Dołącz do czytelników
Brak wyników

Marketing i sprzedaż

15 marca 2022

NR 62 (Luty 2022)

Jak tworzyć zasięgowe i angażujące podcasty?

0 434

Słuchacze z całego świata mogą dziś wybierać spośród ponad 2,9 mln tytułów. Tylko na platformie Spotify liczba podcastów w ciągu zeszłego roku wzrosła o prawie 1,5 mln. I jakby na ten hype nie patrzeć, koniec końców o sukcesie podcastu decydują – jak w przypadku każdego dobrego contentu – pomysł, jakość, użyteczność i odpowiednio dopasowana dystrybucja. To one budują zasięg i zaangażowanie.

Często słyszę takie pytanie: Czy podcasty da się tworzyć na każdy temat? Odpowiedź brzmi: To zależy. 
Z jednej strony tak. Nie wiem, jakie tematy interesują Ciebie, ale ja znalazłam podcast na praktycznie każdy frapujący mnie temat. Marketing? Człowiek. Biznes. Technologia (Deloitte), This Old Marketing (Joe Pulizzi & Robert Rose). Content Marketing? Content Inc. with Joe Pulizzi (Joe Pulizzi). Kryminał? Słynny Serial, od którego cały boom na podcasty się w ogóle zaczął, albo Piąte: nie zabijaj. Tematy społeczne? Śledztwo Pisma albo Piecza. Start-upy? StartUp Podcast (Gimlet). Psychologia? Można zwariować. Seks? O zmierzchu (Marta Niedźwiecka). Rodzicielstwo? Codziennik (Michał Kukawski). Języki obce? Kwadrans na angielski. Trendy? Rozmowy Facebooka, które mam zresztą przyjemność prowadzić. Technologia? Technologicznie (Bartek Pucek i Jarosław Kuźniar). Chiny? MAO powiedziane. Mogłabym tak bez końca.
Z drugiej strony, zwróć uwagę na to, że każdy z powyższych twórców ma jakiś pomysł na to, jak do tematu podejść i ma wiedzę oraz doświadczenie, które ten pomysł wspierają. Zatem owszem da się, ale nie każdy ten format udźwignie. Bo nie każdy ma coś do powiedzenia i nie każdy potrafi odpowiednio dobrać do tej opowieści sposób jej opowiedzenia. A to kluczowe z punktu widzenia odbiorcy, który docenia te treści, które podnoszą jakość jego życia – dostarczają mu rozrywki, wiedzy, pomagają rozwiązać jakiś problem. Tylko wtedy będzie do nich wracał, polecał w kręgu swoich znajomych i wchodził w interakcję z twórcą.
 

POLECAMY

Rys. 1. Recykling treści – Jakie miniformaty możesz stworzyć na bazie swojego podcastu?


Pomysł, jakość, odbiorca

Walka o uwagę odbiorcy staje się coraz trudniejsza. Konkurencja rośnie (liczba podcastów zwiększa się, sam format ewoluuje w audioseriale i audioreportaże), a zabiegany Kowalski ma mniej czasu i więcej decyzji, które w tym czasie musi podjąć. Nie jest w stanie skonsumować wszystkich treści, którymi go bombardujemy. Musi wybrać. Dlatego postawi na coś, co odpowiada jego potrzebom. Podcast ma tu tę przewagę, że jest formatem on demand – Kowalski może po niego sięgnąć, kiedy mu się żywnie podoba. Chce odsłuchać go przy porannej prasówce i kawie – OK. A może wtedy, kiedy wraca samochodem z pracy? Jasne, że tak! Nic jednak nie stoi na przeszkodzie, by odpalił swój ulubiony tytuł późnym wieczorem, gdy dzieci pójdą już spać. Ale Twój content musi być na tyle dobry i dopasowany do odbiorcy, by chciał poświęcić na niego swój cenny czas.
– W Audiotece najważniejsza jest historia, do której dobieramy odpowiedni przekaz audio – mówi mi Klaudia Grzesiak, Head of Polish Content w Audiotece, platformie, która od wielu lat zajmuje się tworzeniem własnych, oryginalnych treści w formie audiobooków, audioseriali czy podcastów. – Nasze motto to „Dobrze opowiedziane historie”, a dobry, zasięgowy i angażujący podcast zaczyna się właśnie od pomysłu, który płynie prosto z głowy i serca autora – kontynuuje Grzesiak. Zapytana o proces pozyskiwania treści, odpowiada, że prowadzą go w Audiotece wielotorowo – często jednak to autorzy zgłaszają się do nich ze swoimi pomysłami, a Audioteka stara się im nie narzucać tematów. 
– Twórców nakierowujemy na grupy docelowe i pomagamy im zrozumieć świat oraz potrzeby naszych słuchaczy, a także wspieramy technicznie, dbając o jakość produkcji. Jednym z aspektów, któremu nasze podcasty zawdzięczają tak dużą popularność, jest tematyka dostosowana do potrzeb odbiorców. Cenimy sobie audycje, które poruszają tematy aktualne i ważne społecznie, takie jak klimat, polityka, socjologia, ale nie stronimy również od czystej rozrywki. Staramy się dostarczyć słuchaczom content, który nie tylko pomoże się zrelaksować, ale też dostarczy porządną dawkę wiedzy o świecie – tłumaczy dalej Grzesiak.
Pomysł to jedno. Pandemia i rosnąca konkurencja wymogły na twórcach mocniejszy nacisk na jakość, również tę techniczną. Mamy zatem audycje nagrywane w studyjnych, sterylnych warunkach, a także takie, które powstają w plenerze, nadając historii autentyczności i klimatu, tak jak np. Czarny romans dostępny na Audiotece. Są wreszcie produkcje zdalne, które otworzyły twórców na szereg nowych możliwości, pozwalając im nagrywać audycje na całym świecie, tak jak było w przypadku audioserialu Supernowa, w którym autorzy dokumentu podążali przez rok śladami Arkadiusa – od Parczewa, przez Kraków, Warszawę i Londyn do Nowego Jorku. Dzięki temu słuchacz doświadcza dużo więcej, mocniej wchodzi w historię, a przez to mocniej się angażuje. 
Dobry pomysł, jakość i nastawienie na odbiorcę, choć kluczowe, nie zapewnią nam jednak zasięgów same z siebie. Musimy o nie zawalczyć odpowiednią dystrybucją.
 

Zrobiłeś świetny wywiad w formie podcastu?
  • Zajaw go z linkiem do Spotify na swoich socialach.
  • Poproś gościa, by zrobił to samo u siebie z osobistym komentarzem.
  • Jeśli robiłeś przy okazji foty, udostępnij fotorelację – da Ci to kolejny pretekst, by podzielić się linkiem.
  • Wybierz co ciekawsze fragmenty z tej rozmowy i przygotuj grafiki pod cytaty (zdjęcie gościa + fragment wypowiedzi) – będzie jak znalazł za jakiś czas.
  • Inne fragmenty opracuj w formie audiogramów – przydadzą się np. na IG Stories.
  • Jeśli wywiad to prawdziwa petarda, zrób transkrypcję i podeślij ją do tytułu, który opracuje z tego publikację do druku lub online’u – w ten sposób Twój podcast zyska drugie życie.
  • Jeśli masz bloga, spisz rozmowę i wrzuć ją jako blog post, linkując do wersji audio, by dać czytelnikowi kilka opcji.
  • Realizując podcast, robiłeś wideo? Super, wrzuć je na YouTube’a! Jeśli nie dysponujesz wideo i tak wrzuć materiał, choćby w formie audiogramu – ludzie często korzystają z YT na desktopie i bywa, że wolą odpalić sobie podcast w tle na komputerze niż w aplikacji Spotify.
  • Zajaw odcinek wszystkim w swojej bazie, którzy interesują się daną tematyką – wykorzystaj w tym celu newsletter lub płatne reklamy w Google czy na Facebooku.
  • Poproś swoich ambasadorów o udostępnienie – da Ci to więcej zasięgu.
  • Sprawdź grupy tematyczne na LinkedIn i na Facebooku – 
  • może akurat jesteś w takiej, która jest bardzo aktywna i poświęcona tematyce, w jakiej przygotowałeś podcast.
  • „Magazyn Online Marketing” prosi Cię o artykuł na temat podcastów? Upewnij się, że wrzucą link do Twojego kanału.
  • I tak dalej…


Dystrybucja

Jest taka złota zasada w content marketingu – 80/20 – zgodnie z którą 20% naszego czasu przeznaczamy na kreację contentu, a 80% na jego dystrybucję. Jako że podcast to nic innego jak format contentowy, warto i w tym przypadku wziąć sobie powyższą regułę do serca. Jak zatem wypromować podcast? Możliwości jest sporo. 
Generalnie staraj się recyklingować, co się tylko da, i wykorzystywać całą paletę dostępnych mediów, zgodnie z modelem PESO (paid, earned, shared i owned) – zob. rys. 2.
 

Rys. 2. Earned, shared, owned, paid media


W Rozmowach Facebooka, które współprowadzę, na pierwszy ogień idzie promocja organiczna (posty wrzucają w swoje kanały prowadzący i goście), następnie rusza płatna reklama na Facebooku, Instagramie czy Spotify oraz współprace pozyskane PR-owo czy reklamowo – obecność w newsletterach zasięgowych influencerów (Artur Kurasiński, Bartek Pucek), artykuły czy zajawki sezonu w wybranych tytułach („Polityka”). Całość zazębia się i działa jak dobrze naoliwiona maszyna.
Michał Michalski z Newonce, które podcastami stoi, zwraca przy promocji uwagę nie tylko na mocną pozycję gospodarza audycji, ale i jego zespół oraz poza stawianiem na jakościowy i ciekawy content sięga na tym etapie po różne formaty i kanały, w tym po TikToka. 
– Dawno temu w telewizji Kamila Bałuka to drugi (po Rozmowach: Wojewódzki & Kędzierski) najpopularniejszy podcast w ramówce newonce.radio i ten wynik nie powinien zaskoczyć nikogo, kto włączył któryś z odcinków. Kamil to rasowy reportażysta i przy okazji człowiek błyskawicznie zjednujący sobie ludzi – to dlatego udaje mu się docierać do nieoczywistych informatorów i wyciągać z nich zagubione wspomnienia i ciekawostki zaskakujące zarówno słuchaczy, jak i jego rozmówców. Gospodarz jest też szczerze zaangażowany w promocję i utrzymywanie relacji ze słuchaczami i rosnącym gronem subskrybentów newonce.club, co przekłada się na wyniki. Popularność tego formatu pokazuje, że lubimy sięgać do przeszłości i czytać teraźniejszość przez jej pryzmat. Jednym z zasięgowych hitów jest np. odcinek poświęcony „Miodowym latom” – wysłuchano go ponad 40 tys. razy, a krótkie wideo z Cezarym Żakiem i Arturem Barcisiem na naszym TikToku ma prawie 800 tys. wyświetleń – relacjonuje Michalski.
 

Rys. 3. Zajawka Rozmów Facebooka w newsletterze Bartka Bucka


Według Iwony Bujkowskiej, Online Marketing Specialist w Audiotece, przygotowaniem odpowiedniej kampanii marketingowej, która zadba o popularność i zasięg, powinniśmy zająć się już na etapie powstawania produkcji audio. 
– Jest to kluczowe, ponieważ nawet najlepiej przygotowany podcast z wartościową treścią nie odniesie sukcesu, jeżeli nie dowiedzą się o nim potencjalni słuchacze. Pomocne w szerzeniu wiedzy o nowej produkcji są media społecznościowe, w których możemy promować ją osobiście, warto jednak szukać także innych kanałów dotarcia do potencjalnego odbiorcy. Zaangażowanie gości podcastu w proces promocyjny jako ambasadorów produkcji to tylko jedna z możliwości. Nowe okazje do promocji własnych treści możemy znaleźć na festiwalach, eventach branżowych, przy okazji konkursów czy paneli dysk...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy