Dołącz do czytelników
Brak wyników

Jak budować skuteczne strategie i tworzyć zapierające dech kreacje?

Artykuł | 23 grudnia 2018 | NR 29
97

Rozmowa z Yurim Drabentem (creative director) i Agnieszką Gozdek (strategia) z Isobar Polska (grupa Dentsu Aegis Network Polska). 

Artur Maciorowski: Zacznijmy od kluczowego pytania: jak stworzyć skuteczną kreację, która nie tylko wygra branżowe konkursy, ale przede wszystkim przełoży się na sprzedażowy sukces marki?

Yuri Drabent: Odwrotnie z priorytetami. Sukces marki przede wszystkim, festiwale to dodatek – a recepta na te dwie rzeczy bywa zupełnie różna. W Isobarze nie robimy słodkich obrazków, ckliwych historii, brandowych opowieści… Festiwale reklamy festiwalami, a rynek – rynkiem. Dziś operujemy na danych, by lepiej poznać, lokalizować konsumentów i myśleć o nich. Rolą firm jest z kolei odnaleźć się w trudnym, pędzącym technologicznym świecie, by byli relewantni. Jeżeli nastawiamy się jedynie na to, by kolekcjonować nagrody w konkursach branżowych, to podcinamy gałąź, na której siedzi cała branża. Albo pomagamy klientom w ich biznesie, albo przybijamy piątki i wychodzimy na scenę po kolejne statuetki… 

Agnieszka Gozdek: … a wtedy możemy być pewni, że ktoś nas zastąpi. Biznes patrzy na cyfry – chce przychodów, zysków i ROI. Nasze projekty odpowiadają na konkretne wyzwania biznesowe naszych klientów. I są doceniane na polskich i międzynarodowych festiwalach. Ale zasada jest jedna. Po pierwsze biznes klienta. 

YD: To nie jest tak, że nie lubimy festiwali. Zdajemy sobie sprawę, że to jest docenienie pracy.

AG: Ale to jest efekt uboczny kampanii zakończonych sukcesem.

YD: Mamy 24 nagrody już w tym sezonie, ale nasze kreacje i strategie mają rozwiązywać problemy biznesów. 

I wszystkie 24 nagrodzone projekty osiągnęły sukces sprzedażowy?

YD: W większości. Ale nie zawsze był taki cel. Każdą z tych prac zrealizowaliśmy cel postawiony w briefie klienta.

Czy reklama zmierza już tylko w kierunku storytellingu? Ostatnie zwycięskie kampanie nie koncentrują się na produktach czy usługach, ale opowiadają historie, np. „Podwórko Nivea”, ING „Liczą się ludzie” czy „Smutny Autobus”…

AG: Storytelling to nowa nazwa na stare zjawisko. Myślę, że dobry storytelling zawsze mówi o produktach i usługach, ale w sposób inteligentny, dobrze powiązany z marką, nie w sposób nachalny.

YD: Nasz szef, Sławek Stępniewski, mawia, że my nie jesteśmy storytellers, ale storydoers. I w tym jest sporo prawdy. Kampania brandingowa „Podwórko Nivea” oprócz tego, że pięknie opowiedziała historię marki będącej blisko rodziny, to przełożyła się bardzo pozytywnie na wszelkie wewnętrzne wskaźniki klienta. Duży sukces. 

Marketerzy oczekują obrazków czy chcą całej historii: od idei, przez strategię, po kreację?

AG: To zależy. Są klienci, którzy chcą usłyszeć całą koncepcję – propozycję agencji. W dobrej kreacji masz wbudowaną już strategię i założenia.

YD: Mam taką tezę, że im praca bliższa wdrożenia, konkretu, tym większa skłonność do koncentracji i przyglądania się obrazkom.

Gdy jednak przechodzi się na zakres kompetencji wyższy, zaczyna się bardziej dostrzegać, że liczą się cyfry, idea marki.

Odwaga a ramy korporacyjne – jak sobie poradzić z instytucją HiPPO, zarządem, decydentami, by zrealizować świetny, choć czasem ryzykowny koncept reklamowy?

YD: Mamy tę okazję, że pracujemy faktycznie z dużymi korporacjami, o sporych budżetach. Firmy te stoją przed olbrzymim wyzwaniem. P&G w USA traci 10% rynku przez internetowy www.dollarshaveclub.com. Pytanie zasadnicze: „jak dalece chcą i mogą rozmawiać o digitalowej transformacji?” 

AG: Nie ma absolutnie na rynku takiej firmy, która by nie musiała się dziś uczyć czegoś nowego.

YD: Czasem słyszymy, że nasz koncept jest świetny, ale realizujemy tzw. roll-out innego, korporacyjnego pomysłu zaakceptowanego przez centralę w Rosji, Izraelu czy Francji. I ten HiPPO, czyli najlepiej zarabiający gość w firmie, raczej się z nami nie spotyka. Ale to rzadkość – raczej pracujemy na poziomie, gdzie C-level jest aktywnie zaangażowany w kierunek wspólnych prac.

AG: Ale jeżeli już się spotka, to nie jest to tylko dyskusja, ale i wspólna praca i wzajemne otwarcie, po którym często pada stwierdzenie: „Tak, jest wzywanie. Musimy przejść przez to razem”. 

Jest różnica w odwadze między dużym a małym biznesem, między Polską a Europą Zachodnią czy USA? 

AG: Podmioty rzeczywiście doświadczone szukają nowych kompetencji i wiedzy. Przekonanie „jako duży biznes jesteśmy bezpieczni i klepiemy się po brzuszkach” zawsze stawia w pozycji narażonej na niebezpieczeństwo. Musisz zdobywać nowe kompetencje. Nie widzę specjalnie różnic między Polską a choćby Francją. Kluczowe według mnie są zasoby, skłonność do ryzyka.

YD: Mieliśmy takich klientów, że prezes klienta powiedział, że nie…

 

I co wtedy?

YD: Nie pracujemy z taką firmą. Jest tyle biznesów i pieniędzy na rynku, że nie ma sensu iść tam, gdzie nie jesteśmy mile widziani.

Jak w takim razie e-marketer ma podjąć decyzję: „świetny pomysł, wchodzimy w to” versus „nie, to nie jest dobry pomysł”? Jak marketerzy powinni oceniać strategię i kreacje?

YD: 10 lat temu było to dość proste. Kreatywny Jurek poci się przed dyrektorem marketingu, który na koniec wydaje wyrok – „lubię to” albo „wracaj do domu”. Dziś? Oczywiście jest element show, soczystości samego pomysłu, oszlifowania idei, ale nie działasz w artystycznej próżni. Big Data, a raczej Smart Data, to wszystko zmienia. Jeżeli zdekodujesz dane na bity i bajty, to osiągasz sukces.

Wiemy, co zrobić, by kampania okazała się sukcesem. Stąd olbrzymi sukces „Podwórka Nivea”, teoretycznie tylko kampanii brandingowej, na wskaźniki niebrandowe.

AG: Jak dziś podejmować decyzję? To nie jest „podoba się” albo „nie podoba się”. Podstawą są konkretne liczby, cyfry, bo przychodzimy z wyliczeniami i estymacjami. 

OK, ale marketer nie ma wzoru. Podstawia cyfry i dostaje odpowiedź „będzie sukces” bądź „będzie lub porażka…

YD: No tak, ale to jest proces. Lubimy zamykać się z naszymi klientami, zwłaszcza osobami wysoko postawionymi, wyłączyć telefon, pogadać, pomyśleć. Rozmowa to klucz do sukcesu.

AG: Jest oczywiście element eksperckiej oceny oraz intuicji, ale marketing dziś nie jest oparty na samej wizji artystycznej, ale w rosnącym stopniu na wiedzy. Musisz wiedzieć, co faktycznie zadziała.

Jak połączyć pozorny ogień z wodą, czyli kreację i technologię? 

AG: To w rosnącym stopniu skomplikowane, bo marketing się bardziej skomplikował i uległ fragmentaryzacji. Nie robisz już ustawienia na półce i jednej 30-sekundowej reklamy i key visuala, które potem umieszczasz z niewielkimi zmianami w wielu kanałach. Myślisz punktami styku – moja interakcja z marką w parku, w Rossmannie czy na Facebooku. Planujesz kompleksowe działanie, na ogół bardziej złożone niż wcześniej.

Tyle, że technolodzy często mówią – tego się nie da zrobić. I co wtedy?

AG: A właśnie nie! To stereotyp, który czasem jeszcze pokutuje. U nas pomyliłbyś technologię z kreacją. To po pierwsze. Po drugie, często słyszysz od technologów: „Jezu, jakie to jest zaje…ste”. I wtedy „lecą kreatywnie”. Mówią: „gdybyśmy zrobili to jeszcze tak i tak”. To nie są nerdy w swetrach, ale ludzie, którzy się tym interesują, kochają to i – co najważniejsze – rozwijają koncept sami!

YD: Dziś TECH jest wszędzie. Od tego nie uciekniemy. Nie tylko wymyślamy, ale i realizujemy świetne pomysły, jak ostatnio deskę surfingową z VR (Virtual Reality). Robimy cuda! Pamiętaj jednak, że tak jak wszyscy jesteśmy kreatywni, tak samo technologiczni. Jesteśmy maksymalnie interdyscyplinarni. Ale już w klasycznym dziale IT mówią, że się nie da (śmiech).

Jak i skąd brać inspiracje, by tworzyć ponadprzeciętne kreacje?

AG: Jakkolwiek to zabrzmi, zaczynam od „Harvard Business Review”, a kończę na Pudelku. Żarty na Facebooku są na równi z mediami branżowymi. Dziś raczej cierpimy na przesyt danymi niż ich brak. Trzeba to filtrować, ale nie ma cudownej rury z napisem „inspiracja” oraz „wiedza”. 

Ale branża fashion ma taki magiczny portal, który pokazuje modowe trendy na kolejne sezony. Jaki portal macie w kreacji i strategii?

AG: Nie ma takiego portalu, ale będąc podłączonym do danych, do branżowych portali, widzisz, co się dzieje. Nie ma portalu, który powie, kto i co wygra za 2 lata w Cannes…

YD: Pełna zgoda.   

To inaczej – Wasz ulubiony serwis z trendami i inspiracjami branżowymi?

AG: Ja cz...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy