Dołącz do czytelników
Brak wyników

Content marketing

16 lipca 2021

NR 58 (Czerwiec 2021)

Inhouse i outsourcing – która forma zamawiania treści jest dla Ciebie

45

Każda marka potrzebuje treści, a trendy wskazują, że im bardziej profesjonalne i specjalistyczne, tym lepiej. Tworzenie contentu crème de la crème wymaga czasu, wiedzy, a w przypadku większych marek i agencji także ustalonego procesu zlecania pracy autorom. Marketer bez dobrego copywritera jest jak Sherlock bez Watsona.

Copywriter na etacie – z czym to się je 

Zatrudnienie copywritera dedykowanego danej marce to kuszące rozwiązanie. Współpraca na podstawie umowy o pracę zapewnia przede wszystkim dyspozycyjność, wyłączność i koncentrację autora na naszych projektach. Wewnętrzny copywriter ma dostęp do know how firmy, poznaje szczegółowo produkt, jest na bieżąco z wydarzeniami w organizacji, a dzięki temu nie musi każdorazowo robić dogłębnego researchu. Jeden styl w komunikacji pozwala utrzymać spójność, a to procentuje przede wszystkim, jeśli chcemy prowadzić skuteczny storytelling. 
 


Dużą zaletą jest także skupienie się copywritera na jednej tematyce, śledzenie trendów i pogłębianie wiedzy, co jest bardzo cenne, zwłaszcza w niszowych branżach. Zamawiając treści wewnętrznie częściej możemy liczyć na kompleksowe podejście autora do tematu, tworzenie i korzystanie z ciekawych badań, dołączanie do treści wykresów, infografik, materiałów wizualnych. Osoba, z którą pracujemy na stałe, ma stały wgląd w to, co dzieje się w obrębie firmowego bloga, monitoruje powstałe e-booki i akcje lead generation, a tym samym łatwiej jej prowadzić działania nastawione na recykling treści. Ten sposób współpracy jest niewątpliwie sporą oszczędnością czasu i ogranicza formalności. Nie musimy przy każdym zleceniu podpisywać umów, negocjować stawek, porównywać ofert copywriterów i ich portfolio. 
Jest jednak także druga strona medalu. Wewnętrzny copywriter może stracić „świeżość” pisania i podchodzić podobnie do wszystkich treści. Żonglowanie autorami w przypadku outsourcingu zabezpiecza nas przed tym problemem. Do tego dochodzi kwestia finansowa. Z autorami spoza organizacji rozliczamy się zazwyczaj za tekst lub liczbę znaków, na etacie płacimy za godziny pracownika. Opłacalność tego rozwiązania zależy więc od tempa pracy copywritera. Dodatkowo zatrudnienie copywritera raczej nie kalkuluje się w małych firmach, gdzie pisanie treści jest często jednym z obowiązków osoby odpowiedzialnej za marketing. Wśród wad inhouse’u można wymienić także tzw. wąskie gardło. Powiedzmy, że startujemy właśnie w firmie z nowym projektem, potrzebujemy napisać szybko artykuły PR-owe do kilkunastu mediów albo zaczynamy wdrażać strategię SEO, która wymaga stworzenia nowych opisów produktów, kategorii, wpisów blogowych. Nasz wewnętrzny copywriter prawdopodobnie nie będzie w stanie wziąć wszystkich tematów na swoje barki. W tym wypadku pozostaje nam wybór modelu łączonego i dodatkowe zlecenie treści na zewnątrz organizacji. 

Zlecenie zewnętrzne – największe wyzwania

Każdy marketer, który kiedykolwiek zlecał treści poza firmą, wie, że jest to twardy orzech do zgryzienia, zwłaszcza na początku, gdy nie mamy zbudowanej bazy sprawdzonych osób. Proces wyszukiwania, selekcji i załatwienia formalności jest bardzo czasochłonny i wymagający. 
Jak to mniej więcej wygląda?
 


Poszukiwanie autorów jest o tyle skomplikowane, że na rynku jest masa ofert od tzw. SEO copywriterów, którzy oferują wprawdzie bardzo kuszące stawki, jednak idzie to w parze z niską jakością. Sama wielokrotnie szukałam na facebookowych grupach osób z konkretnym doświadczeniem i wiedzą ekspercką, które byłyby w stanie tworzyć artykuły specjalistyczne, np. z branży SEO i 90% otrzymanych ofert można było przyporządkować właśnie do tej grupy. Mało która osoba odpowiadająca na moje zapytanie miała cokolwiek wspólnego z marketingiem internetowym, a tym bardziej nie byłaby w stanie opracować zaawansowanego materiału obejmującego podane w briefie zagadnienia.
Następnym wyzwaniem jest określenie atrakcyjności oferty copywritera. Jedno z odwiecznych pytań zleceniodawców brzmi: „Ile powinien kosztować dobry tekst?”. W bazie wiedzy WhitePress® można znaleźć szczegółowe opracowanie na temat stawek: https://bit.ly/3c7ytHW
Autor porównał wyceny otrzymane od różnych copywriterów, a poniższe przykłady pokazują, że problemem jest nie tylko duża rozbieżność cen i dookreślenie, jaką dokładnie treść otrzymamy w danej stawce, ale też jednostka tekstu. Jak widać, nie wszyscy autorzy rozliczają się za 1000 znaków ze spacjami. Do naszej listy obowiązków marketera przy zamawianiu tekstu zewnętrznie musimy dorzucić więc jeszcze ujednolicenie stawek przed ich porównaniem i negocjacją. 
 


Przesiewanie wiadomości od copywriterów to dopiero początek drogi, kolejnym wyzwaniem jest przegląd portfolio i próbek tekstów wysyłanych przez kandydatów. Nawet gdy już uda nam się wyłowić perełki, pozostają kwestie formalne, w tym podpisanie umów, dopilnowanie kwestii przekazania majątkowych praw autorskich i zasad rozliczenia. Jeśli angażujemy kilku dziennikarzy, nasza praca się skaluje, a to w efekcie daje dziesiątki maili, sterty umów, a po zakończeniu roku rozliczeniowego także wysyłanie PIT-ów.
W outsourcingu wyzwaniem może być też komunikacja i egzekwowanie terminów oraz ustaleń. Wprawdzie pandemia wymusiła na wielu firmach funkcjonowanie w trybie pracy zdalnej i kontakt internetowy przychodzi nam dużo łatwiej niż przed marcem 2020 r., jednak mimo to zewnętrzni wykonawcy nie mają dostępu do naszych komunikatorów firmowych i nie zawsze są osiągalni w tych samych godzinach pracy. W tym modelu trudniej także egzekwować poprawki. Wielokrotnie doświadczyłam sytuacji, gdy copywriter nie chciał wprowadzić zmian, mimo że były zasadne. W efekcie tworzyłam testy sama, praktycznie od nowa. We współpracy z osobą na etacie taka sytuacja na pewno nie miałaby miejsca. 

Jak działają wyspecjalizowane platformy?

Zamawiający może zlecić napisanie treści przez jedną z dwóch ścieżek: udostępnienie propozycji zlecenia – briefu do giełdy ogłoszeń, by zainteresowani copywriterzy zgłaszali swoje oferty, lub przez samodzielny wybór dziennikarza i bezpośrednie zamówienie (rys. 1). 
Zleceniodawcy poszukujący dziennikarzy do wysokiej jakości treści docenią zwłaszcza możliwość wyszukiwania i wyboru copywriterów z użyciem wygodnego filtrowania po: tematyce, wykształceniu i doświadczeniu dziennikarza, publikacjach w portfolio czy cenie. 
 

Rys. 1. Dodawanie zlecenia w panelu

 

Rys. 2. Zestawienie najbardziej dopasowanych twórców wg wytycznych algorytmu

 

Algorytm wyświetla w pierwszej kolejności najbardziej dopasowanych twórców, uwzględniając kilka czynników, w tym specjalizację copywritera, doświadczenie i ocenę ogólną profilu (rys. 2). 
Samo sporządzanie zlecenia znacznie przyspieszają gotowe szablony wytycznych dla 15 rodzajów tekstów: wystarczy wybrać odpowiedni i w razie potrzeby uzupełnić go o dodatkowe informacje. W Content Premium opracowanym przez WhitePress można też dodać do wytycznych załącznik z przykładowym tekstem wzorcowym. 
Co ważne, panel umożliwia zlecanie serii tekstów w jednym zamówieniu,...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy