Dołącz do czytelników
Brak wyników

Marketing i sprzedaż

8 listopada 2021

NR 60 (Październik 2021)

Wszystko, co chcielibyście wiedzieć o podcastach, ale...

0 24

Jeśli czytający te słowa oczekuje, że informacje zawarte w tym tekście mogą stanowić gwarancję sukcesu w prowadzeniu podcastu, musimy od razu rozwiać wątpliwości. Uniwersalne poradniki po prostu nie istnieją – jak w każdym medium, tak i w świecie audycji on-demand sukces jest wypadkową idei kreatywnej, włożonej pracy, kompetencji w poruszanym temacie, a także umiejętności storytellingowych prowadzącego podcast i jego rozmówców.

Śmiemy sądzić, że istotne są również barwy głosów, bogactwo stosowanej polszczyzny, posiadana charyzma, konsekwentnie stosowana promocja, a często także łaskawość losu, który sprawi, że w określonym momencie duża grupa słuchaczy wybierze akurat ten konkretny tytuł podcastowy, zachwyci się nim i zacznie go skutecznie polecać innym osobom. Żadnego z powyższych punktów tutaj nie rozwiniemy, jednak możemy udzielić kilku rad, będących zresztą wnioskami z kompleksowego badania polskich słuchaczy podcastów „Słuchacz podcastów w Polsce”, które przygotowaliśmy w Tandem Media, a które ten oczekiwany sukces mogą do pewnego stopnia wesprzeć. 

POLECAMY

Potencjał słuchaczy podcastów

Najpierw o tym, kim są polscy słuchacze podcastów. Co prawda, powinniśmy zacząć od płci, ale informacja na ten temat niewiele wniesie – zarówno mężczyzn, jak i kobiet jest wśród odbiorców podcastów dokładnie tyle samo, proporcje w tym względzie układają się równo po połowie. Natomiast w kwestii wieku warto zwrócić uwagę na to, że osoby powyżej 35. roku życia stanowią aż 57% wszystkich sięgających po audycje na życzenie. Trochę intuicja (bo młodzi są tzw. early adopters nowinek mediowych, a na podstawie rynku amerykańskiego wiemy też, że audytorium podcastów zmierza do odzwierciedlenia struktury populacji), ale przede wszystkim dane z dwóch fal naszego badania – za 2019 i 2020 r. – ukazujące trend i wzrost o 9 punktów proc., podpowiadają nam dodatkowo, że udział tej grupy będzie się dalej zwiększał. Dokładnie odwrotnie dzieje się z grupą słuchaczy najmłodszych, tych w wieku od 15 do 24 lat. Udział użytkowników z tego przedziału maleje w strukturze – w 2019 r. stanowili 26% wszystkich słuchaczy, a w 2020 r. o 7 punktów procentowych mniej – 19%. 
Określenie wieku potencjalnych słuchaczy tego medium nie oznacza wcale, że zachęcamy do wprowadzania na rynek podcastów obliczonych na poszukiwanie szerokiego audytorium. Jednak oczywiste jest, że sposób ujęcia treści w audycji kierowanej do młodego odbiorcy nie będzie tożsamy z formą, którą preferuje słuchacz dojrzały. Różnią je język, zapewne też akcenty położone na inne elementy opowieści, dobór przyciągających do podcastu głosów itp. Znajomość struktury wiekowej polskiego słuchacza podcastów może się zatem okazać wskazówką przy szacowaniu potencjału zasięgowego. 
Analizując wyniki badania polskich słuchaczy podcastu, trafiamy na więcej takich wskazówek – kolejną może stać się struktura wykształcenia odbiorców. Osoby posiadające dyplom wyższych uczelni to aż 47% grupy, a osoby z wykształceniem średnim stanowią 43%. Nie wymaga szerokiego komentarza znaczenie tej informacji poza tym, że formy i treści o charakterze tabloidowym mogą okazać się mniej skuteczne, gdy dziewięciu na dziesięciu posiada wykształcenie tzw. średnie+.
Warto dodatkowo zwrócić uwagę na pozycję zawodową dużej grupy słuchaczy – aż 21% to właściciele firm, prezesi, dyrektorzy, tzw. management oraz urzędnicy wyższego stopnia. W prosty sposób tłumaczy to sukcesy serii dotyczących np. tematyki biznesowej. Wykształcony i aktywny zawodowo konsument, a często lider i decydent w swoim miejscu pracy, szuka treści mu bliskich i ujętych w formie, która go przekonuje, np. eksperckiego wykładu lub rozmowy ze specjalistą w danej dziedzinie. Dostarczają mu one zarówno wiedzy, jak i przeglądu cudzych doświadczeń, dzięki czemu wzmacniają kompetencje zawodowe zainteresowanego. 

Tematyka, która przyciąga

Wiedza osadzona w podcastach okazuje się jednym z głównych czynników motywujących. W tym świecie jest inaczej niż na statku z „Rejsu” Piwowskiego, gdzie inżynier Mamoń deklarował „proszę pana, ja jestem umysł ścisły, mnie się podobają melodie, które już kiedyś słyszałem”. W badaniu, na które się powołujemy, zadaliśmy proste pytanie: dlaczego słuchasz podcastów? 39% respondentów twierdzi, że chcą dowiedzieć się czegoś o świecie, 28% (czyli minimum co czwarty) deklaruje, że dlatego, iż uzyskuje z nich fachową wiedzę, pochodzącą od ekspertów, 23% słucha na temat swojego hobby, a 19% żeby uczyć się rzeczy niepowiązanych z zawodem. Oczywiście, udział procentowy każdego z tych wskazań pozostaje niższy od odpowiedzi „dla rozrywki – żeby odpocząć, zrelaksować się”, na którą padło aż 48%, ale motywacje nie wykluczają się nawzajem, tym bardziej że aż 71% słuchaczy regularnie słucha 2–4 tytułów podcastowych. Należy też podkreślić, że odbiorca podcastów (który pozostaje przecież odbiorcą wielu innych mediów) pozycjonuje treści w nich dostępne jako najbardziej eksperckie, najbardziej wiarygodne, a także najbardziej interesujące w porównaniu z innymi mediami, np. portalami informacyjnymi, radiem, wideo online, telewizją czy platformami społecznościowymi. 

Rys. 1. Zasięg miesięczny podcastów w Polsce

 

Rys. 2. Dlaczego słuchamy podcastów?

 

Rys. 3. Treści w podcastach bardziej wiarygodne, eksperckie i ciekawe niż w innych mediach


Informacje związane z tematami zawartymi w podcastach, po które najchętniej sięgają ich odbiorcy, również mogą stać się cenną wskazówką przy szacowaniu potencjału słuchaczy. Ponownie podkreślamy jednak, że nie sugerujemy, jakoby o sukcesie podcastu decydował jednoznacznie jego wynik zasięgowy. Sądzimy, że podcasty powinny dotyczyć tematyki, w której prowadzący i goście przez nich zapraszani są kompetentni oraz wnoszą rzeczowość i doświadczenie do poruszanej dziedziny, nawet kosztem zmniejszenia się audytorium. Przykładem takiego podejścia jest zresztą podcast „O Mediach w Tandemie”, który sami prowadzimy dla naszej firmy – ograniczyliśmy w nim tematykę do wąskiej działki komunikacji reklamowej, a jeszcze dokładniej – do pól działalności Tandem Media, czyli kina, radia oraz digital audio. Znamy się na tym, mówimy to dobitnie, ale jednocześnie nie aspirujemy do tego, żeby przenosić tematykę na media, w których nie jesteśmy osadzeni już tak głęboko. Podobnie, zapewne, będziemy kibicować każdemu podcastowi niszowemu, jeśli tylko może mieć wpływ na poszerzenie wiedzy w zakresie, którego dotyczy. Przypomnijmy, że Bertrand Russel, wspominając pod koniec życia opublikowane wspólnie z Alfredem Whiteheadem w latach 1910–1913 Principia mathematica, anegdotycznie stwierdził, że dzieło to miało na świecie raptem sześciu czytelników. 
Jakie są zatem najchętniej słuchane w Polsce kategorie tematyczne? Krótko w postaci listy rankingowej to: zdrowie, muzyka, wiadomości i polityka, kryminały, lifestyle, psychologia, historia i społeczeństwo – i są to te, które uzyskały 20–30% wskazań. Kolejne, w przedziale 10–20% deklaracji, to: technologie, sztuka i kultura, sport, edukacja, motywacja i samorozwój, biznes i marketing oraz motoryzacja.

Konsekwencja

Doradzając w sprawie stworzenia własnego podcastu marki lub doboru podcastu, z którym marka miałaby się związać, podkreślamy też znaczenie długofalowości prowadzonej komunikacji. Znów, redefiniując sukces w tym świecie, należy zważyć konsekwencję i wartościowość takich treści dla słuchacza w opozycji do „szybkiego strzału zasięgowego”. Sukces to prowadzenie podcastu na temat dobrze rozpoznany, fachowo oraz tak, by słuchacze pozostali z nim na dłużej. Patrząc np. na podcasty realizowane przez niektóre koncerny farmaceutyczne, zupełnie jasne jest, że bywają kierowane do niedużej liczbowo grupy – lekarzy określonych specjalności i dostarczają im m.in. porad na temat diagnostyki czy rekomendacji leczenia chorób, osadzając gdzieś w kontekście, trochę mimochodem, własne produkty. Nie znamy szczegółowych wyników słuchalności tego typu podcastów, ale przynajmniej w założeniu wydają się wartościowe dla grupy docelowej, przypominając w tym względzie fachową prasę lekarską. Również na platformie podcastowej TOK FM, której Tandem Media jest brokerem, znajdujemy przykłady długofalowej współpracy marki z podcastem. OLX związał się partnersko z cyklem redakcyjnym „Dobra Praca” i konsekwentnie przypomina w ten sposób branży HR oraz osobom poszukującym pracy o swojej roli jako nośnika ogłoszeń rekrutacyjnych. Od 2019 r. zostało zrealizowanych sześć sezonów (łącznie ponad 70 odcinków), a to nie koniec współpracy. Innym przykładem jest Volkswagen Polska, który konsekwentnie pozostaje partnerem podcastu „Auto w firmie”, dzięki czemu buduje silne skojarzenie z tematyką samochodowej floty przedsiębiorstw (co ma znaczenie, biorąc pod uwagę strukturalny udział właścicieli firm i managementu w strukturze konsumentów TOK FM) oraz zagadnieniami związanymi z rosnącą popularnością samochodów elektrycznych (co z kolei ma znaczenie z uwagi na wysoki udział osób dobrze zarabiających wśród odbiorców tej stacji i jej portalu).
Jak widać, z podcastów korzysta atrakcyjna, z punktu widzenia reklamodawców, grupa słuchaczy. To target charakteryzujący się bardzo dużą siłą nabywczą oraz otwartością, a także akceptacją przekazów reklamowych w podcastach – to wiemy z naszego badania „Słuchacz podcastów w Polsce”. Opisywane przez nas medium jest na naszym rynku dość nowe, ale – zarówno bazując na doświadczeniu w Tandem Media, jak i analizując trendy światowe – jesteśmy bardzo spokojni o jego przyszłość w kontekście przychodów reklamowych. Rośnie podaż audycji (w 2020 r. w Polsce +500% wg podkasty.info) oraz liczba słuchaczy – przecież w Polsce to już ponad 8 milionów osób regularnie ich słuchających. W ciągu tylko jednego roku liczba ta zwiększyła się o blisko milion osób, a mówimy tu o regularnych słuchaczach (zasięg miesięczny liczony na bazie naszego badania oraz Net Tracka). Zapanowała moda na audio, zewsząd słyszymy głosy o wzroście znaczenia słowa mówionego w tego typu treściach. Potęguje ten trend rosnące zmęczenie ekranami, z których w warunkach pandemicznych jesteśmy zmuszeni korzystać istotnie częściej niż w erze precovidowej. Trendy wzrostu znaczenia słowa mówionego obserwujemy nie tylko po rosnącym zasięgu stacji TOK FM, ale przede wszystkim po działaniach potentatów – żeby wymienić tylko Facebooka, Twittera, LinkedIn, Spotify – te platformy rozwijają funkcjonalności związane z „pokojami do rozmów głosowych” i udostępnianiem podcastów w ramach swoich ekosystemów. Nie wspominając o fenomenie Clubhouse z początku roku! Te wszystkie przesłanki dają nam pewność, że podcasty już niebawem będą generowały istotne przychody, co zresztą znajduje potwierdzenie w liczbie briefów i kampanii, które realizujemy w Tandem Media jako broker podcastów. 
Nie ulega wątpliwości, że mierzenie zasięgu i odbioru jest kluczowe dla rozwoju rynku reklamowego każdego medium. Pomiar, który staje się walutą rozliczeń reklamowych, jest wyznacznikiem dojrzałości i zarazem istotnej wielkości rynku, w sensie skali inwestowanych środków w komunikację. Oczywiście, brak takiego pomiaru nie oznacza, że rynek nie może się w ogóle rozwijać. W Polsce zapewne pomiaru nie będzie jeszcze dość długo, bo przecież jego sfinansowanie – a jak wiadomo, badania tanie nie są (dodatkowo w przypadku podcastów dochodzi problem technologiczny – ale to temat na zupełnie inny tekst) – musiałoby się zwrócić. Badania robi się koniec końców nie po to, żeby poszerzyć swoją wiedzę, ale po to, żeby dzięki nim zarobić. Patrząc jednak na dynamikę rozwoju rynku podcastowego i mając na uwadze perspektywę rozwoju badań mediów w Polsce, które już od przeszło dwóch lat próbuje zrealizować KRRiT, można mieć nadzieję, że tracking podcastów będzie w Polsce dostępny wcześniej niż może nam się wydawać. Ale to nadal perspektywa 2–3 lat, a nie miesięcy – i to, jak sądzimy, w wariancie optymistycznym.
Wróćmy więc do tego, że marki chcą inwestować. A kto inwestuje w media, chce sprawdzić, która inwestycja – i które medium – przynosi mu najlepszy zwrot z tej inwestycji. Dochodzimy więc do mistycznego wskaźnika ROI…

Pomiar skuteczności

Jak sprawdzić, czy moja kampania działa, czy przynosi efekty? Wiadomo, ostatecznie liczy się sprzedaż, po to się reklamujemy. Ale jak sprawdzić, czy sprzedaż zapewniła nam właśnie kampania podcastowa? Jeśli jest ona tylko w tym medium, to może być dość łatwe. Ale jednak zwykle komunikujemy się jednocześnie w wielu kanałach. Póki co, podcasty będą jedynie uzupełnieniem innych mediów, a przecież często na efekty trzeba poczekać zdecydowanie dłużej, po zakończeniu kampanii. Zatem jak to sprawdzić? Czy wiemy coś o skuteczności kampanii realizowanych w podcastach? I jak skuteczność takiej komunikacji wygląda na tle innych mediów?
Tak jak wspomnieliśmy, w Polsce nie ma jeszcze trackingu podcastów. W zasadzie jedyne badanie, dostarczające szerokiego spektrum informacji o rynku i słuchaczach, jest realizowane przez Tandem Media. Nie spotkaliśmy się również do tej pory z badaniem, które pokazywałoby zwrot z inwestycji reklamowej w odniesieniu do polskiego rynku podcastów. Dlatego trzeba odwołać się do rynku, który z całą pewnością jest dla całego świata benchmarkiem – rynku amerykańskiego. Biorąc pod uwagę zarówno to, że profil słuchaczy, ich zwyczaje związane z konsumpcją podcastów, jak i ocena treści reklamowych są bardzo podobne na rynku amerykańskim i na rynkach zachodnioeuropejskich, a także polskim – możemy założyć, że przedstawione poniżej wartości ROI i tendencje w poszczególnych mediach będą zbliżone.
Analizując efektywność komunikacji w podcastach, warto wziąć jeszcze pod uwagę bardzo obszerne badanie, które zrealizowała firma Claritas. Firma ta już od blisko 50 lat skupia się na segmentacji konsumentów w Stanach Zjednoczonych, dostarczając ro...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy

    Michał Dobrzański

    Szef działu analiz i wsparcia biznesu
    Tandem Media Badacz i analityk z ponad 20-letnim stażem. Połowę życia zawodowego związany z branżą mediową. W Tandem Media kieruje zespołem badawczym wspierającym sprzedaż reklamy audio i kinowej, zajmując się również projektami rozwojowymi. Uczestniczy w pracach związanych z rozwijaniem standardu pomiaru mediów w Polsce, będąc przedstawicielem Grupy Radiowej Agora w Komitecie Badań Radiowych. Pasjonat podcastów, zaangażowany w budowę oferty sprzedażowej Tandem Media i edukację rynku, dotyczącą komunikacji reklamowej w podcastach. Pomysłodawca raportu „Słuchacz podcastów w Polsce”. Współautor – z Radkiem Sączkiem – nagrodzonej w 2020 r. przez “Media Marketing Polska” audycji „O Mediach w Tandemie”. Prywatnie ucieka w góry, a las jest jego środowiskiem naturalnym.

    Radek Sączek

    Szef działu produkcji komercyjnych treści audio Tandem Media
    Z rynkiem reklamowym związany od 1998 r. Od 2016 r. szef działu akcji specjalnych w Tandem Media, współtworzącego m.in. ofertę reklamową podcastów platformy www.tokfm.pl, a także oferty komunikacji niestandardowej w stacjach Agory oraz kinach Helios. Obecnie szef nowej komórki Tandem Media – działu produkcji komercyjnych treści audio, czyli Podcast Custom Shop, przygotowującego cykle podcastowe dla marek. Równolegle zaangażowany w prace think tanku wspólnego projektu czterech największych nadawców radiowych – I LOVE RADIO. Współautor i host – wraz z Michałem Dobrzańskim – podcastu „O Mediach w Tandemie”, dedykowanego komunikacji reklamowej za pośrednictwem segmentów audio i cinema. Także poeta, muzyk i realizator nagrań.