Dołącz do czytelników
Brak wyników

Jak mierzyć skuteczność kampanii reklamowych w mediach społecznościowych?

Artykuł | 21 grudnia 2018 | NR 27
120

Kilka lat temu w czasie dynamicznego rozwoju branży marketingu internetowego eksperci zapowiadali: „marketing online przewyższa zwykłe działania ATL czy BTL z tego prostego powodu, że w sieci jesteśmy w stanie zmierzyć wszystko”. Część osób było przekonanych, że za pomocą digital marketingu wreszcie będzie można rozwiązać dylemat Johna Wannamekera, który pisał, że „połowa pieniędzy wydana na reklamę to pieniądze wyrzucone w błoto – problem w tym, że nie wiadomo, która połowa”.

Czy wraz ze wzrostem popularności marketingu internetowego, który obecnie jest drugim najważniejszym kanałem pod względem wielkości wydatków reklamowych, rzeczywiście udaje nam się lepiej mierzyć efektywność działań komunikacyjnych?

Obszary, w których dane z internetu mogą nie wystarczyć

W przypadku wielu klientów Salestube sprawa jest prosta: kiedy klient ma sklep internetowy i jego celem jest generowanie sprzedaży online, wtedy przez wykorzystanie Double Click czy pikseli Facebooka jesteśmy w stanie dowiedzieć się, która dokładnie reklama i z którego dokładnie serwisu wygenerowała sprzedaż. Możemy monitorować, jak reklama wpływa na sprzedaż poszczególnych produktów, ile czasu konsument spędza na stronie zanim dokona zakupu, jaka jest średnia wielkość koszyka. 

Schemat pomiaru efektywności w dużym uproszczeniu wygląda następująco: klient widzi reklamę -> klika lub nie klika -> jeśli kliknął i przeszedł na stronę, to wiemy, jakie aktywności na tej stronie wykonał -> wiemy też, czy wizyta zakończyła się zakupem.

Efektywność takich działań reklamowych jest monitorowana i optymalizowana na bieżąco.

Wyzwania dla pomiaru efektywności kampanii internetowych pojawiają się gdzieś indziej: możemy wyróżnić 2 podstawowe obszary:

  • kampanie sprzedażowe firm, które prowadzą sprzedaż offline,
  • kampanie wizerunkowe, które mają na celu zwiększenie świadomości lub wzmocnienie wizerunku marki.

W obu powyższych przypadkach nie ma możliwości, żeby w łatwy sposób za pomocą czy to Google Analytics, Double Click, czy innych rozwiązań analitycznych zmierzyć pożądany efekt kampanii. To, co łączy obydwa obszary, to fakt, że zmiana, którą stara się wywołać reklamodawca, następuje poza internetem. Z tego powodu w samym internecie nie można jej bezpośrednio zmierzyć.

Czy pomiar pośredni wystarczy?

W badaniach (zarówno marketingowych, jak i naukowych), w sytuacjach, kiedy nie możemy bezpośrednio monitorować jakiegoś zjawiska czy problemu, na etapie operacjonalizacji wybiera się wskaźniki, które mogą odzwierciedlać natężenie danego zjawiska. Dla przykładu: jeśli chcemy określić, na ile w danym społeczeństwie problemem jest np. zjawisko ksenofobii, to bezcelowe jest pytanie respondentów „Jak bardzo czuje się Pan/Pani ksenofobem w skali od 1 do 10?”. Szuka się wtedy alternatywnych wskaźników. W tym konkretnym przykładzie badań dotyczących ksenofobii monitoruje, jaki procent osób w społeczeństwie deklaruje, że nie chciałaby mieć za sąsiada osoby z innej rasy. 

Wydawałoby się, że gdy zależy nam na tym, żeby odpowiedzieć na pytanie, czy moja kampania reklamowa wzmacnia wizerunek marki, sytuacja jest znacznie łatwiejsza niż przy badaniu ksenofobii. Nie do końca! 

Przez wiele lat w środowisku badaczy dyskutowano o wskaźnikach, które mogą pokazywać efektywność działań w mediach społecznościowych. Jeszcze w 2013 r. na Cyber Research część osób twierdziła, że na Facebooku warto starać się o nowych fanów i o polubienia pod postami dlatego, że z badań deklaratywnych wynika, że fan marki na Facebooku jest bardziej skłonny do zakupu danego produktu i chętniej poleca go swoim znajomym. Problem w tym, że deklaracje dotyczące intencji zakupu mogą, ale nie muszą się przekładać na jego faktyczny zakup. 

Dlaczego CTR nie jest dobrym wskaźnikiem?

Z własnego doświadczenia wiem, że CTR w kampaniach na Facebooku zależy od bardzo wielu czynników: m.in. od jakości komunikacji, grupy docelowej, treści komunikacji, kategorii produktowej. Porównywanie wskaźnika CTR między dwoma różnymi kampaniami: pierwszą, dotyczącą napoju gazowanego skierowanego do osób w wieku 17-25 lat, a drugą, dotyczącą suplementów diety skierowanych do osób w wieku 50+, może prowadzić do mylnych wniosków. CTR jest jednym z wielu wskaźników mediowych. Click Through Rate zawsze należy ostrożnie interpretować w kontekście innych danych.

Sylwia Chmielewska, chief operation officer w Salestube (Group One)

 

Skoro nie fani, to jakie mogą być alternatywne wskaźniki? Może CTR (ang. click through rate), który pokazuje, jaka część odsłon reklamy zakończyła się kliknięciem w nią? Wielu ekspertów w branży marketingu internetowego przyjęło założenie, iż „jeśli ktoś klika w reklamę, to znaczy, że zaciekawił go produkt – mamy uwagę konsumenta, więc istnieje szansa, że reklama się przełoży na nasz cel biznesowy – jeśli komunikujemy, że marka jest wysokiej jakości, a konsumenci klikają w tę reklamę, to zaczną postrzegać markę, tak jak staramy się ją wypozycjonować”. 

Różne badania i analizy pokazały, że takie założenie może być błędne. Z badań Nielsena przeprowadzonych na różnych rynkach w różnych kategoriach produktowych wynika, że z samego faktu kliknięcia w reklamę nie możemy wnioskować o zwiększeniu prawdopodobieństwa zmiany świadomości czy sprzedaży (w sklepie offline). Nie istnieje istotna statystycznie korelacja między kliknięciem w reklamę a zwiększoną preferencją w stosunku do danej marki. Może się zdarzyć, że osoby, które klikają w reklamę, mogą znacznie gorzej postrzegać markę niż osoby, które tylko widziały reklamę.

Korelacji świadczącej o sile CTR nie widać także w przypadku analiz dotyczących sprzedaży. Badacze Nielsena znaleźli takie kampanie, w których CTR był niski, a sprzedaż wysoka, ale też takie, gdzie CTR był wysoki, a nie przełożył się na sprzedaż. 

Jak sprawdzić, czy kampanie w mediach społecznościowych przekładają się na wzrost sprzedaży i wzmocnienie wizerunku marki?

Czy to wszystko sprawia, że nie jesteśmy w stanie trafnie ewaluować skuteczności działań części kampanii internetowych? Na szczęście nie. Ratunkiem służą nam badania marketingowe. W tym momencie najbardziej rozbudowana oferta badań dotyczy Facebooka. Wszystko za sprawą samej firmy z Menlo Park, której szefowie kilka lat temu zrozumieli, że jeśli Facebook ma się stać platformą reklamową, która ma konkurować z prasą czy telewizją, reklamodawcy muszą zobaczyć, jak ich wydatki reklamowe przekładają się nie na polubienia strony czy udostępnienia postów, ale jaki jest ROI (ang. return on investement). Globalne firmy badawcze Nielsen oraz GfK we współpracy z Facebookiem opracowały metodologie, które pozwalają mierzyć to, co do tej pory wydawało się być niemierzalne. 

Rysunek 1. Przykładowe pytanie z ankiety realizowanej w ramach badania Brand Lift na Facebooku

 

Nielsen w ramach badań kampanii wizerunkowych oferuje Brand Lift. Jak wygląda takie badanie? Reklamodawca jeszcze przed startem kampanii, którą chciałby ewaluować za pomocą takiego pomiaru, musi zgłosić swój zamiar do Facebooka. Facebook w ramach określonej grupy docelowej wyodrębnia grupę testową i kontrolną. Osobom z grupy testowej w kolejnych tygodniach wyświetlane są reklamy z danej kampanii. Z kolei osoby z grupy kontrolnej są z niej wyłączone. Dzięki temu, że Facebook operuje na Facebook ID, a nie na cookies, możemy mieć pewność, że dana osoba nie zobaczy reklamy niezależnie od tego, czy przegląda swojego Facebooka w domu, w autobusie czy w pracy – na zwykłym komputerze, tablecie czy smartfonie. 

Następnie po zakończeniu kampanii na Facebooku wyświetlana jest krótka ankieta – zarówno osobom z grupy testowej, jak i kontrolnej. Jeśli widzimy, że w grupie testowej (vs. grupa kontrolna) nasza marka ma silniejszy wizerunek, to przy założeniu, że podział na grupę kontrolną i testową był poprawny metodologicznie oraz że osoby z obydwu grup miały w przybliżeniu równą szansę zobaczyć reklamą danej marki w innym kanele...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy