TikTok to więcej niż rozrywka
TikTok to coś więcej niż krótkie, zabawne wideo. To social media, które zmieniły sposób, w jaki marki komunikują się z odbiorcami. Dzięki swojej zdolności do zatrzymywania uwagi użytkowników na dłużej stał się kluczowym graczem w świecie digital marketingu.
Według DataProt przeciętny użytkownik TikToka spędza w aplikacji dziennie 95 min, a miesięcznie ok. 25 godz. Co minutę oglądane jest tam 167 mln filmów! Co na to sami marketerzy? Hubspot podaje, że wykorzystanie TikToka przez osoby zajmujące się marketingiem wzrosło o 15% r/r.
W przyciągnięciu nie tylko użytkowników, ale też specjalistów i firm do tej platformy pomaga algorytm. To on w krótkim czasie uczy się tego, co lubi dana osoba i podsuwa pasujące treści. Mechanizm jest uzależniający – wystarczy mały ruch palcem, aby przejść do kolejnego filmu i dostać jeszcze więcej dopaminy. Dzięki algorytmowi dopasowującemu treści do zainteresowań użytkowników TikTok zatrzymuje ich uwagę znacznie dłużej niż konkurencja: średni dzienny czas korzystania z Instagrama to 30 min. Czyni to platformę od ByteDance atrakcyjnym narzędziem dla marek dążących do zwiększenia widoczności, zaangażowania i konwersji.
POLECAMY
Dlaczego czas oglądania na TikToku jest kluczowym wskaźnikiem w influencer marketingu?
Views vs. watch time
- Czas oglądania (watch time) i liczba wyświetleń (views) są podobne, ale mówią nam o różnych aspektach zaangażowania. Czym się od siebie różnią?
Czas oglądania, czyli jak długo ktoś rzeczywiście ogląda Twoje wideo. Jeśli watch time jest wysoki, to znak, że content przyciąga uwagę i jest interesujący na tyle, aby ludzie nie przeskakiwali do następnego filmu. To świetny znak głębokiego zaangażowania! - Liczba wyświetleń, to dane ile razy ktoś otworzył wideo. Nie mówi to jednak nic o tym, czy treść była oglądana do końca, czy widz zaraz po otwarciu przesunął ją dalej. Wyświetlenia mogą sugerować, że treść jest popularna i łatwo trafia do dużego grona osób, ale niekoniecznie, że jest angażująca.
Kiedy już zarysowałam różnice, to skupmy się na samym czasie oglądania.
Po co zwiększać watch time?
Większy watch time na TikToku ma kluczowe znaczenie nie tylko dla działań marketerów, firm, agencji, ale też samych influencerów i content creatorów.
Co jest wyjątkowego w tym wskaźniku? Poznaj kilka powodów, dla których warto śledzić średni czas oglądania.
- Zwiększenie zaangażowania – wideo, które jest w stanie przyciągnąć i utrzymać uwagę użytkowników na dłużej, jest zazwyczaj bardziej angażujące i często prowadzi do wyższej liczby interakcji. Zwiększony czas oglądania sugeruje, że treść jest ciekawa i wciągająca, co jest kluczowe dla budowania trwałych relacji z odbiorcami.
- Lepsze pozycjonowanie – TikTok chce, aby każdy jak najdłużej pozostał w aplikacji, dlatego chętniej promuje te filmy, które mają większy watch time, bo są postrzegane jako bardziej angażujące i interesujące. Dopasowanie się do algorytmu z kolei przekłada się na organiczne dotarcie do większej liczby osób.
- Skuteczniejsze kampanie reklamowe – content, który utrzymuje uwagę widzów na dłużej, pozwala na głębsze przekazanie treści marketingowej, ale też mocniejsze wystawienie odbiorcy na produkt/firmę/usługę. Długotrwałe zaangażowanie w wideo może przekładać się na lepsze zapamiętywanie marki i jej oferty, co zwiększa prawdopodobieństwo konwersji.
- Budowanie lojalności – kiedy użytkownicy spędzają więcej czasu z filmami o danej marce, to wzrasta znajomość, a następnie zaufanie i lojalność. Dłuższe interakcje pozwalają na budowanie silniejszych i trwalszych relacji z odbiorcami.
- Wgląd w preferencje – analiza watch time może dostarczyć cennych informacji na temat tego, które elementy wideo są najbardziej angażujące, zwłaszcza gdy w trakcie jednej kampanii influencer dodaje kilka filmów. Pozwala to na lepsze dostosowanie przyszłych działań do preferencji grupy docelowej, co może prowadzić do wzrostu zarówno zasięgu, jak i zaangażowania w kolejnych publikacjach.
Raport analityczny – analiza ponad 700 filmów z influencerami
W Lettly pierwszą kampanię influencer marketingową na TikToku zrobiliśmy dla firmy Carrefour w 2019 r. Dzisiaj 70% naszych działań realizowanych jest właśnie tam.
Po tych kilku latach niezmienne jest to, że zakończenie kampanii nie oznacza końca pracy – to moment podsumowania i oceny efektywności działań. Przygotowujemy raport, który zbiera wszystkie publikacje i porównuje z wynikami, jakie zebrały, a następnie analizujemy, co poszło dobrze, a co warto zmienić. Dzięki temu łatwiej jest zrozumieć, czy i w jaki sposób działania z twórcami przyczyniły się do realizacji założonych KPI. Klient chce wiedzieć, czy ich inwestycja przynosi korzyści – czy to w zwiększonej rozpoznawalności, większym zaangażowaniu czy w konwersji.
Raporty pozwalają również na coś jeszcze: analizy! Zanurkowałam w dane z okresu od stycznia 2022 do sierpnia 2023 r., aby podsumować ostatnie działania Lettly. Analiza objęła 86 raportów, w tym 751 publikacji na platformach TikTok, Instagram i YouTube. Większość dotyczyła jednak TikToka, dlatego też skupiam się głównie na nim.
Podczas analizy stworzyłam model piramidy influencerów, który pozwolił mi zrozumieć, jak liczba obserwujących przekłada się na wyświetlenia. Na szczycie tej piramidy znajdują się celebryci i najbardziej rozpoznawalne twarze z wielomilionowymi społecznościami. Niżej są twórcy z mniejszym gronem obserwatorów, którzy jednocześnie mają większe zaangażowanie swoich followersów. Na dole piramidy umieściłam zwykłych użytkowników, którzy prowadzą prywatne konta – to oni tworzą krąg wokół influencerów.
Można zauważyć pewną zależność – im ktoś ma mniej obserwatorów, tym ta społeczność jest bardziej zaangażowana w publikowaną treść. To ciekawe!
Co przyciąga uwagę na TikToku?
W Lettly nie tylko obserwujemy, jak się zmienia influencer marketing, ale dokładnie analizujemy, co łapie i utrzymuje uwagę na TikToku. Oto co odkryłam, analizując nasze działania z ostatnich kilkunastu miesięcy:
- Watch time – średni czas wyświetlania wideo na TikToku dla kampanii wizerunkowej to 7,71 s, a dla kampanii sprzedażowych to 4,25 s.
- Marka ma znaczenie – gdy współpracowaliśmy ze znaną marką modową, która ma zbudowaną silną społeczność, to średni watch time wzrósł do 13,14 s.
- Opowieści przyciągają – treści opowiadające historie lub te z kategorii get ready with me zdecydowanie lepiej utrzymują uwagę widzów. Przykładowo filmik @suziebandit dla Zalando, w stylu GRWM, osiągnął najdłuższy watch time w całej kampanii – aż 38,94 s.
- Twórcza przestrzeń dla influencerów – raport analityczny Lettly jasno pokazuje, że gdy pozostawiamy influencerom więcej kreatywnej swobody, efekty są lepsze. Zbyt duża ingerencja może ograniczać ich naturalny styl, co odbija się na autentyczności i skuteczności. Twórcy najlepiej wiedzą, co lubi ich grupa odbiorcza i co do niej trafia.
- Dobranie influencera pod tematykę – podczas szukania influencera do kampanii trzeba zwrócić uwagę na to, co już publikuje i w jakiej treści się sprawdza. Współpraca z twórcą, który zajmuje się zbliżoną tematyką, co marka, zwiększa zaangażowanie użytkowników i tym samym skuteczność kampanii.
- Strona „Dla Ciebie” – ogromne znaczenie ma to, czy content trafi na For You Page. Na TikToku użytkownicy spędzają większość czasu w zakładce Dla Ciebie. To właśnie w niej prężnie działa algorytm, który dopasowuje i proponuje treści. Ktoś, kto przegląda TikToka, jest wystawiony nie tylko na to, co tworzą osoby, które obserwuje, ale także widzi dużo filmów od nieznanych influencerów, ale pasujących do ich „algorytmu”. Kiedy trafi się na stronę Dla Ciebie, to ma się większą szansę na organiczną promocję materiałów i tym samym zwiększenie czasu oglądania. Dlatego trzeba pamiętać o optymalizacji treści pod kątem tego, co TikTok lubi promować, zamiast tylko o gromadzeniu obserwujących.
- Ważny jest pomysł na content – ten sam influencer w tej samej kampanii dla dokładnie tego samego klienta wygenerował kompletnie różne wyniki. Jeden film miał Engagement Rate na poziomie 0,05%, a w drugim wideo było to aż 22,37%. Wynikało to z samej formy publikacji – pierwszy post był informacyjny, a kolejny film był konkursem, gdzie użytkownicy musieli skomentować post, aby wygrać nagrodę, a to podniosło nie tylko oglądalność, ale także aktywność pod treścią.
Podsumowanie – jak skutecznie przyciągnąć uwagę na TikToku?
Czas na podsumowanie! Co naprawdę zrobi różnicę, kiedy chodzi o zwiększenie czasu oglądania wideo na TikToku? Oto co każdy marketer powinien wziąć sobie do serca:
Solidna strategia to podstawa
Przy kampanii z zakresu influencer marketingu trzeba mieć spójną strategię marketingową. Przykład Zalando pokazuje, że mocna marka i przemyślana długoterminowa strategia mogą znacząco podnieść watch time w kampaniach z twórcami. Integracja działań na TikToku z ogólnym planem marketingowym marki pozwala na wykorzystanie pełnego potencjału każdej platformy.
Poznaj swoją publiczność
Nie ma jednego uniwersalnego sposobu na angażowanie wszystkich – to się nie uda. Dlatego warto skupić się na tych, którzy mogą być najbardziej zainteresowani marką. Zrozumienie preferencji, zachowań i oczekiwań specyficznych dla danej grupy docelowej jest kluczowe do tworzenia treści, które trafiają w sedno.
Trafione KPI
Dopasowanie kluczowych wskaźników efektywności (KPI) do celów kampanii z influencerami jest niezwykle ważne. To, że ktoś pisze o tym, jak ważny jest watch time, to nie oznacza, że musisz za tym podążać. Nie można kierować się metrykami, które nie oddają rzeczywistej efektywności działań. Zamiast tego wybierz KPI, które bezpośrednio odnoszą się do strategicznych celów.
Przestrzeń dla influencera
Na TikToku najlepiej sprawdzają się treści, które są zarówno kreatywne, jak i autentyczne. Zbyt duża kontrola i sztywne wytyczne nie są dobrym pomysłem. Dając twórcom przestrzeń, nie tylko zwiększa się szanse na stworzenie czegoś wyjątkowego, ale także tworzy się treści, które prawdziwie rezonują z grupą odbiorczą.
