Dołącz do czytelników
Brak wyników

Jak skutecznie wykorzystać możliwości remarketingu w Google AdWords - pomysły na listy remarketingowe i kreacje reklamowe

Artykuł | 19 kwietnia 2019 | NR 35
165

Remarketing istnieje jako narzędzie marketingu internetowego już od kilku lat, a wielu ekspertów wciąż odnosi wrażenie, że firmy nie potrafią z niego korzystać lub optymalnie go ustawić. Podzielę się więc z Wami kilkoma pomysłami na to, jak można używać remarketingu w Google AdWords.

Bardzo często słyszę w różnych grupach dyskusyjnych czy na moich szkoleniach pytania w stylu: „Dlaczego sklepy internetowe pokazują mi reklamę tego produktu nawet miesiąc czy dwa po tym, jak go u nich kupiłem?”. Problem tkwi w złym połączeniu list i kreacji.

Nie mówię, że powinniście kompletnie wykluczyć konwertujących użytkowników, ale można tak kombinować z listami, aby przez jakiś czas po zakupie nie wyświetlać im reklam lub wyświetlać reklamy innych produktów czy nawet tzw. reklamy wizerunkowe, ogólne.

Aby osiągnąć sukces, kampania remarketingowa musi się składać z dwóch elementów, które powinny ze sobą współgrać:

  • poprawnie skonfigurowanych list remarketingowych,
  • ciekawych kreacji reklamowych.

Jednak zanim będziemy mogli wyświetlić reklamę remarketingową użytkownikowi, musi on najpierw trafić na naszą stronę. Źródeł pozyskiwania użytkowników na stronę jest sporo (reklama, mailing, ruch organiczny, przekierowania itp.) i to też jest dość ciekawy trop do wykorzystania przy tworzeniu list remarketinowych, ale o tym później.

Kiedy użytkownik trafia na Twoją stronę, mogą się zdarzyć tylko dwie rzeczy. Nazwijmy je scenariuszem 1. i 2.:

  • Scenariusz 1.: użytkownik dokonuje konwersji,
  • Scenariusz 2.: użytkownik nie dokonuje konwersji.

Scenariusz 1.

Jeśli użytkownik dokonał konwersji, to jest powód do zadowolenia, prawda? Jeśli wysłał do Ciebie zapytanie, trzeba na nie odpowiedzieć. Jeśli kupił jakiś produkt w Twoim sklepie, trzeba zrealizować zamówienie i pozwolić mu się cieszyć z udanego zakupu, tak? No właśnie. Tymczasem wiele firm czy sklepów internetowych wyświetla dalej reklamy tych samych produktów/ usług, które użytkownik już kupił lub o które już zapytał!

Ktoś zapyta: „A co w tym złego?”. Pozwól zatem, że posłużę się przykładem z offline: załóżmy, że wszedłeś do sklepu i kupiłeś buty. Czy sprzedawca przy kasie proponuje Ci jeszcze raz te same buty? Nie? No właśnie.

Skoro kupiłeś to, po co przyszedłeś, to już nie kupisz tego samego drugi raz, przynajmniej przez jakiś czas. Sprzedawca może natomiast zaproponować Ci produkt uzupełniający, np. pastę do butów, dodatkowe sznurowadła, łyżkę do butów, nawet prośbę o zapisanie się do newslettera z dodatkową zniżką, ale nigdy nie zaproponuje Ci jeszcze raz tego samego produktu, bo to by było bez sensu i raczej mało skuteczne.

Pomysł 1.

Moim zdaniem, należy wykluczyć użytkowników, którzy dokonali konwersji, z listy remarketingowej, zwłaszcza z tej używanej w połączeniu z reklamami dynamicznymi przy użyciu remarketingu dynamicznego w sieci reklamowej, aby wyeliminować tego typu błąd.

Aby stworzyć listę remarketingową w AdWords wykluczającą użytkowników, którzy dokonali konwersji, skorzystaj z funkcji „Kombinacja niestandardowa” przy tworzeniu nowej listy (rys. 1).

Pomysł 2.

Spokojnie, mam też coś dla tych, którzy uważają, że szkoda wykluczać tak wartościową grupę użytkowników. Należałoby jednak stworzyć kilka list remarketingowych, które zawierałyby użytkowników, którzy dokonali konwersji w ciągu ostatnich 3 dni, tygodnia, 2 tygodni, 3 tygodni, miesiąca, 2 miesięcy, a nawet półtora roku (rys. 2).

Listy muszą być odpowiednio duże, aby reklama mogła się wyświetlać (100 i 1000 unikalnych użytkowników odpowiednio w sieci reklamowej i sieci wyszukiwania). Stwórz dla każdej z tych list oddzielną grupę reklam i testuj lub stwórz jedną grupę i dodaj wszystkie listy, a następnie obserwuj wyniki i dostosuj stawki dla każdej z list.

Pomysł 3.

Jeśli sprzedajesz produkty, które trzeba kupować regularnie, powiedzmy raz na miesiąc (karma dla zwierząt, szkła kontaktowe, miesięczne subskrypcje etc.), wówczas możesz zastosować taką taktykę, aby dać użytkownikowi „spokój” np. przez
30 dni i zacząć wyświetlać mu reklamy remarketingowe po 30 dniach od zakupu.

W tym celu musisz:

  1. Stworzyć listę użytkowników, którzy dokonali konwersji z okresem członkostwa 30 dni.
  2. Stworzyć listę użytkowników, którzy dokonali konwersji z okresem członkostwa 60 dni.
  3. Stworzyć listę z kombinacją niestandardową użytkowników z pkt. 2 i wykluczyć użytkowników z pkt. 1.

W tym celu wykorzystaj „Kombinację niestandardową”, którą zobrazowałem na rys. 1.

Rys. 1. Lista „Wszyscy oprócz Konwertujący”

 

Rys. 2. Listy odbiorców o różnych okresach członkostwa

 

Rys. 3. Raport upływu czasu dla konwersji

 

Rys. 4. Listy w Google Analytics cz. 1.

 

Rys. 5. Listy w Google Analytics cz. 2.

 

Rys. 6. Listy w Google Analytics cz. 3.

 

Pomysł 4.

Tymczasem wiele firm czy sklepów internetowych wyświetla dalej reklamy tych samych produktów/usług, które użytkownik już kupił lub o które już zapytał!

 

Kolejny pomysł na wykorzystanie listy użytkowników, którzy dokonali konwersji, to stworzenie odrębnych reklam dla tej grupy odbiorców:

  • reklamy kierujące do nowości w Twoim sklepie,
  • reklamy kierujące do promocji w Twoim sklepie,
  • reklamy oferujące inne produkty/usługi niż te, z których skorzystali,
  • reklamy ogólne, promujące markę, aby pozostać w kontakcie z klientem.

To jest strategia, która wykorzystuje do maksimum tzw. CLV (Customer Live Value), czyli wartość klienta w czasie. Nie od dziś wiadomo, że pozyskanie nowego klienta jest droższe i trudniejsze niż pozyskanie powracającego klienta.

Scenariusz 2.

Pewnie często zachodzisz w głowę, dlaczego użytkownicy nie konwertują na Twojej stronie. Z doświadczenia wiem, że powodów może być wiele, a optymalizacja procesu konwersji to działanie analityczne, które musi być oparte na danych, testach i często przy pomocy zewnętrznych narzędzi.

Na potrzeby tego artykułu przyjmę kilka najbardziej prawdopodobnych powodów, dla których użytkownik nie konwertuje:

  1. Nie znalazł tego, czego szukał (nie ten kolor, rozmiar, materiał, fason, usługa, miasto, dzielnica itd.).
  2. Znalazł to, czego szukał, ale było za drogo.
  3. Znalazł to,...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy