszych potencjalnych konsumentów.

Dziś pójdziemy o krok dalej. Skupimy się na kolejnych elementach, które pomogą nam zrozumieć meandry reklamy na Facebooku, a w efekcie: płacić mniej i zyskiwać więcej. Co ciekawe, Facebookowi też na tym zależy, ponieważ chce, aby każda kampania przynosiła korzyści i odpowiedni wzrost z inwestycji, w związku z tym stale poszerza możliwości targetowanie.

Tym razem przedstawię Ci dwie rzeczy. Po pierwsze, podpowiem, jak sprofilować komunikację reklamową w zależności od celu kampanii. Po drugie, wskażę zalety i wady poszczególnych typów poszczególnych typów reklam. Zaczynajmy!

Jak dobrać komunikację adekwatnie do celów kampanii?

Jednym z najczęstszych błędów reklamodawców na Facebooku, który udaje mi się zaobserwować, jest niedopasowanie komunikacji do celu konkretnej kampanii. Tymczasem, jeżeli kierujemy nieodpowiedni komunikat do naszych odbiorców, obniżamy skuteczność kreacji, a co za tym idzie – w rezultacie płacimy wyższe stawki oraz zwracamy na siebie uwagę nieodpowiednich osób lub pokazujemy im się w nieodpowiednim kontekście. 

Oczywiste jest, że każda kampania powinna mieć jasno wytyczony cel. Zajmijmy się pokrótce trzema z nich: sprzedażą, zdobywaniem zasięgu i zwiększaniem świadomości marki. Przygotowując odpowiednią kreację, jesteśmy w stanie osiągnąć każdy z tych celów. Trzeba tylko zastanowić się, jak najefektywniej przeprowadzić cały reklamowy proces.

Zacznijmy od reklamy czysto sprzedażowej. Paradoksalnie najłatwiejszym do popełnienia błędem przy tego typu kampanii jest kreacja, która nie komunikuje w jasny sposób, że chodzi o sprzedaż, a zamiast tego wygląda jak zapowiedź artykułu itd. – w rezultacie ciężko po samym obrazku zrozumieć, o co właściwie chodzi reklamodawcy. Co w związku z tym? W reklamę klikają nieodpowiednie osoby, które nie są przygotowane na zakup, a np. spodziewają się jedynie, że trafią na ciekawy tekst. 

Zadbaj o to, by trafiać do odpowiednich osób

Ktoś mógłby w tym momencie zaoponować: co z tego, przecież tak pozyskanego użytkownika możemy następnie spróbować przekonać do kupna, wykorzystując remarketing. Rzeczywiście, jest taka możliwość, w końcu nie każdy klient kupi przy pierwszej wizycie. Niemniej nawet w takiej sytuacji w ostatecznym rachunku koszt pozyskania klienta będzie wyższy. Dlaczego? Ponieważ przyciągnięcie ludzi, którzy niekoniecznie byli zainteresowani zakupem, nie zwiększy skuteczności remarketingu. Jeżeli na stronę trafili tylko tacy, którzy rozważali ofertę, remarketing będzie skuteczniejszy i tańszy.

Jest jeszcze kolejna kwestia, o której rzadko myślimy, a mianowicie jakość Podobnych Grup Odbiorców (ang. Lookalike Audieince), którą stworzymy w oparciu o ID użytkowników odwiedzających stronę o tym produkcie (Lookalike na podstawie Website Custom Audience). Jak działa ta funkcja? Facebook analizuje zachowania, dane behawioralne i zainteresowania osób, które odwiedziły wskazaną stronę, i szuka ludzi podobnych do tych osób w całej społeczności Facebooka we wskazanym kraju. Dzięki temu rozwiązaniu możemy kierować reklamę do osób podobnych do zainteresowanych naszym produktem. Dlatego tak ważne jest, aby ruch na naszej stronie był jak najbardziej wartościowy, o najwyższym stopniu konwersji.

Konwersja z reklam na Facebooku będzie dużo wyższa, jeżeli osoby, które wchodzą w skład oryginalnej grupy, to w zdecydowanej większości potencjalni klienci, a nie przypadkowe osoby. Facebook umożliwia tworzenie grup podobnych odbiorców nie tylko na podstawie osób, które odwiedziły daną stronę, ale też na podstawie:

  • fanów na fanpage’u,
  • ludzi aktywnych we wskazanej kampanii lub poście,
  • osób, które zobaczyły dane wideo w całości albo jego 3 sekundy,
  • danych (e-mail, nr telefonu itp.),
  • danych z piksela konwersji.

Najważniejsze elementy efektywnej reklamy

Co zatem zawsze musi znaleźć się w kreacji sprzedażowej, by była skuteczna? Po pierwsze, odpowiedni przycisk call to action (na przykład Kup Teraz lub Dodaj do Koszyka*). Po drugie, jasno zakomunikowana cena – niech klient wie, że ma do czynienia z ofertą. 

Analiza behawioralna

Skąd wiedzieć, czym grupa się interesuje? Można to zrobić na wiele sposobów. Omówię dwa.

Po pierwsze: wykorzystując Statystyki Grupy Odbiorców (w angielskiej wersji: Audience Insights) w Menedżerze Reklam. Wybierz swoją stronę lub wprowadź dane na temat grupy, która Cię interesuje, a w zakładce Polubienia Strony znajdziesz wszystkie tego typu informacje na temat marek, programów telewizyjnych czy artystów, których Twoi potencjalni klienci najbardziej cenią. 

Drugi opiera się na analizie zainteresowań dowolnej wskazanej grupy, w tym tej, która została stworzona na podstawie odwiedzin strony WWW, bazy mailingowej lub numerów telefonicznych.

Rysunek 1. Grafikę do posta użyto za zgodą autora: fanpage Schizy Krzycha

 

Dzięki temu tworzymy treści i elementy graficzne nawiązujące do zainteresowań grupy docelowej i przykuwamy ich uwagę, co jest pierwszym krokiem do skutecznej komunikacji. To proste, lecz często o tym zapominamy. Jeżeli grupa odbiorców interesuje się samochodami marki Audi, to niech Audi pojawi się w naszej reklamie. Jeżeli ceni sobie produkty Apple, pokażmy osobę z iPhonem itd.

Przejdźmy dalej. Drugim celem, który możemy chcieć osiągnąć, jest zasięg. W tym przypadku powinniśmy skupić się na stworzeniu maksymalnie angażującej kreacji. Przemyśl formaty, którymi dysponujesz (może to idealna pora na przygotowanie firmowego wideo?), ale przede wszystkim skup się na jakości grafiki i tekstu. Jeżeli Twoja reklama będzie angażująca, grupa docelowa zaangażowana, to przełoży się na organiczny zasięg. To z kolei obniży koszty kampanii i dotarcia do odbiorców. Poświeciłem temu fragment w odniesieniu do materiału wideo: koszt kampanii będzie się zwiększał, a kwota, jaką zapłacisz za dotarcie do tysiąca osób (czyli model CPM), zmaleje. W przypadku kreacji, które nie wywołują pożądanych reakcji, osiągnięcie zasięgu o tym samym rzędzie wielkości będzie zwyczajnie droższe.

Rysunek 2. Przyciski Call to Action dostępne na Facebooku

 

Co w przypadku, gdy naszym celem jest budowanie świadomości marki? Bardzo ważna staje się wówczas jej odpowiednia ekspozycja. Jeżeli tworzysz post cz...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy