Gdy kryzys silnej marce niestraszny! Tylko czy masz silną markę?

Fakt, że o temacie dyskutują mniejsze lub większe grupki social media ninja, nie znaczy, że mamy panikować. Niestety, ale słowo kryzys w social media stało się wyświechtane i nadużywane. I choć każdy na Facebooku wskazuje, jak by lepiej rozwiązał problem, to gdy przychodzi co do czego, nadal nie ma zbyt wielu specjalistów i agencji, które potrafią zorganizować zarządzanie kryzysowe w piątkowy wieczór. Jak więc żyć z sytuacją kryzysową?

Monitoring, głupcze!

Skoro już zdecydowaliśmy się być w mediach społecznościowych lub po prostu nasi konsumenci podjęli tę decyzję za nas, to oznacza, że naszym najważniejszym zadaniem będzie słuchanie, a nie tylko mówienie. Monitoring mediów internetowych już dawno przestał być opcją, a stał się koniecznością. Brand24, SentiOne, Newspoint i inne platformy monitorujące dadzą nam pewność, że fan, który akurat nie potrafił znaleźć naszego fanpage’a (bo brand manager uznał, że nazwa fanpage’a musi być „szersza” niż nazwa marki/produktu), nie wylewa swoich żali na o wiele bardziej zasięgowym forum czy np. na Wykopie. Brak naszej reakcji na opinię klienta oznacza, że możemy tracić nawet 89% biznesu. Aż tyle. Według Oracle 89% konsumentów nie wraca do firmy i danej marki właśnie ze względu na słabą obsługę (również w social media).

Błędem jest monitorowanie tylko naszego brandu. Powinniśmy pod stałym monitoringiem mieć także „drugi i trzeci krąg”, a więc nazwisko prezesa zarządu i tzw. senior managementu oraz nazwy marek konkurencyjnych.

Rys. 1. Segmentacja

Czy Twoje P & P jest na właściwym miejscu?

Dzięki ponad 14-letniej praktyce w PR mogę stwierdzić, że 99,9% firm (w tym agencji social mediowych), które nie mają swoich procedur i polityk reakcji spisanych i przećwiczonych, potyka się o pierwszy mały kryzysik. P & P (czyli Policies & Procedures) definiują nam nawet to, kto z naszej firmy będzie pierwszą linią odparcia kryzysu za, np. 3 tygodnie, 2 godziny i 17 minut.

Lista kontaktów i przypisanych dyżurów oraz namiarów telefonicznych na osoby właściwe oznacza, że będziemy działać sprawnie i szybko. Dla własnego bezpieczeństwa musimy testować, kto jest najsłabszym ogniwem w naszym grafie ścieżki kontaktowej, nawet w czasie „spokoju i braku kryzysów”. Nie przez przypadek mamy, jako agencja wpisany w umowach z kluczowymi klientami obowiązek odebrania telefonu pełniącego funkcję „hotline” w trybie 24/7 do max. 5 sygnałów. Zdarzały nam się testy ze strony klientów o godzinie 2 w nocy, np. w niedzielę. Nie jest to nadgorliwość ze strony klienta, ale uczciwe podejście do ciężkiej pracy, jaką jest zarządzanie kryzysem w social media.

Rys. 2. Czas reakcji podczas kryzysu

Oprócz procedur mamy przygotowane scenariusze zdarzeń, które mogą nastąpić. Przygotowując scenariusze, bierzmy pod uwagę podstawowe kwestie:

1. Wszelkie obwarowania i wymogi prawne związane z marką/firmą naszego klienta (restrykcje wiekowe, przepisy branżowe i unijne definiujące cechy naszych produktów itp.).
2. Stosunek klienta do konkurencji i jej produktów (co jest akceptowalne, na jakim poziomie humoru albo jego braku).
3. Zdefiniowanie na własne potrzeby trollingu, hejtu (pozwoli nam to na uniknięcie wahań przy decyzji, czy fana „banujemy” po 3., czy dopiero po 4. wybryku).
4. Działania pozytywne i negatywne własnych pracowników (traktowanie przez nich mediów społecznościowych jako intranetu lub jako sposobu na „pranie brudów” ex-pracowników).
5. Nasze własne oczekiwania wobec średniego i maksymalnego czasu reakcji.

Oczywiście, w zależności od branży i produktu, lista podstawowych kwestii niezbędnych do przygotowania dobrych scenariuszy może wydłużyć się nawet do kilkudziesięciu punktów.

Jak radzić sobie z kryzysem?

1. ALERT. Zdefiniować sytuację w 15 minut (w ten czas wlicza się wyłapanie sytuacji poprzez monit...