Dołącz do czytelników
Brak wyników

Jak performance marketing realizuje cele direct response marki?
Modele rozliczeń i kanały promocji wydawców od A do Z

Artykuł | 24 grudnia 2018 | NR 30
87

Największym wyzwaniem w marketingu stało się dotarcie do klienta w momencie, w którym mamy największy wpływ na podejmowaną przez niego decyzję zakupową. Coraz więcej mówi się o zarządzaniu doświadczeniami klienta (ang. Customer Experience Management). Lojalność zawsze była ważnym elementem strategii biznesowej. Dzisiaj, w warunkach runku nasyconego, staje się ona decydująca dla wyników finansowych przedsiębiorstw, a klasyczny marketing mix staje się niewystarczający. 

Realizacja celów direct response

Równocześnie najważniejszym celem realizowanych kampanii reklamowych pozostała bezpośrednia reakcja konsumentów na przekaz reklamowy, czyli tzw. response. Sposoby reakcji mogą być różne, w zależności od założonych celów: wypełnienie formularza kontaktowego po otrzymaniu maila, wejście na stronę internetową, zakup towaru... Umiejętność dostosowania się do etapu zakupowego, na którym jest klient, i wsparcie go w tym procesie jest techniką, która pozwala zwiększać sprzedaż. 

Firmy systematycznie zwiększają wartość swoich produktów, stawiając na kreowanie doświadczeń klientów (ang. customer experiences). Niektóre marki budują coraz bliższe relacje z klientami, wykorzystując wiedzę o nich do przygotowania spersonalizowanej oferty. Inne koncentrują się na pogłębianiu relacji, zwiększając liczbę punktów styku z marką. Aby osiągnąć świetne wyniki, należy stosować oba podejścia, oferując klientom to, co nazywamy „doświadczeniem całościowym” (ang. total experience). 

Rezultaty mają kluczowe znaczenie, dlatego ważne jest, aby dokładnie określić, jaki poziom responsu/sprzedaży wygenerował każdy z kanałów komunikacji. Marketingowcy toną dziś w powodzi danych na temat zachowań konsumentów, kosztów, konwersji…

W budowaniu trwałej przewagi konkurencyjnej z pomocą przychodzi performance marketing. Dzięki niemu możliwe jest z góry określenie kosztu i precyzyjne mierzenie ścieżki zakupowej klientów od pierwszego kontaktu z ofertą, poprzez sfinalizowanie sprzedaży, aż po dalszy crossselling. Właściwie na każdym etapie możesz w ten sposób wspomagać konsumenta.

Płatność za efekt 

Niewątpliwie zaletą performance marketingu jest płatność za efekt. Stąd też w kontekście tego typu reklamy pojawia się określenie marketing efektywnościowy. Dzięki takiej formie rozliczenia ryzyko zostanie rozłożone na zlecającego kampanię reklamową i wydawcę realizującego ją.

Tabela 1. Słownik pojęć (opracowanie własne na podstawie materiałów afill.me sp. z o.o.)

CPC (ang. Cost Per Click) Opłata za kliknięcie w reklamę. Zwykle jedno kliknięcie kosztuje reklamodawcę od kilkunastu do kilkudziesięciu groszy
CPV (ang. Cost Per View) Czasem określany też jako PPV (ang. Pay Per View). Jest podobny do CPC, ale zamiast samych kliknięć liczone są w nim skuteczne przekierowania na stronę WWW lub wyświetlenia wideo czy też najechania kursorem na intertext (podkreślone słowo kluczowe w tekście)
CPA (ang. Cost Per Action) Koszt nakłonienia użytkownika do wykonania określonego z góry zadania (umówienia się na spotkanie z doradcą, zapis do newslettera)
CPL (ang. Cost Per Lead) Koszt za pozostawienie przez potencjalnego klienta danych na stronie internetowej, co umożliwia kontakt z nim. W tym przypadku opłata za leada wynosi od kilku do kilkudziesięciu złotych
CPS (ang. Cost Per Sale) Opłata za dokonanie zakupu. Najczęściej jest liczona w formie prowizji od wygenerowanej sprzedaży. Może też być to wartość stała. Często stosowana w e-commerce, przede wszystkim w przypadku dużych sklepów internetowych, tutaj zwykle prowizja wynosi 2-10%
Modele hybrydowe Polegają na łączeniu kilku sposobów rozliczania, np. CPL łączy się z CPS, wtedy reklamodawca płaci za poprawnie wypełniony formularz zgłoszeniowy oraz późniejsze wygenerowanie sprzedaży

 

Performance marketing składa się z wielu działań wykorzystujących cały przekrój kanałów marketingu: social media, display, kontent, e-mail marketing, call center. Łączy je jedna wspólna cecha: płatność zostaje naliczona, gdy wystąpi pożądany efekt. Tym samym im bardziej efektywna kampania performance’owa, tym wyższy jej koszt, ale jeszcze wyższy przychód lub inne, niekoniecznie przychodowe, wskaźniki biznesowe, które chcesz osiągnąć, przeprowadzając kampanię (np. dotarcie do nowej grupy docelowej, liczba pozyskanych rekordów). 

W przypadku tradycyjnych kampanii całe ryzyko bierze na siebie reklamodawca, płacąc za przestrzeń reklamową, czas czy wyświetlenia, bez względu na efekty – efekt takich kampanii jest trudny do przewidzenia. Jednak decydując się na model CPA (Cost Per Action) czy CPL (Cost Per Lead), gdzie akcją, za którą wydawca otrzymuje zapłatę, jest spotkanie z doradcą lub wypełniony formularz kontaktowy, ryzyko rozkłada się mniej więcej w równym stopniu na reklamodawcę i wydawcę. Z jednej strony lead stanowi szansę sprzedażową, z drugiej – nie daje pewności przychodu.

Tabela 2. Przykładowe stawki i modele rozliczeń w wybranych kampaniach reklamowych w branży finansowej (aktualne na dzień 27.09.2016 r., wszystkie stawki dotyczą rozliczeń ogólnodostępnych dla wydawców sieci afill.me)

Kampania reklamowa Model rozliczenia Stawka
Konto Godne Polecenia BZ WBK CPS 110 zł
InCredit – pożyczki CPL 42 zł
BGŻ BNP Paribas iGotówka CPL + CPS 18 zł + 1%
Expander – kredyt hipoteczny CPA 25 zł
Ubezpieczeniaonline.pl – polisa na życie CPL 14 zł
Getin Bank Konto Oszczędnościowe CPS 105 zł

 

Zainwestowanie w performance marketing zwiększa ROI kampanii, obniżając przy tym ryzyko reklamodawcy. Oznacza to, że dział marketingu danej marki może skupić się na analizie i optymalizacji, włączając równocześnie wiele kanałów. 

Modele rozliczeń

Wyróżnić można pięć głównych modeli rozliczeniowych. Mimo że niektóre wydają się dużo bardziej atrakcyjne niż inne, wszystkie mają swoje wady i zalety. 

CPC to jeden z najbardziej lubianych przez wydawców modeli rozliczenia. Jego wybór zagwarantuje programowi partnerskiemu duże zainteresowanie. Dodatkowo będziesz mógł z góry ustalić liczbę klików, za które chcesz zapłacić. Jest to bardzo prosty sposób na wygenerowanie dużego ruchu na stronie docelowej. Decydując się na ten model, musisz jednak pamiętać, że ten sposób rozliczeń może okazać się mało efektywny w kampaniach sprzedażowych. 

Modelem, w którym zapłacisz za efekty ściśle przekładające się na biznes, jest CPA. Istotne jest to, że zapłata następuje zawsze wtedy, gdy reklama odniesie skutek. Nigdy nie płaci się z góry. Dzięki temu łatwo jest wyliczyć zwrot z inwestycji. W takim modelu promowany nie jest wizerunek reklamodawcy, lecz jego oferta. Zagrożenie stanowi fakt, że w tym modelu mogą pojawić się błędne dane osobowe np. w przypadku wypełniania formularzy internetowych.

Najpopularniejsze modele w kampaniach efektywnościowych to pochodne CPA: CPL, CPV i CPS. Dla reklamodawców są najbardziej bezpieczne – naliczają opłaty zawsze za efekt. Oczywiście wybór odpowiedniej opcji zależy od celu kampanii. Jeśli planowana kampania jest nastawiona na zasięg – wtedy odpowiednia będzie opcja CPV, jeśli chcemy zwiększyć sprzedaż wybierzemy model CPS, a jeśli budować bazę kontaktów – CPL. Modele te, ze względu na fakt, iż głęboko ingerują w proces decyzyjny użytkowników, są najdroższe. Przykładowo znany portal turystyczny, chcąc zbudować bazę mailingową, zlecił przeprowadzenie kampanii w modelu CPL za poprawny i potwierdzony zapis do newslettera. Koszt zapisu został wyceniony na kilka złotych. Dla porównania jeden z banków chcący powiększyć bazę klientów zlecił kampanie mającą na celu promocję konta osobistego. Kampania realizowana w modelu CPS została wyceniona na ok. 100 zł. Rozpiętość prowizyjna bywa b...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy