Dołącz do czytelników
Brak wyników

Digital marketing produktów premium. Jak komunikować online, by zachwycać – 8 kroków do sukcesu

Artykuł | 9 listopada 2018 | NR 41
168

Marki luksusowe bardzo długo stroniły od obecności w internecie z obawy o utratę swojego wizerunku. Nadeszły jednak czasy, kiedy nie mogą już dłużej bagatelizować tego zjawiska. Wręcz przeciwnie – jeśli chcą utrzymać dotychczasowych klientów, a tym bardziej wychować sobie rzeszę nowych – muszą dopasować się do realiów, a nawet myśleć kilka kroków do przodu. Digital marketing produktów premium już dzisiaj jest ważny, a jutro może stać się kluczowy. Okazuje się bowiem, że aż 60% zakupów produktów z wyższej półki jest dokonywana pod wpływem tego, co konsumenci znajdują w sieci (według L2 Research). Wygląda więc na to, że obecność w sieci marek luksusowych i premium jest faktem. Tylko jak komunikować marki z wyższej półki, by zachwycać albo chociaż zostać zauważonym? Wystarczy mieć na uwadze kilka kluczowych kwestii.

Bądź obecny na platformach luksusowych 

Powinna to być kwestia oczywista, jednak nie każda marka, a już zwłaszcza młoda, zdaje sobie sprawę z tego, że poza własnym sklepem internetowym ważne jest budowanie dystrybucji online. Zanim zaczniesz zachwycać, warto ułatwić konsumentom znalezienie Twojej marki. Umożliwiają to różne platformy multibrandowe, zarówno globalne, jak i te rodzime, oczywiście wyspecjalizowane w odpowiedniej branży czy przedziale cenowym. 

Fakty mówią same za siebie – firmy konsultingowe oceniają, że zakupy marek luksusowych na świecie, dokonywane przez internet, wynoszą 7%, ale do 2025 r. ten odsetek może wzrosnąć nawet do 18%.

Co wpływa na decyzje zakupowe?

  • jakość – 93%
  • wygląd – 78%
  • cena – 60%

 

Z czasem rozwinęły się strony globalne sprzedające tylko marki premium i luksusowe (jak Net-a-Porter czy Farfetch), a niedawno konglomerat LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy) uruchomił multibrandową platformę 24sevres.com, która jest digitalowym odpowiednikiem paryskiego domu towarowego Le Bon Marché, którego LVMH jest właścicielem. Również w Polsce zakupów online marek luksusowych można dokonać m.in. na Vitkac.com lub Moliera2.com. Rośnie też popularność niezależnych polskich projektantów, dla których dedykowany jest Showroom.pl. Zresztą nie tylko branża fashion ma w tym temacie pole do popisu. W sieci znajdziesz również platformy dla marek kosmetycznych (Lulua.pl czy GaliLu.pl) czy wnętrzarskich (Westwing.pl).

Rys. 1. Międzynarodowa platforma Farfetch.com oferuje m.in. ubrania polskiej projektantki Magdy Butrym

Obecność na odpowiednich platformach może okazać się kluczowa z kilku względów. Po pierwsze, Twój konsument już tam jest, łatwiej więc mu będzie natrafić na Twoją markę. Po drugie, bardzo często takie platformy oferują dodatkową widoczność marki, w postaci zwiększonej ekspozycji produktów czy materiałów na stronie lub w bezpośredniej komunikacji e-mailowej. Wreszcie, po trzecie, to najlepsza droga do tego, żeby marka zaistniała na rynku globalnym. 

Myśl o estetyce

W przypadku marek premium estetyka ma ogromne znaczenie. Komunikacja bardzo często jest wyjątkowo minimalistyczna, ogranicza się praktycznie do zdjęcia i nazwy marki. Fotografie, produkty, aranżacje, kolorystyka, spójna stylistyka mówią same za siebie. Konsumenci oceniają wizualnie, dlatego musisz sprawić, żeby wszelkie materiały były na jak najwyższym poziomie, a przede wszystkim spójne w każdym kanale komunikacji, jaki wykorzystujesz. Twoim celem jest wykreowanie wizerunku Twojej marki w oczach konsumenta. Niech zwróci uwagę na markę, niech się zaintryguje, sprawdzi, pozna, zapamięta i w końcu wróci, jako klient. Jak ma sobie wyobrażać Twoją markę, z czym ją kojarzyć? Musisz na chwilę wejść w jego świat i spojrzeć z innej strony. W pierwszej kolejności „sprzedajesz” pewną estetykę, która przemawia do wyselekcjonowanej przez Ciebie grupy odbiorców. Dopiero w następnej kolejności sprzedajesz konkretny produkt. Ważne, żeby po ten produkt konsument przyszedł właśnie do Ciebie. 

Za doskonały przykład może posłużyć marka Gucci, która przeżywa obecnie swój renesans. Odkąd dyrektorem kreatywnym został Alessandro Michele, marka zaczęła się dynamiczniej rozwijać, trafiać do młodszej grupy odbiorców, a to z kolei odbija się na pozytywnych wynikach sprzedaży. Swoimi działaniami marka zapracowała nawet na nagrodę najlepszych praktyk digitalowych przyznawaną przez portal Luxury Daily.

Wszystko poprzez estetykę – trochę przerysowaną, trochę dziwną, trochę absurdalną, ale zaskakującą. Jak np. w kampanii Gucci Tailoring na sezon jesień–zima 2018 z Harrym Styles (wokalista One Direction), który w kampanii pojawia się w świetnie skrojonym i stylowym garniturze w londyńskim barze z popularnym fish & chips, w dodatku z kurą pod pachą… To wystarczyło, żeby kampanią zachwycały się media na całym świecie. 

Stwórz odpowiedni content

W obecnych czasach nie powinieneś się już zastanawiać, czy Twoja marka powinna tworzyć treści, tylko jakiego rodzaju te treści powinny być, żeby wywołać odpowiedni efekt na grupie docelowej. Jednostka LuxHub, działająca w ramach Havas Media, przeprowadziła w tym roku badanie atrakcyjności treści tworzonych przez marki luksusowe. Badaniom poddawane były różne typy treści, pod kątem tego, jakie emocje czy wrażenia wywołują u konsumentów z zasobniejszym portfelem. Jednym z typów treści była technologia, na przykładzie dronów użytych podczas pokazu Dolce & Gabbana, które zamiast modelek zaprezentowały kolekcję torebek. Co się okazało? Taki zabieg jest ciekawy i nowy, ale nie wywołuje żadnych głębszych emocji. Z kolei krótka forma filmowa, jak np. „The tale of Thomas Burberry” wywołuje radość, zachwyt i wzbudza pozytywne emocje w stosunku do marki. Historia marki pokazywana w sposób bardziej faktograficzny, jak w przypadku platformy „Inside Chanel”, wywołuje podziw i szacunek, więc jeśli na tym nam zależy przy budowaniu marki – to tędy droga. Emocją, którą trudno wywołać, jest wzruszenie, ale okazuje się, że w przypadku pokazów mody z muzyką na żywo jest to możliwe. Świetnie robi to Burberry w ramach projektu Burberry Acoustic. Wszystkie te przykłady marki prezentują w digitalu i każdy z nich spotyka się z dużym zainteresowaniem. Kwestią kluczową przy tworzeniu takiego contentu jest to, na jakim efekcie Ci zależy. Czy chcesz wywoływać emocje, edukować konsumentów, inspirować czy może szokować? To zależy od Ciebie, jednak w dzisiejszych czasach bez tworzenia treści się nie obejdziesz.

Opowiedz historię

Jedną z ważniejszych kwestii w przypadku marek z wyższej półki jest budowanie ponadczasowego wizerunku. Można to robić np. za pomocą storytellingu, czyli opowiadania historii. To ostatnio bardzo modne pojęcie w działaniach marketingowych. Prawda jest jednak taka, że w przypadku marek luksusowych storytelling był wręcz wpisany w historię. Marki chwaliły się tym, kto zachodził do ich butiku, na jakie dwory dostarczane były produkty, jakie innowacje wprowadzono i jaka była fascynująca historia związana z początkami marki czy jej założycielami. Niektóre marki już wiele lat temu zbudowały na tym swój wizerunek, który dzisiaj podtrzymują, np. Rolex. 

W 1926 r. powstał Rolex Oyster, pierwszy na świecie wodoodporny zegarek. Potrzebny był tylko niepodważalny dowód, który uwiarygodni tę cechę. Hans Wilsdorf, założyciel firmy, wyposażył więc w ów zegarek Mercedes Gleitze, pierwszą Brytyjkę, która przepłynęła kanał La Manche. W ten sposób udowodnił perfekcję działania przełomowego zegarka i stworzył opowieść, która została zapamiętana, a wspomniana pływaczka stała się pierwszą ambasadorką marki. Marki, która od tej pory wspierała wiele przełomowych wydarzeń sportowych.

Sportowych zależności jest więcej: np. marka zegarków Omega jest partnerem olimpiad w zak...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy