Jak planować działania promocyjne w 2016 roku?

OMP: Marketing A.D. 2016 – na co postawić?

Izabela Albrychiewicz: W sercu wielkokanałowej komunikacji coraz częściej na digital, do którego na wiele sposobów można i warto zaprosić poprzez tradycyjne media. Coraz większe nakłady finansowe przeznaczane są na szeroko rozumianą komunikację cyfrową, ale oczywiście zawsze poprzedza je zasadnicze pytanie: co to daje marce? 

OMP: I co kanał online daje marce?

Tomasz Rzepniewski: Długo by wymieniać: zasięg, interakcje, ruch na stronie. Już miałem pokusę, żeby opowiedzieć o tym hermetycznym językiem, którym tak często posługujemy się w przypadku reklamy digital.

Ale tak naprawdę staramy się w opisie mediowej rzeczywistości odchodzić od takich wskaźników na rzecz badania wpływu komunikacji na to, co jest zdecydowanie bliższe i ważniejsze dla marek, czyli mówić językiem marketingowym lub wręcz „zakupowym”. W tym kontekście powiem, że reklama w mediach cyfrowych po prostu buduje marki, zwiększa intencje zakupu i bardzo często ma pozytywny wpływ na rekomendacje danego produktu lub usługi.  

OMP: Dylemat marketera – ile budżetu przeznaczyć na digital marketing?

IA: M.in. na te pytania pomaga nam odpowiadać AdQuantum, nasz własny pomiar mediów, który pozwala ocenić ich wpływ na kluczowe dla marek wskaźniki: świadomość, chęć polecenia i chęć zakupu. Wiemy, jak przekłada się na nie określona liczba kontaktów z reklamą w poszczególnych mediach, w tym  głównie telewizji i digitalu. Wiemy też, jak w różnych kategoriach rynkowych i w odniesieniu do różnych grup należy podzielić budżet między digital i telewizję, by te cele osiągać optymalnie.

OMP: Najbardziej zaskakujący rezultat badania to...

TR: Może nie tyle zaskoczyło, co potwierdziło, że kontakt z formatem wideo w sieci i ze spotem w telewizji mają naprawdę zbliżony impakt. Bardzo często telewizja nieco lepiej buduje świadomość, ale za to digital skuteczniej przekłada się na chęć zakupu. To zamyka odwieczną dyskusję: co lepsze – telewizja czy internet. Digital – dobrze wykorzystany – może być tak samo skuteczny jak TV. Media te dobrze współgrają w kampanii – i to też policzyliśmy dzięki AdQuantum – telewizja nie osiąga w pojedynkę takich rezu...