Dołącz do czytelników
Brak wyników

Jak promować marki premium i luksusowe w kanale online?

Artykuł | 23 grudnia 2018 | NR 29
142

Według raportu McKinseya opublikowanego w 2014 r. kanał, jakim jest online, ma realny wpływ na 45% zakupów marek luksusowych, np. poprzez korzystanie z wyszukiwarek lub opinie z mediów społecznościowych. Na razie tylko 4-5% sprzedaży marek luksusowych dokonywane jest przez internet. Szacuje się jednak, że ok. 95% klientów marek luksusowych korzysta z internetu, a biorąc pod uwagę rosnącą siłę nabywczą Millenialsów, do 2020 r. 11-18% sprzedaży będzie generowane tą drogą.

Szybki rozwój technologii cyfrowych i mobilnych i dodatkowo wzrost znaczenia sieci społecznościowych dokonują drastycznej transformacji w nastawieniu konsumentów marek luksusowych. Konsekwencją tych zmian jest znaczny wzrost oczekiwań względem tego, co marki luksusowe mogą zaoferować. Aby sprostać tym wyzwaniom, muszą one radykalnie zmienić sposób komunikowania się z klientem. Marki, którym jeszcze do niedawna skutecznie udawało się unikać internetu w strategiach marketingowych, muszą zmienić swoje podejście i na poważnie zadbać o swoją komunikację online.

Nie ma jednej recepty dotyczącej cyfrowej strategii dla marek luksusowych, ale nie ulega wątpliwości, iż najwięcej zyskają te, które będą potrafiły z powodzeniem wykorzystać wszystkie możliwości oferowane przez nowe media (dostępność na pełnej gamie urządzeń mobilnych, umiejętność wywierania wpływu poprzez media społecznościowe, zdolność pomiaru i analizy danych dotyczących ruchu w kanałach cyfrowych).

Internet zdaje się środowiskiem wręcz wymarzonym dla marek, które swoją komunikację bazują w głównej mierze na pięknym obrazie. Media społecznościowe funkcjonujące w oparciu o dzielenie się  fotografiami, takie jak Pinterest czy Instagram, są świetnym sposobem budowania świadomości i więzi z konsumentami, nie mówiąc już o tworzeniu rzeszy lojalnych adwokatów marki. Pośród marek luksusowych Chanel cieszy się największą liczbą „pinów”, podczas gdy marka nie ma oficjalnego kanału w tym medium.

Wszystko to dzieło jej wyznawców. Można zatem powiedzieć, że marka nie wykorzystuje drzemiącego w serwisie potencjału.

Konsumenci marek luksusowych korzystają z sieci społecznościowych głównie do przeszukiwania i współdzielenia opinii o produktach. Około 30% uczestników badania „Cyfrowe Doświadczenie Luksusu” przeprowadzonego przy współpracy firmy McKinsey i Alta-gamma Foundation w 2013 r. wskazało, iż wystawiło własny komentarz związany z produktem luksusowym.

Najczęściej komentują produkty z kategorii samochody luksusowe lub wyroby jubilerskie. 

Konsumenci marek luksusowych korzystają z różnych sieci społecznościowych, w zależności od celu, który chcą osiągnąć. Twitter jest głównie wykorzystywany do pozyskania informacji z wydarzeń promocyjnych (na żywo). Facebook to źródło wiedzy na temat bieżących promocji, dostępności kuponów promocyjnych. Blogi i fora społecznościowe dają możliwość dzielenia się doświadczeniami z zakupów w salonach lub wyrażania opinii o określonych produktach. 

Dzięki informacjom uzyskanym w badaniu można zaryzykować stwierdzenie, że marki luksusowe powinny dopasować strategię obecności w mediach społecznościowych do sposobu, w jaki ich klienci korzystają z serwisów:

  1. Twitter i Snapchat – w celu prowadzenia natychmiastowej narracji i podtrzymywania emocjonalnego związku z marką (szczególnie w trakcie trwania różnego rodzaju imprez promocyjnych).
  2. Facebook – do dostarczania sprofilowanej komunikacji na temat bieżących ofert, nowości.
  3. Popularne blogi – w celu angażowania się w dialog z konsumentami i wywierania na nich określonego wpływu.

Według badania „Luxury Customer Journey” przeprowadzonego przez LuxHub (specjalistyczną jednostkę Havas Media Group dedykowaną markom luksusowym i premium) znaczący wpływ na decyzje zakupowe w przypadku produktów luksusowych mają własne media, takie jak strona internetowa marki. Dobrze przygotowana strona produktowa powinna spełniać co najmniej 3 warunki: być stylowa, przyjazna dla użytkowników i funkcjonalna. Na ogół strony marek luksusowych są bardzo stylowe i… w zasadzie tylko stylowe. Wolno się ładują, mają skomplikowaną nawigację, ciężko się na nich odnaleźć, choć z pewnością zagubieniu towarzyszą również pozytywne emocje związane z oglądaniem pięknych zdjęć.

Przykładem dobrze zorganizowanej strony produktowej jest versace.com, gdzie część e-commerce jest wyraźnie oddzielona od części contentowej. Jednocześnie odniesienia do oficjalnych kanałów społecznościowych są łatwe do znalezienia i skorzystania.

Strona produktowa jest też dobrym punktem wyjścia do opowiadania historii, jaka kryje się za marką, o jej pochodzeniu, dziedzictwie, mistrzostwie doskonalonym przez lata. Wprowadzenie do marketingu marek luksusowych internetu nie sprawia, że marki te powszechnieją, a jedynie powiększa się grono osób ogarniętych pożądaniem wywołanym przez niezwykłe historie. Content marketing, bo o nim tutaj jest mowa, to w przypadku działań online coś więcej niż tylko dobry tekst. To wszelkie formaty, które mogą oddziaływać na wyobraźnię odbiorców: wideo, dźwięk, zdjęcia, a nawet interesujące badania. 

Firmy nie tylko pokazują zdjęcia swoich produktów, ale idą o krok dalej i odkrywają rąbek tajemnicy poprzez wideorelacje zza kulis pokazów mody czy zdjęcia produktów zrobione przez ich użytkowników. Content marketing stanowi sposób na zaangażowanie użytkowników marek luksusowych i na zdobycie prawdziwych ambasadorów. Jest wysoce skutecznym narzędziem pomagającym w przełamywaniu barier stojących na drodze do zakupu. W przypadku marek luksusowych i premium content marketing niezwykle szybko się rozwija i obejmuje takie formaty, jak serie długo formatowych video, rozbudowane blogi aktualizowane kilka razy na dzień, wideo z wbudowaną możliwością zakupów czy aplikacje będące stylowymi przewodnikami po mieście. 

Louis Vuitton – marka kojarzona z doskonałej jakości torbami podróżnymi – stworzyła aplikację „szykowny, antyturystyczny” przewodnik po 25 miastach, m.in. Paryżu, Nowym Jorku, Szanghaju czy Pekinie. Część treści jest za darmo, jednak za większość użytkownicy muszą zapłacić 9,99 $ za miasto i robią to. Ta sama marka przy współpracy z Havas Production stworzyła 50-minutowy film dokumentalny opowiadający historię pewnego kufra nabytego na aukcji przez Princess Tenko (japońską artystkę pop) i należącego prawdopodobnie do Marilyn Monroe. W filmie na oczach widzów odbywa się śledztwo i odkrywane są kolejne tajemnice słynnej blond piękności, której przez całą karierę towarzyszył kufer marki Louis Vuitton. Marka w sposób nieoczywisty przedostała się z komercyjnym przekazem do konsumentów neutralnych zdawałoby się treści. 

A konsumenci kochają dobre historie, szczególnie konsumenci marek luksusowych. D...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy