Jak skutecznie podglądać konkurentów?

Porównania do konkurencji to dobry sposób, aby sprawdzić, czy biznes podąża w odpowiednim kierunku, a tempo wzrostu jest satysfakcjonujące. Wraz z rozwojem internetu coraz łatwiej nam znajdować dane branżowe i informacje na temat rywali. Jak jednak przeprowadzać skuteczną analizę i wyciągać dobre wnioski?

Analiza konkurencji

W pierwszej kolejności należy zidentyfikować konkurentów, z którymi będziesz przeprowadzał porównanie. Weź pod uwagę zarówno konkurentów bezpośrednich, jak i pośrednich. Ci pierwsi rywalizują z Tobą na tym samym rynku, oferując podobne produkty.

W rzadkich przypadkach może się zdarzyć, że Twój produkt jest unikalny i nie masz żadnego bezpośredniego konkurenta. Nie znaczy to, że całkowicie powinieneś porzucić temat. Masz z pewnością rywali pośrednich – zaspokajają oni tę samą potrzebę, ale za pomocą innych produktów i usług.

Konkurentami pośrednimi mogą być antykwariat i księgarnia stacjonarna lub sprzedawcy butów do biegania i pudełkowych diet 1500 kcal.

Skąd brać dane?

Na szczęście dzisiaj nie musisz uprawiać szpiegostwa gospodarczego, aby dowiedzieć się czegokolwiek o Twoich rywalach. Z pomocą przychodzi internet. Istnieją narzędzia, które pomogą Ci przeprowadzić analizę porównawczą.

Google Analytics

Google Analytics jest dostępne całkowicie za darmo, a samo narzędzie z pewnością znasz bardzo dobrze. Raport porównawczy znajdziesz w zakładce „Odbiorcy” > „Analiza porównawcza” > „Kanały”. Dzięki niemu możesz sprawdzić, czy zaangażowanie na Twojej stronie odbiega od normy. W raporcie znajdziesz średnie wartości dla różnych sektorów. Na uwagę zasługują:

• strony/sesja,
• średni czas trwania sesji,
• współczynnik odrzuceń.

Uwaga! Nie widzisz takiego raportu? Upewnij się, że w administracji, w sekcji Ustawienia konta, zaznaczona jest opcja „Analiza porównawcza”. Otrzymasz dostęp do uśrednionych danych z różnych branż, za cenę dzielenia się swoimi informacjami.

Co ważne, nawet jeśli zobaczysz wiele komórek zaznaczonych na czerwono, nie ma co panikować. Zawsze analizę przeprowadzaj krytycznie i z uwzględnieniem specyfiki swojego biznesu.

Rys. 1. Źródło: Google Analytics, dane SEMSTORM

Rys. 2. Źródło: Similarweb, //bit.ly/2v2wzp5

Rys. 3. Źródło: Alexa, //bit.ly/2gZLf1T

Rys. 4. Źródło: WordStream, //bit.ly/1RtdUF1

Rys. 5. Źródło: Raport „Google Organic Click Through Study: Comparison of Google’s CTR by Position, Industry, and Query Type”, //bit.ly/2tVr8mF

Rys. 6. Źródło: Google AdWords

SimilarWeb, Alexa

SimilarWeb i Alexa oferują więcej danych do porównania niż Google Analytics. Można w nich analizować całą branżę i pojedynczych konkurentów. Pełne możliwości zyskasz dopiero po zakupie pakietu, ale podstawowe informacje otrzymasz także w ramach darmowego dostępu.

Informacje, które widzisz w tych dwóch systemach, pochodzą z rozszerzeń przeglądarek, programów instalowanych na komputerze i sieci partnerskich. Na podstawie zebranej próbki narzędzia szacują, jak wygląda sytuacja dla wszystkich internautów. Dane te są obarczone błędem, ale póki będziesz o tym pamiętać, możesz wyciągnąć naprawdę przydatne informacje o Twoich rywalach.

Sprawdź przede wszystkim:

• wolumen ruchu,
• zaangażowanie na stronie,
• kanały, z których rywale pozyskują użytkowników,
• zainteresowania odwiedzających.

Pamiętaj! Nie porównuj danych z SimilarWeb i Alexy bezpośrednio z tym, co widzisz w Google Analytics. Te systemy zbierają statystyki w inny sposób.

Jeśli chcesz się dowiedzieć, ile faktycznie wizyt może mieć Twój konkurent, oblicz to z proporcji.

Pamiętaj! Nie porównuj danych z SimilarWeb i Alexy bezpośrednio z tym, co widzisz w Google Analytics. Te systemy zbierają statystyki w inny sposób. Jeśli chcesz się dowiedzieć, ile faktycznie wizyt może mieć Twój konkurent, oblicz to z proporcji.

Porównanie kampanii SEM

Współczynniki CTR

CTR określa, jak atrakcyjna jest Twoja reklama albo zajawka Twojej strony w wynikach wyszukiwania. Niestety, Google nigdzie nie prezentuje zestawień porównawczych. Możesz się jednak oprzeć na danych publikowanych regularnie przez podmioty trzecie.

W przypadku, gdy masz znacznie niższe wskaźniki niż średnia branżowa, poświęć czas tekstom promocyjnym i opisom strony (tzw. meta description).

Współczynnik CTR reklam znajdziesz w panelu AdWords, w statystykach kampanii. Dane dla wyników naturalnych są dostępne tylko w Google Search Console. Najlepiej pobrać wyniki i przetworzyć je po swojej stronie, aby porównać CTR na poszczególnych pozycjach. Wyklucz z analizy Twoje frazy brandowe (nazwa firmy, marki i ich literówki).

Analiza porównawcza kampanii w wyszukiwarce

W przypadku działań AdWords sprawa jest prosta (pod warunkiem, że emitujesz własne reklamy). Kliknij w zakładkę „Kampanie” i znajdź przycisk „Szczegóły” nad tabelą z danymi. Wybierz wszystkie statystyki aukcji. Dane konkurencji możesz sprawdzić także dla poszczególnych grup i słów kluczowych.

Pamiętaj! W ten sposób sprawdzisz stopień pokrywania się Twoich reklam i reklam konkurenta. Nie zobaczysz słów kluczowych rywali czy ich tekstów reklamowych. Jeśli jednak okaże się, że konkurencji mają wyższą pozycję lub współczynnik wyświetleń na górze strony albo ponad 50% udziału w wygranych aukcjach, musisz działać. Sprawdź swój współczynnik jakości – najlepiej, gdybyś miał dla wszystkich słów przynajmniej 7/10. Zerknij także, czy nie ustawiłeś zbyt niskich stawek za kliknięcie.

Porównanie jakościowe

Poprzednie metody pozwalały Ci porównać jakość i skuteczność prowadzonych działań. Opierały się jednak na danych ilościowych – czasem to zbyt mało, aby skutecznie zmodyfikować swoją strategię promocyjną. Na szczęście jesteś też w stanie przeprowadzić analizę jakościową. W tej części też skupię się na narzędziach, do których możesz uzyskać darmowy dostęp.

Działania w wyszukiwarkach, SEM, to tak naprawdę kilka elementów: budowanie widoczności i zasięgu witryny (SEO), reklamy w wynikach wyszukiwania oraz promocja w GDN (system AdWords)....