Prawie codziennie słyszymy, że jakaś marka ma w social media kryzys. Wynikałoby z tego, że mamy permanentny stan, w którym marki nie radzą sobie z rzeczywistością nowych mediów. Jednak pamiętajmy: NIE KAŻDA SYTUACJA TRUDNA JEST KRYZYSEM.
Fakt, że o temacie dyskutują mniejsze lub większe grupki social media ninja, nie znaczy, że mamy panikować. Niestety, ale słowo kryzys w social media stało się wyświechtane i nadużywane. I choć każdy na Facebooku wskazuje, jak by lepiej rozwiązał problem, to gdy przychodzi co do czego, nadal nie ma zbyt wielu specjalistów i agencji, które potrafią zorganizować zarządzanie kryzysowe w piątkowy wieczór. Jak więc żyć z sytuacją kryzysową?
POLECAMY
Monitoring, głupcze!
Skoro już zdecydowaliśmy się być w mediach społecznościowych lub po prostu nasi konsumenci podjęli tę decyzję za nas, to oznacza, że naszym najważniejszym zadaniem będzie słuchanie, a nie tylko mówienie. Monitoring mediów internetowych już dawno przestał być opcją, a stał się koniecznością. Brand24, SentiOne, Newspoint i inne platformy monitorujące dadzą nam pewność, że fan, który akurat nie potrafił znaleźć naszego fanpage’a (bo brand manager uznał, że nazwa fanpage’a musi być „szersza” niż nazwa marki/produktu), nie wylewa swoich żali na o wiele bardziej zasięgowym forum czy np. na Wykopie. Brak naszej reakcji na opinię klienta oznacza, że możemy tracić nawet 89% biznesu. Aż tyle. Według Oracle 89% konsumentów nie wraca do firmy i danej marki właśnie ze względu na słabą obsługę (również w social media).
Błędem jest monitorowanie tylko naszego brandu. Powinniśmy pod stałym monitoringiem mieć także „drugi i trzeci krąg”, a więc nazwisko prezesa zarządu i tzw. senior managementu oraz nazwy marek konkurencyjnych.
Rys. 1. Segmentacja
Czy Twoje P & P jest na właściwym miejscu?
Dzięki ponad 14-letniej praktyce w PR mogę stwierdzić, że 99,9% firm (w tym agencji social mediowych), które nie mają swoich procedur i polityk reakcji spisanych i przećwiczonych, potyka się o pierwszy mały kryzysik. P & P (czyli Policies & Procedures) definiują nam nawet to, kto z naszej firmy będzie pierwszą linią odparcia kryzysu za, np. 3 tygodnie, 2 godziny i 17 minut.
Lista kontaktów i przypisanych dyżurów oraz namiarów telefonicznych na osoby właściwe oznacza, że będziemy działać sprawnie i szybko. Dla własnego bezpieczeństwa musimy testować, kto jest najsłabszym ogniwem w naszym grafie ścieżki kontaktowej, nawet w czasie „spokoju i braku kryzysów”. Nie przez przypadek mamy, jako agencja wpisany w umowach z kluczowymi klientami obowiązek odebrania telefonu pełniącego funkcję „hotline” w trybie 24/7 do max. 5 sygnałów. Zdarzały nam się testy ze strony klientów o godzinie 2 w nocy, np. w niedzielę. Nie jest to nadgorliwość ze strony klienta, ale uczciwe podejście do ciężkiej pracy, jaką jest zarządzanie kryzysem w social media.
Rys. 2. Czas reakcji podczas kryzysu
Oprócz procedur mamy przygotowane scenariusze zdarzeń, które mogą nastąpić. Przygotowując scenariusze, bierzmy pod uwagę podstawowe kwestie:
- Wszelkie obwarowania i wymogi prawne związane z marką/firmą naszego klienta (restrykcje wiekowe, przepisy branżowe i unijne definiujące cechy naszych produktów itp.).
- Stosunek klienta do konkurencji i jej produktów (co jest akceptowalne, na jakim poziomie humoru albo jego braku).
- Zdefiniowanie na własne potrzeby trollingu, hejtu (pozwoli nam to na uniknięcie wahań przy decyzji, czy fana „banujemy” po 3., czy dopiero po 4. wybryku).
- Działania pozytywne i negatywne własnych pracowników (traktowanie przez nich mediów społecznościowych jako intranetu lub jako sposobu na „pranie brudów” ex-pracowników).
- Nasze własne oczekiwania wobec średniego i maksymalnego czasu reakcji.
Oczywiście, w zależności od branży i produktu, lista podstawowych kwestii niezbędnych do przygotowania dobrych scenariuszy może wydłużyć się nawet do kilkudziesięciu punktów.
Jak radzić sobie z kryzysem?
- ALERT. Zdefiniować sytuację w 15 minut (w ten czas wlicza się wyłapanie sytuacji poprzez monit...
Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów
- 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
- Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
- Dostęp do czasopisma w wersji online
- Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
- ... i wiele więcej!