Dołącz do czytelników
Brak wyników

Reklama internetowa

30 sierpnia 2019

NR 47 (Sierpień 2019)

Jak skutecznie zwiększyć Customer Lifetime Value dzięki patrzeniu w liczby?

203

W obecnych czasach każdy, kto prowadzi biznes, a w szczególności biznes online, powinien zbierać możliwie największą ilość danych. To na ich podstawie określamy bieżącą rentowność firmy oraz planujemy wydatki i kierunek rozwoju przedsiębiorstwa. Jednak aby decyzje te były właściwe, należy prawidłowo analizować pozyskane dane – pomagają w tym liczne, zdefiniowane już wskaźniki. Jednym z najważniejszych jest customer lifetime value, czyli długookresowa wartość klienta.

Wyjaśnijmy na wstępie, co oznacza ten wskaźnik i dlaczego jest tak istotny przy prowadzeniu biznesu. Prawidłowo wyliczony wskaźnik CLV (inne występujące skróty to: CLTV, LCV i LTV) informuje nas, ile możemy zarobić na pozyskanym kliencie w dłuższej perspektywie czasowej. Jak wiadomo, koszty pozyskiwania nowych klientów mają stałą tendencję wzrostową. Stawki Google Ads czy Facebook Ads rosną wraz z coraz większą konkurencją, a sami wydawcy dążą do maksymalizacji swoich zysków. Już teraz w wielu branżach koszt pozyskania klienta jest znacznie wyższy niż zysk z pierwszej zrealizowanej transakcji. Rentowność z obsługi danego klienta uzyskujemy często dopiero po drugim lub kolejnym zamówieniu. Ma to szczególne znacznie w branżach, w których zakupy są powtarzalne, jak np. sprzedaż artykułów codziennego użytku czy materiałów eksploatacyjnych do drukarek.
Wzorów na wyliczanie CLV jest wiele (mniej i bardziej złożonych), a wybór tego właściwego bardziej zależy od specyfiki naszego biznesu, niż od stopnia skomplikowania. Zasadniczo do wyliczenia CLV wystarczą już przeciętne wartości okresu, transakcji oraz zysku z transakcji, chociaż oczywiście zawsze najlepiej jest wybrać wzór z największą ilością parametrów wejściowych. Nie zapominajmy jednak, że koniec końców jego wyliczenie w konsekwencji ma uprościć nasz proces decyzyjny, a nie utrudnić pracę.
 

Wskazówka

Weź pod uwagę, że wyliczenie uśrednionego CLV dla wszystkich klientów ma sens tylko wtedy, gdy jego wynik zostanie wykorzystany do raportu giełdowego czy pitch decku pod inwestora.


W innym przypadku CLV powinien zostać wyliczony dla konkretnych grup ze względu na to, iż wskaźnik ten ma przede wszystkim pomóc Ci w podjęciu decyzji odnośnie do konkretnych działań czy pozyskaniu konkretnego segmentu klientów.
 

Tabela 1. Przykłady segmentacji klientów
Przykładowe segmenty klientów:
źródło pozyskania ruchu
B2B/B2C/instytucje publiczne
branża klienta
preferowane urządzenie
dane geolokalizacyjne
kategorie kupowanych produktów


Przy każdej analizie danych należy pamiętać o pułapce wyliczania średniej. Przy mocno odstających danych w zbiorach lepiej jest rozważyć zastosowanie mediany lub wykluczyć wartości skrajne. Wyzwaniem zawsze jest też określenie przeciętnego okresu, w jakim klient dokonuje zakupów. I chociaż optymalnym wyjściem jest oczywiście doprecyzowanie tego na poziomie segmentu, to nawet działając w ten sposób zdarza się, że nie uda się nam pozyskać wartościowych danych. 
 

Wskazówka

Warto wówczas samemu zdefiniować okresy dla jakich wyliczamy CLV (w zależności od specyfikacji branży czy produktu), robiąc zestawienie np. na sześć, dwanaście lub osiemnaście miesięcy. W ten sposób dodatkowo uodporniamy się na zmienność rynku, w którym działamy.


Pamiętaj, że mając prawidłowo wyliczony wskaźnik dla mocno sprecyzowanego segmentu, możesz skuteczniej stargetować np. zewnętrzną kampanię mailingową, czy estymować rentowność określonego źródła pozyskiwania ruchu. Twoje działania marketingowe będą więc lepiej zaplanowane, a tym samym unikniesz ryzyka przepalenia budżetu, typowego dla działań na nieokreślonej grupie odbiorców. 
W tym miejscu warto wspomnieć o pułapce marketingu efektywnościowego, polegającej na błędnym doborze modelu atrybucji przy analizie wyników sprzedażowych. Należy pamiętać o tym, że niektóre działania mogą mieć swój znaczny udział przy wspieraniu sprzedaży i ich wykluczenie może spowodować spadek liczby transakcji z innych źródeł ruchu. Dodatkowo nie można zapominać, iż każde działanie marketingowe to również działania wizerunkowe i budowanie świadomości marki. 
Oczywiście maksymalizacja CLV to nie tylko dobór najbardziej rentownego źródła pozyskania ruchu, ale także liczne działania wewnątrz naszej firmy. Z racji swego doświadczenia opiszę to na przykładzie sklepu internetowego. Na zwiększenie wskaźnika wpływa m.in. współczynnik konwersji na stronie, czyli zwiększenie ilości transakcji z tej samej ilości pozyskanego ruchu. Budowanie wysokiego współczynnika konwersji to rzecz jasna bardzo szeroki temat i należałoby poświęcić mu osobny artykuł. W dużym skrócie jest to dostosowanie wyglądu i funkcjonalności na stronie pod wygodę użytkownika, tak aby maksymalnie ułatwić mu finalizację transakcji, pozyskując jednocześnie wszelkie niezbędne informacje odnośnie do klienta i jego zachowania.
Praca nad tym to przede wszystkim wykonywanie licznych testów A/B, analiza wyników i wyciąganie wniosków. Nie można jednak zapominać, że pracę nad współczynnikiem konwersji należy zacząć od zbudowania kompletnego katalogu produktów z rzetelnymi, wartościowymi opisami, zdjęciami, parametrami czy powiązaniami. To istotne, ponieważ klient zwyczajnie musi wiedzieć dokładnie, co kupuje, aby podjąć tę decyzję. Swój udział w wysokim współczynniku konwersji ma również rozpoznawalność marki danego sklepu oraz pozytywne opinie innych użytkowników, które są dostępn...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy