Dołącz do czytelników
Brak wyników

Jak dzięki ad visibility poprawić skuteczność kampanii reklamowych online?

Artykuł | 22 marca 2019 | NR 32
142

Odkąd w 1994 r. amerykańska spółka telekomunikacyjna AT&T wyemitowała w sieci pierwszą kreację banerową, marketerzy emitują reklamy internetowe w jednym celu – by przykuć uwagę i wywołać pożądaną reakcję użytkownika. Przez wszystkie te lata branża wykorzystywała różne chwyty, by osiągnąć swój cel. Przeszliśmy od nieruchomych banerów i GIF-ów, przez proste flashowe animacje, po robione z rozmachem interaktywne, rich-mediowe kreacje wykorzystujące wideo. Oglądanie niektórych z nich to naprawdę przyjemność. Co jednak, jeśli duża część widzów nie będzie miała szansy ich zobaczyć?

„Ogromne wyzwanie”1, „Game-changer”2, „paląca kwestia”3 –
tak o ad visibility wypowiadają się kolejno szef światowego marketingu Unilevera, główny analityk Havas Media i Chief Trading Oficer Group M.

Czym jest ad visibility? Dzięki rozbudowanej analityce witryn internetowych możemy sprawdzić, jak długo kreacja była w zasięgu wzroku użytkownika, zanim nie przewinął on strony albo nie przeniósł się na podstronę. Ad visibility to wskaźnik, który mierzy, jaki procent wyemitowanych reklam był faktycznie wyświetlony na ekranie monitora.

Przyjęte przez branżę standardy (wypracowane w ramach IAB) są proste – tylko reklama, której co najmniej 50% powierzchni było wyświetlone przez co najmniej 1 sekundę (w przypadku wideo są to 2 sekundy), jest zakwalifikowana jako widzialna dla odbiorcy. Czy jest to standard spełniający potrzeby wszystkich stron? Wokół tego toczą się na Zachodzie zażarte polemiki. Reklamodawcy z reguły twierdzą, że proponowane wartości są zdecydowanie za niskie i najchętniej uznawaliby za kreację widoczną tylko taką, nad którą użytkownik spędził co najmniej kilka sekund. Niektóre firmy chcą się rozliczać tylko i wyłącznie za widoczne odsłony.  Wydawcy z kolei zaznaczają, że potrzebują czasu na przystosowanie swojej powierzchni do nowego KPI. Oba punkty widzenia są w dużej mierze uzasadnione.

Najważniejsze jest jednak to, że stałe badanie ad visibility pozwala znaleźć te czynniki, które już dzisiaj mogą poprawić widoczność i, co za tym idzie, efektywność każdej kampanii.  Które placementy mają najwyższą widoczność? Obok jakich treści należy je umieszczać i na jakich stronach? Wnikliwa analiza różnorodnych kampanii pozwoli nam odpowiedzieć na te pytania.

Rys. 1. Źródło: panel Meetricsa

 

Rysunek 1 pokazuje powody niewidoczności reklam na podstawie badania, którym objęliśmy ponad 300 mln odsłon na ponad 500 stronach internetowych. Badanie przeprowadziliśmy, korzystając z narzędzia Meetrics, wykorzystywanego przez nas do stałego pomiaru i analizy powierzchni stron naszej sieci pod tym kątem. Odpowiednia optymalizacja prowadzonych kampanii i kierowanie ruchu na witryny i placementy, które generują wyższe ad visibility, pozwala zwiększyć CTR nawet o 300%. Narzędzie pokazuje nie tylko wartość ad visibility każdej kampanii, ale również procentowy rozkład czynników, które odpowiadały za „niewidoczne odsłony”. Możemy dowolnie zmieniać kryteria „widzialności” (np. cała kreacja przez 30 sekund), ale przy okazji naszego badania przyjęliśmy za wzór standardy IAB.

Widzimy, że 3 najważniejsze czynniki wpływające negatywnie na ad visibility to:

1. Reklama wyświetlająca się za krótko

To w głównej mierze zasługa niezbyt lubianych przez wszystkich artykułów w formie serii slajdów. By przejrzeć np. wszystkie zdjęcia nagrodzone w konkursie World Press Photo albo nowe fotosy z planu oczekiwanego filmu, musimy mozolnie przeklikiwać się przez kolejne podstrony. Każda ładowana jest oddzielnie i wyświetla nam reklamę. Reklamodawca nie zawsze jednak bierze pod uwagę tego, że skrypt reklamowy ładuje się jako ostatni. Przed nim wgrywa się cały dokument HTML, arkusz CSS, skypty javascript oraz wszystkie elementy graficzne, także zdjęcie. Wiele osób nie zostaje na stronie długo, przechodząc do następnego slajdu, zanim reklama zdąży się wgrać. Tym bardziej jeśli jest to rich-mediowa, zajmująca np. 5 MB kreacja.

2. Reklama poniżej pierwszego ekranu

Oznacza to, że użytkownik po prostu nie dotarł do kreacji umieszczonej na samym dole bardzo długiej strony. To częsty przypadek np. na portalach, które mają wyjątkowo długie strony główne, a najciekawszy i najbardziej „klikalny” content jest na górze. Zanim użytkownik dotrze w niższe partie strony, może natrafić na ciekawy artykuł (albo tylko jego tytuł), który przykuje jego uwagę i osoba ta przeniesie się na kolejną podstronę.

3. Reklama powyżej najwyżej osiągniętej pozycji

Problem ten pojawia się najczęściej, gdy zbiegną się dwie okoliczności. Po pierwsze, emitowana jest ciężka, rozbudowana kreacja umieszczona w górnej części strony. Po drugie, odległość między contentem a reklamą jest zbyt duża. Użytkownik automatycznie scrolluje stronę w dół, zanim plik z reklamą zdąży się wczytać.

O czym powinieneś pamiętać przy planowaniu kampanii, by uzyskać możliwie najlepsze ad visibility? Oto kilka punktów, które na pewno w tym pomogą.

Rys. 2. Źródło: ppe.pl

 

Rys. 3. Źródło: fashionpost.pl

 

1. Emituj reklamy obok ciekawego contentu

Oczywista oczywistość – na stronach z ciekawym contentem użytkownicy spędzają więcej czasu. Jeśli to zajmujący tekst, powoli przenoszą się na dolną część strony i mają większą szansę zatrzymać wzrok przy naszej kreacji. Jeśli to ciekawy materiały wideo czy gra, spędzają nawet kilka minut na tej samej części strony. Pamiętaj też, że content musi być dostosowany do całości strony – na p...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy