Dołącz do czytelników
Brak wyników

Reklama internetowa

17 kwietnia 2020

NR 51 (Kwiecień 2020)

Co promować na górze lejka sprzedażowego i które płatne kanały są do tego najlepsze?

74

W dzisiejszych czasach sformułowanie „lejek sprzedażowy” (czy też „lejek marketingowy”) powinno być odmieniane przez wszystkie przypadki. Tylko tego potrzebuje bowiem każdy biznes pozyskujący klientów przez internet.

Lejek sprzedażowy (ang. sales funnel) to proces przekształcania się odbiorcy w klienta. Wiem, brzmi strasznie. Na początku warto poznać etapy prowadzenia potencjalnego klienta przez lejek marketingowy.

Etapy lejka sprzedażowego:

  • TOFU – top of funnel, czyli góra lejka. Cel: zapoznanie konsumenta z marką.
  • MOFU – middle of funnel, czyli środek lejka. Cel: zainteresowanie konsumenta produktem.
  • BOFU – bottom of funnel, czyli dół lejka. Cel: konwersja/sprzedaż.


Jak się pewnie domyślasz – to, ile finalnie wygenerujesz sprzedaży, zależy od tego, ilu użytkowników znajdzie się na samej górze twojego lejka (TOFU). Temat przepływu userów z góry na dół oraz strategie, jakie do tego wykorzystasz, to temat rzeka na co najmniej jedną książkę. Dlatego skupię się na najważniejszym aspekcie – strategiach przyciągania użytkowników, a więc na TOFU.
Dlaczego to absolutnie najważniejszy element strategiczny? Ponieważ od tak zwanego „wabika” (inaczej – lead magnet) zależy cała skuteczność lejka. Jeżeli tutaj nie zrobisz niesamowicie atrakcyjnej komunikacji oraz nie uzyskasz niebotycznie niskich kosztów pozyskania prospektu, to później będzie tylko drożej. 
 

Lead magnet to coś wartościowego, co dasz użytkownikowi w zamian za jego dane, adres e-mail czy numer telefonu. Może to być ciekawy e-book, nagranie webinaru, użyteczny szablon, kod rabatowy, bezpłatna konsultacja czy też darmowa dostawa.

 

Wybierz swoją drogę
Istnieją dwa schematy promocyjne na górę lejka:

REKLAMA, e-book, webinar, poradnik, raport, analiza, content wideo (wszystko zamknięte za formularzem)

lub:

REKLAMA, darmowy i otwarty artykuł/infografika/wideo, e-book, webinar, poradnik, raport, analiza, content wideo (zamknięte za formularzem).

Na samej górze lejka potrzebujesz pozyskania użytkowników, którzy wykazują predyspozycje do tego, aby zostać twoimi klientami.


Daj wartość, a zyskasz lojalność

Zdaję sobie sprawę z tego, że dość trudno może być ci to wszystko zrozumieć, dlatego posłużę się przykładami. 

Przykład 1. – zabawki edukacyjne

Sprzedajesz zabawki edukacyjne i chcesz zwiększyć sprzedaż w swoim sklepie internetowym. 
Kogo potrzebujesz w lejku? Rodziców. To oczywiste. Jednak czy potrzebujesz wszystkich rodziców? Nie. Tylko tych, którzy są zainteresowani rozwojem swojego dziecka i wykazują w tym kierunku inicjatywę. Nie potrzebujesz w lejku babć, dziadków, ciotek, braci, kuzynów itp. Oni i tak zrobią zakupią prezenty spontanicznie.
Jedynie rodzicom możesz regularnie sprzedawać zabawki edukacyjne dopasowane do wieku i stopnia rozwoju ich dzieci. 
To oni będą liderami opinii. Mają podsuwać także innym pomysły na prezent dla swoich pociech. Twoją grupą są rodzice zaangażowani w rozwój dziecka i w zasadzie to nam definiuje całą górę lejka. 
Jaki content (wartość) mógłbyś dla nich stworzyć? Taki, który daje im porady. Na przykład jak zadbać o rozwój ich dzieci. Oni tego poszukują najbardziej, a twoje zabawki mogą być tylko środkiem do celu. Świetnym rozwiązaniem będzie e-book, wideo lub poradnik pt. „Sekrety rodziców dzieci z wysokim IQ” albo 
„10 skutecznych porad na przyspieszenie rozwoju twojego dziecka bez zabierania mu dzieciństwa”. Czy osoba, która pobierze taki poradnik/e-book lub zostawi swojego maila, aby obejrzeć wideo, jest twoim targetem? ABSOLUTNIE TAK! Inaczej nie skłoniłbyś jej do żadnej akcji.
 

Jak jeszcze mogłoby wyglądać otwieranie góry lejka? Opublikuj na blogu artykuł blogu pt. Dlaczego jedne dzieci są bardziej inteligentne od drugich lub 10 bardzo inteligentnych dzieci i ich rodzice, a następnie skieruj do potencjalnych klientów, którzy go przeczytali, poradnik albo wideo.


Zasada jest prosta. Chcesz mieć bardzo szeroką górę lejka sprzedażowego? Musisz stworzyć komunikację, która będzie „klikalna”. Możesz nawet wykorzystać clickbait, który zapewni ci ekstremalnie niskie koszty kliknięcia, a później twój landing page będzie miał konwersję nawet w przedziale 30-40% zapisów wśród odwiedzających. 
Dlaczego może ci się opłacać pozykanie ruch najpierw na stronę z artykułem, a dopiero później do formularza z pobraniem e-booka? Ponieważ dzięki temu, że rodzic najpierw zaufa twojej marce, finalny koszt pozyskania leada może być dużo niższy. Czasami trafią się również tacy odbiorcy, którzy nie będą potrzebowali żadnego pomostu do twojego formularza.

Od anonimowego internauty do klienta

Dlaczego powyższa strategia w ogóle ma sens? I jak przekuć takiego rodzica w twojego klienta? Masz na to kilka sposobów.

Metody pozyskiwania i lojalizowania klientów:

  1. Po zapisaniu się użytkownika na tzw. Thank You Page dajesz mu kod rabatowy na swoje produkty i np. przedstawiasz bestseller dla dzieci w wieku 3 lat (pytasz o wiek potomka w formularzu). 
  2. W treści e-booka 75% to merytoryka, treści eksperckie, ale 25% to sprzedaż i promowanie produktów z linkami do twojego sklepu + twój brand na każdym kroku.
  3. Nieustannie komunikujesz się z użytkownikami (rodzicami) przez e-mail, dając im porady i wskazówki eksperckie.
  4. Masz idealne cookies do remarketingu displayowego przez social media i Google.

Zwłaszcza punkt trzeci nastawiony jest na długofalowe budowanie relacji oraz zaufania konsumenta do twojej marki. 


Bez odpowiedniej strategii dotyczącej góry lejka nie będziesz w stanie prowadzić na dużej grupie tak zwanego lead nurturingu, czyli przygotowania potencjalnego klienta do dokonania zakupu. Dlatego bardzo ważne jest, aby pierwszy kontakt z użytkownikami, którzy nigdy wcześniej o tobie nie słyszeli, był nastawiony na dawanie im wartości, pomagającej w: 

  • zaspokajaniu ich pragnień („Chcę, by moje dziecko było inteligentne”),
  • rozwiązywaniu ich problemów („Moje dziecko jest mniej rozgarnięte niż rówieśnicy”).

Zastanawiasz się, dlaczego po wypełnieniu formularza powinieneś dać klientowi bardziej rozbudowany materiał, taki jak e-book czy dłuższe wideo? Chodzi wyłącznie o zbudowanie zaangażowania oraz autorytetu. Potencjalny konsument, który zapisał się np. do twojego newslettera, chce konsumować treści i oczekuje, że dostanie bardzo merytorycznie oraz wyczerpująco opracowany temat. Im więcej czasu poświęci na tym etapie lejka, tym łatwiej będzie mu przejść do kolejnych.

Wskazówka

Zastanów się, co mogłoby być wabikiem w twojej branży? Gwarantuję, że znajdziesz mnóstwo pomysłów!


Jakie media są najskuteczniejsze do budowy górnej części lejka?

Do sukcesu na górze lejka sprzedażowego potrzebujesz kilku elementów, które będą pracować na twoją markę. Są to:

  • dobry headline i merytoryczny materiał,
  • perfekcyjnie wykonany landing page z celem na konwersję, czyli pozostawienie danych kontaktowych lub bezpośrednią sprzedaż,
  • chwytliwe reklamy,
  • źródło ruchu wysokiej jakości.

Czym jest źródło ruchu wysokiej jakości? To takie źródło, które potrafi samo się autooptymalizować (machine learning) pod najniższe koszty konwersji lub posiada sztywny koszt konwersji.
Moim ulubionym kanałem przy otwieraniu góry lejka jest Facebook. Sposoby optymalizacji kampanii na tej platformie są genialne i niczym dziwnym nie jest pozyskanie leada za 1-2 zł w przypadku B2C i 4-6 zł 
w przypadku B2B. Dlaczego? Bo Facebook jest medium typowo inspiracyjnym – w przeciwieństwie do Google, gdzie odpowiadamy na potrzeby. Dodatkowo doskonale wie, którzy użytkownicy są skłonni na pozostawienie ci kontaktu. Machine learning na FB jest prawie doskonały, dlatego rezultaty, jakie możesz osiągnąć, pozytywnie cię zaskoczą.
Pozostałe skuteczne kanały znajdziesz w ramce numer 3.

Kanały do otwierania lejka sprzedażowego poza Facebookiem:

  • YouTube – ze względu na możliwość optymalizacji automatycznej przez Google oraz wyjątkowe opcje targetowania, np. historia wyszukiwanych fraz czy wyświetlanie przed konkretnymi filmami.
  • Afiliacja (mailing) – ze względu na stały koszt pozyskania leada. Musimy jednak bardzo mocno pilnować jakości wydawców w programie afiliacyjnym.
  • Reklama natywna – ze względu na kontekst i możliwości optymalizacyjne.
  • Google Ads – tylko jeżeli chcesz wykorzystać bardzo ścisłą frazę adresującą problem, która ma wysoki potencjał wyszukiwań.


Czemu akurat te kanały wybrałem? Mają największy potencjał skalowania i są bezpieczne kosztowo w związku z zastosowanymi mechanizmami. Każde z tych źródeł ruchu powinieneś przetestować w modelach: 

REKLAMA, landingpage z formularzem
oraz 
REKLAMA, otwarty artykuł, landing page z formularzem

Sam zobaczysz, jak różne będą wyniki konwersji.

Mierz skuteczność

Na koniec pozostaje pytanie – pod jakie KPI optymalizować działania reklamowe na górę lejka sprzedażowego? Wyłącznie CPL, czyli cost per lead (koszt pozyskania leada).
W kampanii otwierającej kontakt z potencjalnym klientem powinien interesować cię tylko najtańszy pozyskany i aktywny lead. Dopiero w kolejnym etapie możesz mierzyć aktywności leadów w każdym kanale, np. koszt otwarcia pierwszego maila.

Wskazówka

Żyjemy w dobie społeczeństwa informacyjnego, dlatego pomyśl, jakie możliwości otworzyłyby się przed tobą, gdybyś na samej górze lejka po pobraniu lead magnetu sprzedawał kolejny infoprodukt edukacyjny już w koszcie refinansującym pozyskanie leadów?

To mogłoby oznaczać, że taki infoprodukt finansuje twoją kampanię na samej górze lejka, a ty dalej możesz tym samym klientom sprzedawać swoje produkty/usługi w późniejszych etapach. Ile pieniędzy włożyłbyś wtedy w taki lejek sprzedażowy? Każdą możliwą złotówkę?


Jaki jest idealny kanał do promocji w górnej części lejka?

Darmowe (prawie) media organiczne. To twój content na blogu, który jest świetnie wypozycjonowany w Google, twoje wpisy w social mediach, kanał na YouTube czy Pinterest, wpisy gościnne na innych blogach, baza danych twojego partnera z branży. 
To najtańsze, a wręcz darmowe źródła pozyskania leadów na górną część lejka sprzedażowego. Mają tylko jedną wadę – są niestety praktycznie nieskalowalne, a na pewno nie w takim zakresie, w jakim można to robić z płatnymi reklamami.
Mam nadzieję, że nieco zainspirowałem cię do budowy strategii na górze lejka sprzedażowego i rozumiesz już, dlaczego tak ważne jest, aby na tym etapie stosować reżim kosztowy na pozyskiwanie leadów.
To, co ci się przyda, to umiejętność pisania tekstów lub wynajęcie świetnego copywritera, który pomoże ci stworzyć takie nagłówki i koncepty reklam, które będą klikały się jak szalone. Powodzenia! 

Więcej pod linkiem Marketing Hacker

 

Przypisy