Dołącz do czytelników
Brak wyników

Dlaczego Facebook będzie narzędziem do marketing automation?

Artykuł | 10 stycznia 2019 | NR 31
160

Automatyzacja marketingu to jeden z najważniejszych trendów w branży na chwilę obecną. Wiele procesów w firmie można zautomatyzować i nie trzeba zatrudniać większego sztabu ludzi. Reguły automatyzacji i big data pozwolą Ci odpowiednio profilować użytkownika, by docierać do niego natychmiast tylko wtedy, gdy wyrazi chęć kupienia Twojego produktu. Pozwala również zautomatyzować komunikację mailową, telefoniczną i każdą inną. 

W branżowej prasie trafisz na wypowiedzi startupów o sztucznej inteligencji czy machine learning. Tłumaczą, że ich rozwiązanie to już prawie wszystko „robi samo”. Gdyby tak było, pewnie Google by już ich kupiło.

A jednak ludzie wciąż dają się na to złapać. Cóż, może dlatego, że chcieliby, aby ktoś im w końcu pomógł rozwinąć biznes i najlepiej niech będzie za tym stała supertechnologia. 

Użytkownicy i firmy widzą w tym swoją szansę. Powstaje bardzo dużo kolejnych rozwiązań, które mają pełnić funkcję marketing automation. Firmy do tej pory zajmujące się czymś innym, np. wysyłką maili, też budują podobne systemy.

Czyli setki firm nad tym pracują, bo wiedzą, że rynek chce takie rozwiązania kupować. Tymczasem Facebook stoi w miejscu. Cały świat pędzi, a jego twórcy ślepi, nie rozumieją nic. Czyżby przespali moment?

Zastygli jako korporacja? Nie wydaje mi się. To Facebook wprowadził targetowanie po zainteresowaniach. Nakłonił cały świat do zainstalowania kodu śledzącego na miliardach podstron, dzięki czemu znają dokładnie preferencje każdego swojego użytkownika. Dali rynkowi Dynamic Product Ads, wiedząc dokładnie, który produkt klient w sklepie internetowym włożył do koszyka, z jakiej kategorii ten produkt jest i jakie ma ID (przeważnie to jest kod producenta). Mając te dane, może to porównywać do innych sklepów, które mają te same ID, i lepiej dopasowywać reklamę, gdy reklamodawca szuka osób chcących kupić podobny produkt. 

Mam uwierzyć, że Facebook nie widzi przyszłości w marketing automation? Nie wierzę w to. Nie wierzę, że ludzie, którzy krok po kroku zmierzają do stworzenia zupełnego i samowystarczalnego systemu, nie widzą na rynku takiej potrzeby. Uważam, że prawdopodobnie Facebook buduje swoją wersję CRM-u z marketing automation. Oczywiście to tylko moje przypuszczenia, ale skupmy się na tym, co wiemy o Facebooku, i zobaczmy, jak niektóre elementy składają się w poszczególne fragmenty najlepszego marketing automation na świecie. 

Czy wiesz, że istnieją posty, które po kliknięciu wybierają numer telefonu klikającego i dzwonią do niego? Oto facebookowy system a’la CallPage. Czy wiesz, że dobrze zaimplementowany Messenger zastępuje czat na stronie (patrz: LiveChat)? Jego możliwości cały czas rosną. W najnowszej wersji API jest możliwość tworzenia reklamy na wszystkich osobach, z którymi do tej pory korespondowałeś.  Ponadto Facebook przygotuje dla Ciebie post, z którego możesz bezpośrednio napisać na fanpage’u (post z CTA – przycisk wezwania do działania) Send Message (wyślij wiadomość) lub nowa wersja wyślij do Messengera. Możesz zostawić predefiniowaną odpowiedź dowolnego typu – grafikę, wideo, link, cokolwiek, a nie tylko suchy tekst. 

To oczywiście nie wszystko. Facebook rozwija boty, które mają automatycznie odpowiadać na pytania i oferować produkty z Twojego sklepu. Ewentualnie prostsze rozwiązanie dla każdego, które w FastTony opracowaliśmy dla naszych klientów, to  powiadomienia o statusie przesyłki lub zamówienia: 

  • Płatność odebrana.
  • Towar został zapakowany.
  • Towar został wysłany.
  • Nr listu to 0-9234-20394-09230-492.
  • Przesyłka została wydana kurierowi i jest w doręczeniu.

Co jeszcze przemawia za tym, że FB buduje cegiełka po cegiełce system marketing automation? Najlepiej świadczy o tym lead ads: post, który pozyskuje dane osobowe tych, którzy go kliknęli i przekazuje do dowolnego CRM, z którym jest zintegrowany. Na dziś zewnętrzne firmy mające dostęp do technologii Facebooka oferują takie integracje z innymi podmiotami. 

Przykład postu typu Carousel zaprezentowano na rys. 1. Po kliknięciu w pierwszym boxie „learn more” otwiera się okno formularza.

Możesz też na żywo sprawdzić, jak to działa: //www.facebook.com/FastTonyES/posts/530903133757421.

Drugi przykład, gdzie post jest lead adresem:  //www.facebook.com/FastTonyES/posts/530901353757599.

To rozwiązanie pozwala Facebookowi zachować pełną kontrolę nad użytkownikiem i nie wypuszczać go ze swojego systemu. Zapewne kojarzysz już takie rozwiązanie z landing pages. Są to dedykowane strony kampanii reklamowych, mające na celu sprzedaż lub zdobycie wypełnionego formularza kontaktowego. 

Wadą landing page jest jednak to, iż użytkownik może wpisać dowolne dane, w tym fikcyjne albo innej osoby. Facebook rozwiązał to poprzez budowę systemu, w którym dane użytkownika automatycznie podstawiają się do formularza (bez konieczności wpisywania). Są pobierane z profilu użytkownika (rys.1). 

W zaledwie 6 sekund (sic!) od kliknięcia Twoje dane zostają przekazane do FreshMail, GetResponse, MailChimp, Active Campaign, ZOHO Crm, Piperdrive i 30 innych systemów CRM, call center, e-mail marketing lub marketing automation. I już w tym narzędziu możesz nimi zarządzać: wysłać mail, zadzwonić lub zrobić cokolwiek, co zechcesz.

To oczywiście tylko niektóre elementy. Jest ich znacznie więcej. Sam naliczyłem ich ponad 20. Mając tak wiele rozwiązań, widzę, że układają się w całość. Być może FB planuje wypuścić swój marketing automation? Póki co jednak to gdybanie. Musimy na razie pracować bezpośrednio na tych narzędziach, które FB daje. Dlatego przedstawię uproszony scenariusz, jak tworzyć kampanie z wykorzystaniem lead ads, aby skutecznie i tanio pozyskiwać wartościowe leady.

Jak tworzyć skuteczne kampanie z wykorzystaniem lead ads?

1. Poznaj swoich odbiorców.

Facebook dostarcza bezpłatne narzędzie pod nazwą Statystyki Grupy Odbiorców, Audience Insights. Pozwala sprawdzić, czym interesują się osoby z konkretnej grupy docelowej, którą wybierzesz po zainteresowaniach czy ruchu ze swojego piksela Facebooka. Ma ono jednak swoje wady: nie działa na małych grupach, czasami w ogóle nie sczytuje danych.

Alternatywę stanowi Audience Knowledge – narzędzie, które opracowaliśmy. Pozwala sprawdzić dane na temat grupy dowolnej wielkości w oparciu o cały szereg danych (e-mail, nr telefonu, piksel Facebooka) czy nawet konkretną lokalizację geograficzną. Chcesz wiedzieć, czym się interesują na Facebooku bywalcy sopockiego molo? Nie ma żadnego problemu. Chcesz wiedzieć, co lubią osoby, które odwiedzają podstronę konkretnego produktu? Proszę bardzo. Pomyśl tylko, jakie możliwości to daje! 

Przykład: Mamy w sklepie produkt laptop Asus ZenBook, robimy analizę ludzi, którzy oglądali model X (grupa 450 osób), i dowiadujemy się, że: 380 osób to mężczyźni, z tego aż 150 interesuje się przedsiębiorczością, 120 prowadzi swój biznes, 80 z nich jeździ na wycieczki międzynarodowe, ponad 200 jest w wieku 24-40 lat i interesuje się BMW (110 osób) i fotografią (Canon 60, Nikon 80). Możemy też wiedzieć, ilu z nich lubi fanpage Asusa, a ilu Komputronika. Łatwo już sobie wyobrazić, jak mogłaby wyglądać kreacja reklamowa.

Rys.1. Post Carousel z formularzem Lead 

 

Dzięki temu rozwiązaniu jeszcze łatwiejsze jest dobranie grupy docelowej w kampaniach na Facebooku – mężczyźni w wieku 24-40, przedsiębiorcy, którzy w ciągu ostatnich 30 dni podróżowali albo planują podróż – wielkość grupy docelowej 16 000 osób (rys. 2).

Inny przykład: Masz produkt w ofercie sklepu, który chciałbyś reklamować na Facebooku. Obecnie reklamujesz go w Google, masz na stronie produktu ruch organiczny z Google SEM, może też jakiś ruch z Facebooka (nie jest wymagany). Dzięki Audience Knowledge możesz przeanalizować, jakimi zainteresowaniami cechują się osoby, które widziały ten produkt i zrobić do nich reklamę. Już nigdy nie będziesz musiał się zastanawiać, kto jest idealną grupą docelową. Po prostu będziesz to wiedział.

Rys. 2. Post sprzedażowy z CTA (Call to Action) „Dodaj do koszyka” 

 

Rys. 3. Remarketing osób najaktywniejszych na stronie www 

 

Skoro wiesz, kto jest idealną grupą docelową, to może zastanawiasz się, czy narzędzie potrafi powiedzieć, kto tą grupa docelową nie jest? Oczywiście, że tak. Poprzez analizę zainteresowań ludzi, którzy byli w koszyku, oraz tych, którzy widzieli stronę podziękowania za zakup, dowiadujesz się, jakimi cechami (wiek, płeć, zainteresowania, inne) charakteryzują się ci, którzy nie kupują. Dzięki temu możesz w kolejnych kampaniach wykluczać osoby o tych szczególnych cechach. Z jednym ze sklepów e-commerce, z którym współpracujemy, udało nam się obniżyć koszt konwersji (sprzedaż – branża motoryzacyjna) o 24% w przypadku mężczyzn i 49% w przypadku kobiet. Rozwiązanie pozwalało określić grupy niekonwertujące i wykluczyć je z remarketingu.

Rys. 4. Tworzenie grup docelowych kapanii na podstawie danych bazowych i lookalike (podobnych odbiorców) 

 

2. Przygotuj stronę lądowania.

Potrzebujesz strony, na której osoba pozna Twoją ofertę i będzie mogła z niej skorzystać. Tworzenie landing pages to olbrzymi temat – możesz sprawdzić wiele źródeł. Polecam kurs Zrób Dobry Landing (bezpłatny).

Znajdziesz tam również parę słów mojego autorstwa. Koniecznie zainstaluj na swoim landingu piksel Facebooka i zdarzenia konwersji!

3. Uruchom reklamę.

Wyemituj reklamę dla swojej grupy docelowej, najlepiej dwojakiego rodzaju: bezpośrednie wejścia na stronę WWW lub dedykowany materiał wideo, w którym np. opowiadasz o swoim produkcie. 

4. Uruchom zaawansowany remarketing.

Facebook ma niezwykle bogate możliwości remarketingowe. Jedne z najnowszych to np. kierowanie reklam do osób najbardziej zaangażowanych, chociażby 25% najaktywniejszych użytkowników fanpage’a czy oglądających połowę Twojego wideo. Założenie jest proste – poświęcają Ci więcej czasu, więc są bardziej wartościowi, mogą być bardziej zainteresowani produktem. Eksperymentuj ze wszystkimi opcjami: remarketingiem na 5, 10 czy 25% fanów czy kilka bądź kilkanaście sekund wideo. Testuj, by znaleźć najskuteczniejsze formy reklamy (rys. 3). 

5. Edukacja kontra sprzedaż.

Musisz zdecydować, jaki będzie cel reklamy: czy ma dawać wartość, edukować o produkcie, czy bezpośrednio sprzedawać? A może powinieneś ułożyć kampanię kilkustopniową, która prowadzi użytkownika krok po kroku od wiedzy po zakup? Jak zwykle dzielę ten proces na 3 etapy:

  • Mało zainteresowani – dostają komunikaty miękkie (dowiedz się więcej, zobacz teraz itd.). Szczególnie skuteczne są CTA, nawiązują do ograniczenia większej ilości treści. Polecam pos...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy