Dołącz do czytelników
Brak wyników

Jak systemowo układać marketingowe puzzle?

Artykuł | 9 listopada 2018 | NR 41
103

Lubisz układać puzzle? Ja tak, ale nie mam na myśli tych w formie obrazków, które układają dzieci. Każdego dnia właściciel firmy czy marketer ma przed sobą układankę marketingową, która także składa się z wielu elementów. 

Na pewno kojarzysz duże pudła zestawów, które składały się z 5000 lub więcej elementów i budziły Twój dziecięcy podziw, gdy patrzyłeś, jak majestatycznie leżą na sklepowej półce? Strategia marketingowa to właśnie takie pudełko puzzli. 

No dobrze, czas je otworzyć, wysypać wszystkie kawałki na dywan i zacząć układanie. Przynajmniej tę początkową ramkę. Do dzieła!

Myślenie o firmie zaczyna się od myślenia o tym, kto to wszystko finansuje

Zaczynamy od klienta. Niektórzy mówią, że trzeba uwzględnić płeć, wiek, wykształcenie, stan cywilny swoich klientów. Jasne, to ważne, ale my jednak chcemy budować sprzedaż, bo nie pracujemy w instytucie statystyki, tylko w dziale marketingu. 

Dlatego proponuję spojrzeć na to inaczej, o wiele prościej i, co pokazały moje doświadczenia, skuteczniej sprzedażowo.

Od czego więc zacząć? Znajdź główną okoliczność zakupową klienta. Co dzieje się w jego życiu czy w firmie, a co mogłoby się stać przesłanką do zakupu Twojego produktu? W jakich okolicznościach poczuje nieodpartą potrzebę kupienia tego, co oferujesz?

Związanie przesłanki z produktem to pierwszy krok do sprzedaży. Jedną z najmocniejszych i najbardziej wyraźnych okoliczności zakupowych jest nagły wypadek. W takim kontekście wystąpienie przesłanki implikuje decyzję zakupową.

Dlaczego tak? Wyobraź sobie, że jesteś szefem marketingu w sieci klinik stomatologicznych. Którym komunikatem pozyskasz więcej klientów? „Boli Cię i chcesz natychmiast pozbyć się bólu?” czy może „Natychmiastowe wybielanie zębów”. 

Najczęściej chodzimy do dentysty wtedy, gdy zaczyna nam dokuczać ból zęba, który za nic w świecie nie chce ustąpić, a skutecznie utrudnia funkcjonowanie. Jak najszybciej chcemy się pozbyć bólu. Tu i teraz. A wybielanie? Fajnie byłoby kiedyś sobie zrobić.

Chodzi o sytuacje, które sprawią, że klient będzie potrzebował naszej usługi. Zepsuł Ci się samochód? Zgłoś się do mechanika. Pękła rura? Hydraulik u drzwi! Z jakim największym problemem zmagają się klienci firmy, dla której pracujesz? 

Sprzedawaj swój produkt osobom, które muszą go mieć, a nie takim, dla których jest fajnym dodatkiem.

Wulkanizator pierwszego wyboru?

Czasami problem jest tak duży, że totalnie nie ma znaczenia, kto go rozwiąże. Byle pomoc nadeszła szybko. Na przykład, gdy w obcym państwie przebije się opona, a Ty akurat nie masz koła zapasowego, bo w bagażniku nie zmieściłyby się walizki. 

W takim przypadku nie będziesz zastanawiać się, którego wulkanizatora wybrać. Wybierzesz najbliższego. Sytuacja ekstremalna, więc...

Niestety, prowadząc działalność gospodarczą, zazwyczaj konkurujemy z większą liczbą firm, niż mogłoby się nam wydawać. Pieniądze w kieszeni Kowalskiego są ograniczonym zasobem, a finansowy apetyt firm nie zna umiaru. Nie dość, że konkuruje się z firmami z branży, to chętnych, aby zerknąć do kieszeni Kowalskiego jest zdecydowanie więcej. 

Wymiana samochodu konkuruje z remontem łazienki, a zakup zegarka z nowym modelem smartfona. Konkurujemy więc również z firmami, z którymi – wydawałoby się – nie mamy nic wspólnego.

Co zrobić, aby zajrzeć do tej kieszeni skuteczniej od innych? 

Masz coś, czego nie mają inni? Wyjątkową usługę, którą w takiej formie potrafią dostarczyć tylko cztery firmy na świecie, a najbliższa ma siedzibę w Bangkoku? Specjalny sposób świadczenia usługi w formie abonamentu zamiast tradycyjnych, wysokich opłat? Wyjątkowego pracownika, finalistę w programie Master Chef? Nie wahaj się używać takich argumentów w sprzedaży, bo to właśnie one budują Twoją unikalność w oczach klientów. Jeden mocny argument jest ważniejszy niż 1000 słabych.

Może warto szeroki asortyment zamienić na pakiety, które kompleksowo rozwiązują problem? Zestawy biżuterii na konkretną okazję lub listę usług w pakiet rozliczany w abonamencie o stałej wartości. 

Jeżeli nie możesz pochwalić się niczym szczególnym, to jest jeszcze jedno rozwiązanie. Możesz w inny sposób komunikować to, co robisz. Przykładem jest ten artykuł. Mógłbym akademicko wypowiadać się o różnych obszarach marketingu, ale wybrałem język obrazów, aby Twoje myśli łączyły „nudną” strategię z przyjemnymi rzeczami, a nie wykładem wygłaszanym patetycznym tonem przez profesora, którego nazwisko lepiej byłoby wykasować ze swojej studenckiej pamięci. 

Pomyśl, jak możesz się wyróżnić na rynku. W obszarze produktu lub jego komunikacji. 

Dlaczego TY?

Pora, aby pokazać, że znasz się na tym, co robisz. Wydaje się, że to nic wielkiego, prawda? Jednak w praktyce, gdyby każdy znał się na swojej robocie… Wyjdź więc do klienta z materiałem, który uzasadni, że znasz się na swoim rzemiośle. Superważny temat w usługach, gdzie tak naprawdę kupujemy czyjąś ekspertyzę i czas. W przypadku produktów fizycznych pokaż, dlaczego wybrałeś ten produkt do sprzedaży i na jakiej podstawie twierdzisz, że w swojej kategorii jest lepszy od konkurencyjnych rozwiązań. Warto wskazać, że dokonało się tej selekcji za klienta i dzięki temu on nie musi przeglądać całego rynku, bo sprzedawane przez Ciebie produkty przeszły przez gęste sito selekcji. 

Rys. 1. Wzorem może być Palarnia Kawy

Związanie przesłanki z produktem to pierwszy krok do sprzedaży. Jedną z najmocniejszych i najbardziej wyraźnych okoliczności zakupowych jest nagły wypadek. W takim kontekście wystąpienie przesłanki implikuje decyzję zakupową. 

Kolejne elementy układanki

Czytasz dalej? Nie przewróciłeś jeszcze stolika ze swoją układanką i chcesz dokładać do niej kolejne elementy, aby stworzyć spójną całość? Świetnie, bo to dopiero początek!

Miękkie obszary mamy za sobą – określiliśmy pierwszy element: okoliczności zakupowe klienta (czyli „ból” klienta), odnaleźliśmy drugi fragment: unikalność i złożenie klientowi wiarygodnej obietnicy, w kolejnym kroku dodaliśmy uzasadnienie: Dlaczego MY. Pora przejść na twardy grunt.

Facebook, Facebook, Facebook?

Masz już wszystko poukładane, to wypadałoby zacząć prowadzić fanpage na Facebooku albo wreszcie zacząć robić to dobrze.

Dosyć ciekawe jest to, że kiedyś trzeba było przekonywać ludzi do zakładania stron internetowych, potem trzeba było mówić, że Facebook to dobre miejsce, dzisiaj mówi się „bądź na Instagramie”… ale to już temat na zupełnie inną historię.

Faktycznie, Facebook jeszcze jest naj, naj, naj i nic nie zapowiada, że to się zmieni. Na 100% można powiedzieć, że jest platformą, na której opłaca się mądrze działać. Mądrze! Piszę o tym, ponieważ w „marketingowej bańce” (przyp. – świat marketerów i biznesowych influencerów) tyle mówi się o Facebooku, o kosmicznych możliwościach kierowania reklam do ludzi, którzy jeszcze się nie narodzili i o wszystkich technologicznych cudownościach… A większość firm nie ma jeszcze nawet założonego prostego fanpage’a, a jeśli go ma, to albo o nim zapomina, jak uczeń o kanapkach w plecakach po zakończonym roku szkolnym, albo totalnie nie wynika z niego, czym zajmuje się firma. 

  1. Przesłanka zakupowa
  2. Unikalność
  3. Dlaczego Ty?
  4. Facebook
  5. Lean Ads
  6. CRM
  7. E-mail
  8. SMS
  9. Rozmowa

 

3 x ProTip na Facebooka?

Obecność = Jak już masz założony profil, to działaj. Regularność = Jak już działasz, to rób to regularnie. Użyteczność = „Dlaczego ktoś miałby Cię czytać?” 

Dzisiaj trudno jest mi sobie wyobrazić biznes, który ewidentnie nie powinien działać na Facebooku. Pojawia się jednak temat innej kategorii, na którym wykładają się firmy po trzech testowych miesiącach oswajania się z mediami społecznościowymi. 

Te działania nie prowadzą do sprzedaży! Dalej tak sobie tutaj dywagujemy, co warto byłoby mieć, a jeszcze nic się nie sprzedało. Co więc zrobić, aby w drugiej połowie 2018 r. odpalić sprzedaż przez portal Marka Zuckerberga.

Zastanówmy się w ogóle, czego potrzeba, aby ktoś nam za coś zapłacił? Wystarczą tylko dwa składniki, wiesz jakie? 

  1. Oferta = obietnica dostarczenia obiecanego produktu czy usługi.
  2. Klient = ktoś, kto zapłaci.

Tyle wystarczy. Skoro prowadzisz profil w sposób regularny i użyteczny, to zakładam, że potencjalni klienci są gotowi na przyjęcie oferty.

Ważne jest to, aby propozycja była dostosowana do medium, jakim jest Facebook. Widzisz, Facebook to taki olbrzymi zbiornik z ludźmi. Spory – ma na nim konta 16,9 mln Polaków. W momencie gdy piszę ten artykuł, na Facebooku nie da się jeszcze nic kupić. Nie ma mechanizmu, który pozwalałby na bezpośrednie dokonanie płatności wewnątrz ekosystemu Facebooka. To oznacza, że zadaniem marketerów jest wyciągnięcie właściwych osób poza system. O ile kiedyś nie było problemu, bo wystarczyło wrzucić link, to dzisiaj nie jest to najbardziej efektywny model.

Głównie dlatego, że Facebook dba o to, aby ludzie spędzili jak najwięcej czasu w portalu, ponieważ im dłużej potrwa ich scrollowanie,...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy