Jak planować działania promocyjne w 2016 roku?

OMP: Marketing A.D. 2016 – na co postawić?

Izabela Albrychiewicz: W sercu wielkokanałowej komunikacji coraz częściej na digital, do którego na wiele sposobów można i warto zaprosić poprzez tradycyjne media. Coraz większe nakłady finansowe przeznaczane są na szeroko rozumianą komunikację cyfrową, ale oczywiście zawsze poprzedza je zasadnicze pytanie: co to daje marce? 

OMP: I co kanał online daje marce?

Tomasz Rzepniewski: Długo by wymieniać: zasięg, interakcje, ruch na stronie. Już miałem pokusę, żeby opowiedzieć o tym hermetycznym językiem, którym tak często posługujemy się w przypadku reklamy digital.

Ale tak naprawdę staramy się w opisie mediowej rzeczywistości odchodzić od takich wskaźników na rzecz badania wpływu komunikacji na to, co jest zdecydowanie bliższe i ważniejsze dla marek, czyli mówić językiem marketingowym lub wręcz „zakupowym”. W tym kontekście powiem, że reklama w mediach cyfrowych po prostu buduje marki, zwiększa intencje zakupu i bardzo często ma pozytywny wpływ na rekomendacje danego produktu lub usługi.  

OMP: Dylemat marketera – ile budżetu przeznaczyć na digital marketing?

IA: M.in. na te pytania pomaga nam odpowiadać AdQuantum, nasz własny pomiar mediów, który pozwala ocenić ich wpływ na kluczowe dla marek wskaźniki: świadomość, chęć polecenia i chęć zakupu. Wiemy, jak przekłada się na nie określona liczba kontaktów z reklamą w poszczególnych mediach, w tym  głównie telewizji i digitalu. Wiemy też, jak w różnych kategoriach rynkowych i w odniesieniu do różnych grup należy podzielić budżet między digital i telewizję, by te cele osiągać optymalnie.

OMP: Najbardziej zaskakujący rezultat badania to...

TR: Może nie tyle zaskoczyło, co potwierdziło, że kontakt z formatem wideo w sieci i ze spotem w telewizji mają naprawdę zbliżony impakt. Bardzo często telewizja nieco lepiej buduje świadomość, ale za to digital skuteczniej przekłada się na chęć zakupu. To zamyka odwieczną dyskusję: co lepsze – telewizja czy internet. Digital – dobrze wykorzystany – może być tak samo skuteczny jak TV. Media te dobrze współgrają w kampanii – i to też policzyliśmy dzięki AdQuantum – telewizja nie osiąga w pojedynkę takich rezultatów jak kampanie internetowo-telewizyjne. 

IA: Ale pamiętajmy o częstotliwości. By osiągnąć podobny efekt w telewizji, wystarczy, że odbiorca zobaczy reklamę 4-6 razy, w internecie musi ją zobaczyć 8-12 razy. Specyfika kontaktu, kontekst mają więc niemałe znaczenie, o czym powinni pamiętać zwolennicy myślenia w kategoriach „internet zastępuje telewizję”.  

TR: Wspomnijmy też o mobile, który pozytywnie zaskoczył. Okazuje się, że doskonale wpływa na świadomość i wizerunek, co w połączeniu z innymi jego zaletami, jak choćby relatywnie mały clutter (przyp. red. ang. clutter – szum reklamowy), składa się na konkluzję: mobile także buduje markę! 

OMP: Zatem 2016 „wreszcie” rokiem mobile’a?

IA: Zdecydowanie. „Smartfonizacja” już od lat postępuje, ale obserwowaliśmy też duże niedowartościowanie tego kanału dotarcia i przepaść między wykorzystaniem ekranów mobilnych przez konsumentów i reklamodawców. W zasadzie nadal to obserwujemy, 80% internautów ma telefon z dostępem do sieci, a wydatki na mobile to zaledwie kilkanaście procent budżetów digital. Oczywiście ograniczenia są naturalne – wielkość ekranu, mniejsza przestrzeń do wykorzystania przez reklamodawcę, nie zawsze udane pierwsze doświadczenia. Ale mobile zdecydowanie umacnia się w budżetach i ten trend będzie widoczny w tym roku.

OMP: Jak powinny kształtować się wydatki na digital w zależności od branży?

TR: Internet w kategorii FMCG dużo lepiej i skuteczniej działa na świadomość marki. Z kolei telewizja lepiej sprawdza się w tym wymiarze np. w kategorii ubezpieczenia.

IA: Biorąc pod uwagę zasięg mediów w poszczególnych grupach, cel kampanii, koszty reklamy, specyfikę kategorii oraz budżet, okazuje się, że najlepsze efekty w budowaniu wskaźników marki osiągną te kampanie, w których podział budżetu między telewizję i internet wynosi między 80% na 20% a 60% na 40% – wciąż jeszcze na rzecz telewizji. Maksymalnie upraszczając – rekomendowany udział digitalu np. w budżecie klienta z branży kosmetycznej to około 20-30%,ale już w przypadku farmacji – mniej. 

OMP: Jak takie hasła jak customer journey czy customer experience zmieniają podejście do komunikacji? 

TR: Mają ogromne znaczenie. Udział poszczególnych kanałów i narzędzi w osiąganiu celów działań reklamowych, a do tego dewaluacja last clicka powodują, że szukamy najskuteczniejszych dróg dotarcia do konsumenta. Zapomnijmy o modelu AIDA, przywiązujmy się do idei konsumenta „always on”. Dziś konsument, nawet jeżeli nie myśli o danym produkcie, to przetwarza informacje na jego temat pasywnie. Potem może pojawić się bodziec, który przeniesie go w sferę wrażliwości na inne przekazy i w fazę gotowości do zakupu. W każdej kategorii będzie to inny bodziec. Może to być kończący się nam abonament na usługę telekomunikacyjną, wygasająca polisa ubezpieczeniowa lub zbliżająca się ku końcowi gwarancja na samochód. Wówczas wchodzimy w tzw. aktywną fazę zakupową. Zaczynamy wtedy szukać informacji o produktach/usługach, jesteśmy bardziej otwarci na przekazy reklamowe, zaczynamy rozmawiać ze znajomymi, pytać o ich zdanie itd. I wtedy w grę wchodzą inne narzędzia, zyskują na znaczeniu inne kanały komunikacji i punkty styku z konsumentem, jednocześnie zaczyna procentować praca, którą  wcześniej wykonaliśmy na polu komunikacji. Możemy tutaj dużo wygrać, a – lekceważąc tę pierwszą fazę –
stracić. Niezmiernie ważne jest rozumieć ten schemat, bo odzwierciedla on, jak myśli i działa konsument. 

OMP: W jaki sposób weryfikować skuteczności akcji wielokanałowych?

TR: To nie jest łatwe – wiele ekranów, problem z cookies nieprzypisanymi do konkretnego człowieka, a do urządzenia, brak ogólnorynkowego jednoźródłowego pomiaru mediów… Dlatego sami – jako agencje – musimy na takie pytania szukać odpowiedzi. I znajdujemy, poprzez modelowanie ekonometryczne czy modele atrybucji w digitalu weryfikujące wpływ poszczególnych kanałów na osiągnięty cel.  W centrum naszych, agencyjnych pomiarów i analiz jest zawsze konsument, nie medium. Coraz mniej nas interesuje oglądalność telewizji czy zasięg serwisu w internecie – my bierzemy pod lupę konkretnego Kowalskiego i sprawdzamy, jak na jego zachowania, intencje lub preferencje wpłynęły kontakty z poszczególnymi mediami. 

OMP: Przetestowany SEM i e-mailing czy eksperyment w rodzaju Virtual Reality? Czym się kierować przy doborze narzędzi komunikacji online?

IA: To zależy, jaki mamy cel, budżet itd. Jeśli mówimy o zupełnie nowych rozwiązaniach, to wiele zależy od otwartości samego klienta. Realizowaliśmy już aktywności z użyciem VR, np. dla marki Felix (Nestle Purina). Klienci w centrach handlowych mogli spojrzeć na świat oczami kota, sprytnego Feliksa, który poszukuje karmy. Ale wiadomo, że taka akcja, w oderwaniu od masowej komunikacji marki, w telewizji czy OOH, byłaby tylko fajerwerkiem. A w tym przypadku, stanowił składową komunikacji, odgrywał konkretną rolę. Pozwalał budować doświadczenie z produktem i marką w miejscu, w którym spotykamy osoby z grupy docelowej, gdzie często dokonywany jest zakup. 

OMP: Virtual Reality wpływa na świadomość czy realizuje cele sprzedażowe?

TR: To bardziej brand experience – przybliżenie świata marki, budowanie relacji z konsumentem, wiarygodności. Jak Mariott może lepiej pokazać swoim potencjalnym gościom nowy hotel na Hawajach niż poprzez wykorzystanie okularów Oculus?

Czy przetestowanie samochodu poprzez VR to nie jest coś ekscytującego dla konsumenta? W walce o jego uwagę takie narzędzia są pożyteczne, nawet jeśli nie gwarantują zasięgu. Liczy się odpowiednie ich połączenie i szukanie właściwego balansu, właściwe wkomponowanie w całość działań komunikacyjnych. Trzeba umieć połączyć właściwie kropki.

 Digital wpływa na świadomość marki,  a przede wszystkim intencję sprzedaży.

OMP: Agencje interaktywne realizują projekty offline’owe, a domy mediowe tworzą działy kreacji i performance. Co istotnego dzieje się na rynku internetowym?

IA: Totalna integracja. Kreatywny i mediowiec  spotkali się znów pod jednym dachem. Świat się skomplikował, bo z jednej strony klient potrzebuje specjalistów z bardzo wąskich dziedzin, a z drugiej – kogoś, kto mu pracę grupy specjalistów z bardzo różnych dziedzin (od SEM, przez social, po telewizję) połączy w ramach jednego projektu. Domy mediowe jako ten integrator dobrze się sprawdzają. Swój czas trochę przespały agencje reklamowe, które jeszcze kilkanaście lat temu internet nazywały BTL-em. W wyścigu są też agencje interaktywne  i firmy konsultingowe, spójrzmy na ostatnie inwestycje Delloitte. A czemu domy mediowe uważam za – póki co – czarnego konia w tym wyścigu? Przede wszystkim ze względu na dostęp do danych, umiejętność ich przetwarzania, na fakt, że w swoich rekomendacjach nie bazujemy na wyczuciu i intuicji.

My to mamy policzone. Ciągle też bierzemy odpowiedzialność za właściwe wykorzystanie tej największej części budżetów reklamowych. 

OMP: Wybór jednej, strategicznej firmy oznacza kres specjalizowanych agencji social media czy SEM?

TR: Niekoniecznie. Nie wszystkie kompetencje, choćby produkcyjne, trzeba mieć u siebie. Coraz bardziej na znaczeniu zyskuje rola doradcza – liczy się nie tylko to, żeby umieć budować strategię komunikacji w digitalu, ale również to, by wiedzieć, jak digital wkomponować w całą strategię marketingową. Poza tym wiele zależy od gabarytów klienta. Ciągle na naszym rynku jest wielu marketerów, w przypadku których lepiej sprawdza się współpraca z mniejszymi partnerami. Np. dlatego, że ze względu na skalę czy fazę rozwoju ich biznesu ciągle efektywne jest wykorzystanie jednego czy dwóch kanałów komunikacji, które z powodzeniem mogą obsłużyć „specjaliści” z danego, wąskiego obszaru. 

OMP: Jestem małą firmą, bez budżetu na zakup raportów czy realizację badań. Co oznacza zastosowanie w praktyce planu marketingowego opartego o rynkowe wydatki publikowane w ramach IAB AdEx?

TR: Zostaniesz średniakiem. To po prostu będzie „średnio dobre”. W tym czasie konkurenci zoptymalizują działania i Cię prześcigną. Taka strategia może mieć sens na początku, ale kolejne etapy rozwoju biznesu mogą wymagać optymalizacji, eksperymentów i przede wszystkim precyzyjnego pomiaru efektów. 

OMP: Czy model POE jest dziś aktualny?

IA: Nie jestem miłośniczką zakleszczania się w jakiejkolwiek koncepcji wyrażonej akronimami. POE porządkowało kilka lat temu myślenie. To był czas, gdy pojawiały się nowe kanały dotarcia, które ciężko było sklasyfikować. Dziś ta koncepcja się upowszechniła i nadal funkcjonuje. A planowanie mediów, poza tym, że – przynajmniej w kanałach cyfrowych – umożliwia marce bycie „always on” i docieranie do konkretnego konsumenta, o ściśle sprecyzowanych cechach i wykonujących konkretne ruchy w sieci – opiera się od dekad na podobnych podstawach.  Cz...