Dołącz do czytelników
Brak wyników

Jak nie wpadać do spamu i osiągać wysoki wskaźnik dostarczalności?

Artykuł | 17 grudnia 2018 | NR 26
100

Skuteczność kampanii mailingowych z reguły kojarzona jest z otwarciami, kliknięciami oraz liczbą konwersji. Jednak nim wiadomość przekona odbiorcę do wykonania pożądanego przez nas działania, musi do niego fizycznie dotrzeć. Choć element ten wydawać by się mógł oczywisty, według badań Return Path z 2015 r., jedynie 79% mailingów handlowych dociera do skrzynek odbiorczych subskrybentów. Co można zatem zrobić, aby zwiększyć dostarczalność i w konsekwencji skuteczność kampanii mailingowych?

Dostarczalność

Realizując kampanie e-mail marketingowe, musisz sprostać ciągle zmieniającym się wymogom i standardom narzucanym przez dostawców usług internetowych oraz organizacje walczące ze spamem, phishingiem i innego rodzaju niechcianą korespondencją. Jedynie po zdobyciu ich zaufania możesz zacząć myśleć nad tym, jak prawidłowo stworzyć komunikat.

Na dostarczalność, tj. stopień, w jakim wiadomości faktycznie docierają do skrzynek pocztowych subskrybentów, wpływ ma kilka podstawowych czynników. Wśród nich są m.in.:

  • platforma do e-mail marketingu i jej konfiguracja,
  • relacje z dostawcami usług internetowych,
  • treść przesyłanych wiadomości,
  • sposób budowania i zarządzania bazą odbiorców,
  • relacje z subskrybentami.

Pierwsze dwa elementy wymagają zaawansowanej wiedzy technicznej i dotyczą aspektów takich, jak: sposób i częstotliwość przesyłania wiadomości, ich autentykacja, zbieranie informacji o wypisach oraz oznaczeniach e-maili jako spam. Kwestie te najbezpieczniej powierzyć administratorowi lub dostawcy platformy e-mail marketingowej, którzy posiadają niezbędne doświadczenie i wiedzę.

Ze względu na fakt, że jako osoba zajmująca się komunikacją w firmie najczęściej masz wpływ na ostatnie 3 czynniki, to właśnie na nich chciałbym skupić się w kolejnych punktach tego artykułu.

Budowa bazy mailingowej

Baza subskrybentów to fundament każdej skutecznej kampanii mailingowej. Nawet najbardziej angażujący i pozbawiony błędów newsletter nie odniesie zamierzonego efektu, jeśli nie będziesz miał go do kogo wysłać. 

Innymi słowy, nadrzędnym celem marketera jest budowanie bazy mailingowej. Jednak wbrew temu, co podpowiada intuicja, najistotniejsza nie jest wielkość bazy, ale jej jakość. 

Posiadając bowiem listę subskrybentów, których nie łączą relacje z marką i którzy nie są zainteresowani ofertą, trudno będzie wygenerować wysoki poziom konwersji z realizowanych kampanii.

Do budowania bazy odbiorców najczęściej wykorzystywane są formularze zapisu, które możesz umieścić m.in. na stronie internetowej, stronie docelowej, blogu czy profilu w mediach społecznościowych.

Dodatkowo, jeśli prowadzisz działalność offline, tradycyjne papierowe formularze możesz zamienić na aplikację mobilną, która automatycznie przekaże pozostawione przez klientów dane do Twojej bazy online.

Rysunek 1. Formularz zapisu marki Ditto

 

Chcąc wykorzystać formularze zapisu, musisz określić cele, które będą musiały spełnić i zastanowić się, w jaki sposób najlepiej je zaprojektować, aby je osiągnąć. Muszą one bowiem zwrócić na siebie uwagę i jednocześnie zainteresować użytkowników do ich dokładniejszego przeczytania. Co więcej, skuteczny formularz powinien wzbudzać zaufanie, być nienachalny, przekazywać korzyści płynące z dołączenia do listy mailingowej oraz być prosty do wypełnienia. Łącząc te wszystkie cechy, pamiętaj również, aby znalazły się w nim wszelkie wymagane zgody, aby Twój proces budowania bazy odbiorców przebiegał zgodnie z prawem.

Rozwiązaniem, które spełnia wspomniane wymagania w stosunku do grupy docelowej, jest formularz marki Ditto. Wykorzystuje on humorystyczny tekst, prosty i intuicyjny wygląd oraz kontrastujące kolory. Razem te elementy skutecznie zwracają uwagę użytkowników na możliwość dołączenia do zadowolonych subskrybentów, którzy otrzymują ciekawe historie, fotografie, stylowe inspiracje oraz zniżki. 

Rysunek 2. Formularz zapisu marki Ditto

 

Rysunek 3. Przykład wiadomości potwierdzającej zapis do newslettera firmy Reserved

 

Higiena listy

Innym istotnym procesem jest higiena listy mailingowej. Wysokiej jakości bazy odbiorców nie zdobędziesz bowiem tylko poprzez skutecznie zaprojektowany formularz zapisu, który przekona Twoją grupę docelową o korzyściach płynących z zapisu. Kampanie mailingowe, aby generować wysoki zysk, muszą być realizowane do baz, które są skutecznie i regularnie aktualizowane.

Proces zarządzania higieną listy odbiorców ma na celu upewnienie się, że grupa docelowa otrzymująca wiadomości zawiera jedynie takich użytkowników, którzy są zainteresowani i zaangażowani w komunikację.

W takiej bazie nie powinno być adresów zawierających błędy ani użytkowników, którzy nie niosą potencjalnego zysku lub w ogóle nie wyrazili zgody na otrzymywanie e-maili od Twojej marki.

Newsletter, którzy znajdziesz powyżej, przedstawia, w jaki sposób serwis Beautiful E-mail Newsletters podchodzi do tematu wznawiania komunikacji do użytkowników, którzy nie otrzymywali wiadomości od dłuższego czasu. E-mail ten informuje o nadawcy oraz celu jego komunikacji. Przede wszystkim jednak znajduje się tam informacja o tym, że subskrybenci, którzy nie chcą już otrzymywać więcej wiadomości, mogą zrezygnować w dowolnej chwili. Dzięki temu ci, których zainteresowania się zmieniły, opuszczą listę bez oznaczenia e-maili jako spam, a ci, którzy chcą je otrzymywać, będą przygotowani na przyszłą komunikację.

Realizując kampanie do subskrybentów, którzy mogą Cię nie pamiętać, możesz spodziewać się niskich wskaźników otwarć i kliknięć, za to wysokiej liczby oznaczeń jako spam i wypisów. Co więcej, wykazany w ten sposób brak zaangażowania odbiorców to znak dla dostawców usług poczty elektronicznej, że przesyłane treści są niepożądane i powinny lądować w folderze spam. Dotyczy to nie tylko tych wybranych użytkowników, którzy oznaczyli wiadomość jako spam, ale również pozostałych, potencjalnych odbiorców newslettera.

Dlatego właśnie tak ważna jest regularna higiena bazy odbiorców, którą powinieneś zacząć już na etapie jej pozyskiwania. Możesz tego...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy