Dołącz do czytelników
Brak wyników

Historie, które budują wizerunek i sprzedają – co trzeba wiedzieć o storytellingu?

Artykuł | 20 października 2018 | NR 38
127

Każdy, kto pojedzie do Afryki na porządną większą budowę, a buduje się tam teraz naprawdę sporo, może zobaczyć charakterystyczne przyczepy z wielbłądem. A wielbłąd pochodzi z Wielunia – małego miasteczka w środkowej Polsce. Firma Wielton, kiedy była jeszcze małą fabryką pod koniec lat 90., potrafiła zaprojektować indywidualne rozwiązania dla różnych firm. To podejście udało się zachować – kiedy inne wielkie fabryki oferują standardowe pojazdy, w Wieltonie mają 800 możliwych konfiguracji produktów – na pustynię, na góry, na buraki i na żwir. 

Na Wschodzie liczy się trwałość i wytrzymałość. Tam sprzedają się wywrotki stalowe. Na Zachodzie przeważa aluminium. W Rosji czy na Ukrainie przepisy nie są ściśle przestrzegane, przeciążenie samochodu nie jest problemem. Użytkownicy ładują więcej niż powinni, naczepy pękają. Lekkie naczepy niemieckie nie są dostosowane do tych rynków. Wkrótce firma kupuje inne europejskie firmy i staje się jednym z największych oferentów rozwiązań transportowych w Europie. Jak to się stało, że w małym polskim miasteczku można stworzyć światową firmę?

Kiedy przyjedziecie do Wielunia, zobaczycie prezesa, który potrafi kupić lidera francuskiego rynku, ale też przejść się po hali, by zebrać śrubki z podłogi. I zobaczycie 250 inżynierów, którzy z każdym zamówieniem mogą wykazać się nowym rozwiązaniem dla specyficznego wariata, który chce przewieźć coś, czego dotychczas się nie dawało. Dotychczas. 

Co jest inspirujące w tej historii? Dla Polaków zapewne fakt, że firma z małego polskiego miasta przejmuje liderów zachodnich i wygrywa. To klasyczny schemat opowieści typu Dawid i Goliat, wilk i zając itp. Konflikt (Polska–Zachód) sprzyja zapamiętaniu. Zapamiętujemy historie, z którymi się utożsamiamy. 

Jeśli bohaterowi na czymś zależy, ale na swojej drodze spotyka trudności (np. młoda mężatka pragnie zabłysnąć przed teściową swoimi kulinarnymi umiejętnościami, a okazuje się, że danie przygotowywane od rana właśnie się spaliło), to tym bardziej chcemy zobaczyć, jak bohaterce uda się je przezwyciężyć. Jeśli mamy podobne doświadczenia, podejście do życia czy zależy nam na tych samych celach – tym bardziej zaangażujemy się w historię, a zwycięstwo bohaterki nad przeciwnościami losu odczuwamy jako nasze zwycięstwo. Przy czym rzecz musi dotyczyć naszej tożsamości. Kiedy chcemy kupić packę na muchy, nieważne, jakiej marki będzie, bo nie wpłynie to na nasz image. Ale już jogurt, samochód czy bielizna sprawiają, że czujemy się kimś. 

Co marka musi określić, przygotowując własną opowieść:

  • Jakie cechy ma bohater opowieści?
  • Z jakimi wyzwaniami i przeciwnikami musi się zmierzyć?
  • Na czym polegają te wyzwania?
  • Jak bohater radzi sobie z wyzwaniami?
  • Jakie wartości leżą w przesłaniu opowieści?
  • Czy opowieść w całości wspiera markę?

 

Opowieść marki musi nieść przesłanie, które będzie wynikać z jej komunikacji. Na przykład Harley-Davidson opowiada o wolności, LEGO o rozwoju poprzez kreatywną zabawę i wyobraźnię, a Nike o tym, żeby pokonywać swoje słabości i stworzyć lepszą wersję siebie (to sprytne – bo zawsze możesz wygrać!). O czym więc opowiada Twoja marka? Nie chodzi tu o benefit emocjonalny czy produktowy, ale o jej rolę w życiu konsumenta.

Kiedy chcemy kupić packę na muchy, nieważne, jakiej marki będzie, bo nie wpłynie to na nasz image. Ale już jogurt, samochód czy bielizna sprawiają, że czujemy się kimś.

Kiedy mamy już przesłanie, potrzebne jest napięcie, które wynika z konfliktu. Trzeba określić, przeciw czemu jest marka – co przeszkadza konsumentowi w osiąganiu celu. Może to być schematyczne myślenie jak u Apple czy szorstkość i brzydota świata jak w soczkach Innocent. Albo fałszywe pojęcie piękna jak u Dove. Dobre określenie konfliktu pozwala stworzyć ciekawe opowieści. Bo kiedy mamy już konflikt – czas na postacie, które go reprezentują. Mogą być stałe, jak Serce i Rozum, albo się zmieniać (Ty jesteś Sprite, a ja pragnienie). Mając przesłanie, konflikt i postacie, można wygenerować wiele różnorakich fabuł, które niosą te same stałe wartości marki. W historii Wieltonu główną wartością jest wymyślanie transportowych rozwiązań; tu Wielton jest ekspertem. Historie o marce akcentują kreatywność i wiedzę jako główne wartości w pokonywaniu pogody czy terenu

Przykład:

Zobaczmy, jak w opisie wygląda taki łuk stworzony przez Harriet Cummings dla Scottish Widows (Finding Your Brand’s Voice). Porównajmy zwykłe copy na stronach firmy z wersją bardziej opowieściową:

1. Początek – ustanowienie świata, wprowadzenie głównego bohatera i jego celu

Scottish Widows powstała w roku 1812 podczas spotkania w kawiarni w Edynburgu. Co było jej celem?

Wersja zwykła: Firma zainicjowała tworzenie funduszy dla wdów, sióstr innych kobiet w potrzebie. 

Wersja skupiona na bohaterze: Firma powstała, kiedy panna X zorientowała się, że w czasach, przed uznaniem praw kobiet, nie miał ich kto chronić. X była zdeterminowana zapewnić wdowom, siostrom i innym kobietom środki, dzięki którym będą mogły wieść szczęśliwsze życie, bez zamartwiania się o jutro.

2. Środek – wyzwania 

Zwykła wersja: Firma zdobyła szereg nagród w zakresie usług finansowych.

Wersja z perypetiami: Firma walczyła o uznanie swoich osiągnięć, na niektórych polach – ze względu na swoją misję – 
ograniczała swój zysk, ale na innych zdobywała nagrody za usługi finansowe.

3. Zakończenie – doprowadzenie narracji do przesłania, sugestie co do przyszłości

Zwykła wersja: Scottish Widows jest dziś jedną z najbardziej uznanych marek na rynku.

Wersja z beneficjentami: Scottish Widows zmieniła życie wielu kobiet, towarzysząc im w decyzjach finansowych i chroniąc je przez kolejne lata, jako jedna z najbardziej uznanych firm na rynku.

Wnioski:

Zwykła wersja pokazuje firmę jako generyczną, bez szczególnej, charakterystycznej misji. Kiedy nie ma wartości, liczy się jakość i cena. 

Dobra opowieść podbija cenę, gdyż wtedy konsumentowi zaczyna zależeć, a rozum pracuje, by uzasadnić jego emocje.

Planowanie narracji dla firmy czy produktu – co jest potrzebne?

Ciekawa sprawa jest z piwem Żubr. Przez dekadę był tylko ikoną – symbolizował naturalność produktu. W pewnym momencie trend w reklamach spowodował, że widz zaczął postrzegać Żubra nie jako upostaciowanie produktu, ale jako konsumenta. Kompania Piwowarska postawiła więc na storytelling – trzeba było rozruszać ikonę. Ale w jakim kierunku? Co ma zrobić żubr, aby utożsamił się z nim blue-collarowy ojciec rodziny? W końcu wyszło, że zwierz miał być doświadczony, mądry i panować na swoim terytorium. Nie ryczy jednak jak lew, nie oczekuje pokłonów od innych zwierząt. Ma poczucie własnej wartości, a jako doświadczony życiowo dba, by innym, a zwłaszcza słabszym i młodym, nie stała się krzywda. Nie musi się przy tym zbytnio napinać – wystarczy, że jest taki, jaki jest (w końcu przedreptał tylko parę kroków).

Rys. 1. Plakat promocyjny Teatralnego Festiwalu Prapremier w Bydgoszczy. Studio Homework. Niektóre zdjęcia są ikoniczne, inne skłaniają do łączenia znaków w historię. Przez to nagle odkrywamy ich złożony sens i inaczej zapamiętujemy

Jeśli przypomnicie sobie, jak żubr uratował jelonka, zobaczycie i schemat, i wartości, jakie żubr w swoim działaniu reprezentuje w kolejnych odsłonach komunikacji. Marka piwa daje więc poczucie satysfakcji mężczyznom w średnim wieku, posiadającym niższe dochody, dla których ważna jest rodzina i troska o nią. Nie czują się rekinami biznesu, raczej ciężko pracują, żeby zapewnić rodzinie byt. Dzięki życiowemu doświadczeniu chronią swoich przed niebezpieczeństwami życia. 

Rys. 2. Wykresy emocji odczuwanych przez grupę widzów podczas oglądania spotów. Z boku legenda z przypisanymi kolorami do odpowiednich emocji. 

Konstrukcja w spocie nr 3 pokazuje radość, kiedy bohaterka, której kibicujemy, wpada na rozwiązanie problemu. Natomiast konstrukcja w spocie nr 3 (znów kwestia numeracji!) powoduje miszmasz emocji – widzimy wzrastającą czerwoną linię złości, kiedy widzimy bohaterkę, która ma nieść rozwiązanie problemu (Źródło: Neuroidea)

 

Rys. 3. 

 

Jeżeli marka jest tylko doklejona do zgrabnie wymyślonej historyjki reklamowej, która przyciąga uwagę, wówczas opowieść się podoba, ale nie buduje marki. Jeśli już są przeszkody do pokonania, opowieść powinna zawierać tzw. łuk przemiany. Zmienia się albo bohater (zobacz, że jesteś piękna z Dove), albo świat (z WOŚP ratujesz dzieci).

Przy budowaniu strategii komunikacyjnej sprawdzamy spójność poszczególnych komunikatów, która da odbiorcom pewność, że dana marka nadal jest „ich” dobrą znaną marką.

W utrzymaniu spójności pomóc może stworzenie schematu storytellingowego, który określi zasadnicze stałe punkty historii i relacje między nimi: bohatera i jego cel, antagonistę i jego relacje z bohaterem, wsparcie dla bohatera, beneficjentów jego działania (o tym w tłumaczonej przeze mnie książce Storytelling. Narracje w reklamie i biznesie). Przykładowo, jeśli reklama kierowana jest do matek, to beneficjentem w historii może być dziecko, jego zdrowie i bezpieczeństwo, ale też same matki, docenione za ich codzienne poświęcenie – jak w kampanii „Z dumą wspieramy mamy” Procter & Gamble.

Czy narracja podbija cenę?

Żeby zobaczyć, jak narracja wpływa na cenę, można zajrzeć do książki Significant objects. Opisuje ona eksperyment, w którym na aukcjach internetowych sprzedawano różne gadżety – z własną historyjką lub bez. Dodanie interesujących opowieści sprawiło, że cena każdego gadżetu wzrastała nawet kilkunastokrotnie. Narracja powoduje, że obiekt zaczyna mieć znaczenie.

 

O co chodzi z tą spójnością?

Zobaczmy, co się dzieje, kiedy jest problem ze spójnością opowieści. Swego czasu Nissan przygotował dwie reklamy modelu auta dla kobiet. Auto miało pomóc im poradzić sobie w każdej sytuacji. Marka chciała przedstawić kobiety jako pewne sieb...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy