Dołącz do czytelników
Brak wyników

Jak skutecznie wprowadzić nową markę i pozyskiwać klientów w kanale mobilnym?

Artykuł | 22 grudnia 2018 | NR 28
107

Rozmowa z Krzyśkiem Radoszewskim, szefem marketingu Uber w Polsce i regionie Europy Środkowo-Wschodniej, odpowiadającym m.in. za marketing aplikacji i pozyskanie nowych klientów.

– Taksówkarz ze „słupa”, korpotaxi, iTaxi lub myTaxi i wreszcie Uber – jak się dziś stopniuje miejskie usługi przewozowe? 

– Jest trochę inaczej: postrzegamy się jako alternatywną formę komunikacji miejskiej. Stąd raczej wybór jest taki: rowery Veturilo, środki komunikacji miejskiej (jak tramwaj, autobus czy metro), Uber, taksówki i wiele innych. Chodzi o to, żeby konsument miał wybór.

 

– Jak się pozycjonujecie na tym rynku?

– Uruchomiliśmy nową kategorię usług, która szczególnie przypadła do gustu osobom młodym, mobilnym, które nawigują swoje życie codzienne z poziomu smartfona. 60% naszych użytkowników to osoby poniżej 30. roku życia, wśród nich jest trochę więcej mężczyzn, chociaż ostatnio zauważamy duży wzrost zainteresowania naszymi usługami wśród kobiet. Szczególnie wieczory należą do pań, co jest związane z bezpieczeństwem, jakie oferuje Uber dzięki swoim rozwiązaniom: nikt nie jest anonimowy, trasą przejazdu można dzielić się z bliskim w czasie rzeczywistym, nie trzeba mieć przy sobie gotówki. 

– Czyli grupa docelowa to?

– Każdy, kto ma smartfona i kartę kredytową.

– „Nie jesteśmy konkurencją dla taksówkarzy” – to zdanie powtarzacie jak mantrę w wielu wywiadach. Jak zatem definiujecie swoją konkurencję?

– Dla Ubera długofalowo konkurencją są przede wszystkim producenci aut. Samochód jest drugim, po mieszkaniu, najdroższym aktywem, jakie człowiek nabywa w życiu. Jednocześnie wykorzystujemy je średnio przez godzinę dziennie i jest to inwestycja bez atrakcyjnej stopy zwrotu. Chcemy, aby nasz system był na tyle niezawodny, żeby ludzie nie mieli potrzeby inwestować we własne auto, bo będą mieć poczucie pewności, że zawsze kiedy wcisną przycisk aplikacji, wybranej klasy samochód pojawi się w ciągu mniej niż 5 minut. Jednocześnie korzystanie z Ubera jest tańsze niż posiadanie własnego auta, nie wymaga opłaty za miejsce parkingowe, a im więcej osób w mniejszej liczbie aut, tym mniejsze korki i więcej przestrzeni miejskiej do wykorzystania. 

– Jak wygląda marketing Ubera?

– Na pewno różni się od klasycznego, typowego zwłaszcza dla korporacji. Nie robimy lokalnych badań, segmentacji rynku, pozycjonowania, analiz typu udziały w rynku etc. Zresztą i tak nie ma wielu dostępnych danych. Nie współpracujemy też z zewnętrznymi agencjami. Często sami działamy jako agencja. Zwracają się do nas różne firmy i marki, zwłaszcza z takich branż, jak FMCG, retail, nowe technologie, finanse, start-upy, ponieważ mamy świetne dotarcie do naszych konsumentów i chcieliby coś z nami wspólnie zrobić. 

– Disruptive economy, sharing economy, mobile – ile w tym idei i nośnych haseł, a ile konkretów: klientów, przychodów, zysków? 

– Nasza strategia działania na rynku jest bardzo konkretna. W centrum naszego marketingowego zainteresowania stawiamy produkt. Założyciel firmy, Travis Kalanick, często nam przypomina o tym, jakie doświadczenie dla użytkownika mamy kreować: „klikasz i dzieje się magia” Wszystko to, co robimy promocyjnie, ma się skupiać przede wszystkim na podkreślaniu tego konsumenckiego doświadczenia. Przykładem są akcje, jak „UberPĄCZKI” czy „UberCHOINKA” na święta z dowozem do domu. 

 

– Jak się dziś powinno wprowadzać markę mobilną na rynek?

– Zamiast inwestować w drogie kampanie ATL, większość budżetu kierujemy zdecydowanie na aktywność typu direct response. Potencjalny klient ma skorzystać z Ubera, czyli przejść pełny proces rejestracji łącznie z aktywacją karty kredytowej.
Strategia składa się z dwóch elementów. Po pierwsze, skalowalny wzrost. To oznacza jak najwięcej pozyskanych użytkowników, jak najszybszą aktywację zakończoną pierwszym doświadczeniem. Dodatkowym motywatorem jest tutaj darmowy przejazd. Z drugiej strony budowanie świadomości przede wszystkim przez niestandardowe aktywacje. Pierwszą z nich były „UberPĄCZKI” w lutym 2015 r., 6 miesięcy po naszym starcie w Warszawie. Budujemy nowe doznania, których do tej pory konsumenci nie doświadczali. Zamiast stać w kolejce do cukierni w Tłusty Czwartek, naciskasz przycisk i masz świeże pączki z dowozem pod wskazane miejsce. Przekazujemy uniwersalne doświadczenie Ubera na polskim rynku, korzystając z lokalnych kontekstów. 

– Chociaż korzenie macie amerykańskie...

– „Celebrowanie miast” to nasze motto. Dla Travisa każde miasto to nowy rynek, na którym zatrudniamy mieszkańców rozumiejących jego specyfikę, celebrujących lokalną kulturę i styl życia w tych miastach. Obecnie 70 krajów, gdzie funkcjonuje Uber, to 70 startupów.

Ale nie ma czegoś takiego jak globalna kampania Ubera, jak ma to miejsce w przypadku międzynarodowych korporacji. Nie ma jednej linii kreatywnej, a potem adaptacji na cały świat. Oczywiście wymieniamy doświadczenia i bierzemy udział w globalnych aktywacjach, takich jak UberICECREAM, ale każde miasto działa na własny rachunek. Kluczowe pytanie ostatecznie brzmi: „Czy ten rynek się rozwija?”. Nasze metryki marketingowe są mocno osadzone w biznesie. Nie ma dla nas znaczenia liczba like’ów czy share’ów. Najważniejsze to, ile osób więcej zaczęło korzystać z Ubera jako efekt konkretnej aktywacji.

– Jak zatem mierzyć sukces mobilny – koszt instalacji, aktywacja, retencja?

– W Uberze kalkulujemy LTV [life-time value, czyli ocena wartości klienta w czasie – przyp. red.]. Na tej podstawie obliczamy, ile jesteśmy w stanie przeznaczyć na całkowite pozyskanie klienta, łącznie z kosztami marketingu i darmowym przejazdem. Cost-per-Rider, czyli koszt skonwertowania użytkownika do pierwszego przejazdu, to nasza kluczowa metryka. Oczywiście możemy cofnąć się o krok, kalkulując Cost-per-signup [koszt rejestracji w aplikacji – przyp. red.] czy cost-per-Install [koszt instalacji aplikacji – przyp. red.], ale nie jest to dla nas najważniejsze. CPR, czyli koszt pierwszego przejazdu, to dla nas najważniejszy miernik.

– Jak z Twojego doświadczenia te mierniki kształtują się na polskim rynku? Ile trzeba zapłacić za nakłonienie użytkownika do pobrania aplikacji?

– Jest to zależne od branży i lifetime value klienta. Płacimy dużo mniej niż branża finansowa czy technologiczna, gdzie LTV konsumenta i koszt jego pozyskania są znacznie wyższe. Dla wielu produktów finansowych CAC sięga kilkuset złotych. Wysokie stawki w tych sektorach wynikają m.in. z niskich konwersji spowodowanych skomplikowanym dla klienta procesem zakupowym (np. przeniesienie karty kredytowej czy konta osobistego do innego banku) lub wysokiej ceny nabywanego produktu (np. smartfon czy tablet). W biznesie „platformowym”, gdzie źródła przychodu i marże są o wiele bardziej ograniczone, koszty pozyskania muszą być znacznie niższe. 

– O czym warto pamiętać w kontekście launchu aplikacji mobilnej?

– W naszym przypadku kluczowe było zrównoważenie popytu i podaży. Popyt musiał na początku być dopasowany do liczby kierowców. Zapewne inaczej będzie myślał klasyczny e-marketer. Dla nas najważniejsze było pokazanie zróżnicowanych zastosowań i możliwości Ubera. Chętnie braliśmy udział w imprezach typu „secret party” na 100-200 osób, na którą trzeba było mieć specjalne zaproszenie. Wówczas taka osoba dostawała powiadomienie na dwie godziny przed imprezą: „Zamów sekretnego Ubera, który dowiezie Cię na imprezę”. To były akcje marketingowe planowane z precyzją chirurga. Oczywiście wiele akcji wykorzystywało klasyczny buzz w social media, jak już wspomniane „UberPĄCZKI” czy „UberDRIVE”, czyli superauta na żądanie.

– Influencerzy, aktywacje typu „jadę na wybory”, kupony rabatowe – z której akcji jesteście szczególnie dumni?

– Milion kalorii w 4 godziny po Warszawie, czyli pierwsze „Pączki” (śmiech). Największy buzz powstał przy „UberDRIVE” – użytkownicy we wszystkich polskich miastach, w których usługa była dostępna we wrześniu 2015 (Warszawa, Kraków, Trójmiasto), mogli przejechać się superautami – m.in. Ferrari 458, 1000-konne Audi RS6, Bentley GT Continental czy Nissan GT-R. Z jednej strony spełniamy dziecięce marzenia, z drugiej realizujemy ideę „press a button, magic happens”. Świetnie wspominamy także akcje na zeszłoroczne wybory – dowóz do lokali wyborczych.

– Kiedy mówimy o profilu klienta Ubera, to myślimy raczej „mieszkańcy dużych miast”. Chyba nieco uogólniamy obraz typowego, polskiego użytkownika mobile’a?

– Oczywiście. Użytkownicy Ubera to głównie ludzie młodzi, zaangażowani społecznie, korzystające z nowych technologii, jak Spotify, Netflix czy AirBnB. Dlatego najpierw naturalnie padł wybór na Warszawę, a zaraz potem na Kraków. Ale już dylemat „Wrocław, Poznań czy Trójmiasto” był rozstrzygany na podstawie danych. Jesteśmy typową firmą „data-driven”. Liczba prób zamówienia przejazdu za pośrednictw...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy