Digital Customer Experience w praktyce, czyli jak amplifikować udział marki w treściach tworzonych przez internautów?

MARKETING POZA STREFĄ KONTROLI

Im większy wybór oferuje rynek, tym trudniejsze jest podjęcie właściwej decyzji. Dostęp do informacji, jaki dają nam dziś wyszukiwarki internetowe, porównywarki cenowe i sami marketerzy, może przyprawić o ból głowy. Gdy wybór właściwego produktu okazuje się wyzwaniem, natura wyposażyła nas w mechanizm obronny – w psychologii znany pod pojęciem reaktancji. O co chodzi? To proste: konsument, który poczuje wywieraną na niego presję zakupową, przytłoczony mnogością informacji, zwyczajnie wycofa się i nie dokona żadnego wyboru lub wybierze pierwszy lepszy produkt, byle uwolnić się od niekomfortowej sytuacji.

Nie kampanie display, nie płatne linki w wyszukiwarce, nie treści na fanpage’u marki, a zwykłe rozmowy, opinie i rekomendacje – na forach internetowych, prywatnych profilach social media i w komentarzach pod artykułami. To im ufamy najbardziej.

Poczucie presji to klucz dla zrozumienia, dlaczego wśród wszystkich możliwych źródeł informacji o markach i produktach największym zaufaniem od lat cieszą się rekomendacje od osób, które znamy, a tuż za nimi opinie osób publikowane w internecie (badanie Edelman Brand Trust). Nie kampanie display, nie płatne linki w wyszukiwarce, nie treści na fanpage’u marki, a zwykłe rozmowy, opinie i rekomendacje – na forach internetowych, prywatnych profilach social media i w komentarzach pod artykułami. To im ufamy najbardziej. Badania opublikowane przez McKinsey (A new way to meassure word-of-mouth-marketing) pogłębiły ten fenomen. Okazuje się, że z perspektywy konsumenta rekomendacja innej osoby (nawet nieznanej) ma większy wpływ na wybór produktu niż reklama, a nawet własne wcześniejsze doświadczenia! Ta prawidłowość charakteryzuje rynki rozwijające się, a zatem wszystkie kategorie produktowe, które co roku oferują konsumentom wysyp nowości – zaczynając od branży FMCG, przez motoryzację, na farmacji i AGD kończąc. Na tych rynkach rekomendacja jest kluczowa aż w 3 fazach procesu zakupowego:

1. W fazie initial consideration set (gdy konsument „tworzy” listę rozważanych marek/produktów).
2. W fazie active evaluation (gdy dokonuje selekcji, wyrabiając sobie własną opinię na ich temat).
3. W ostatniej fazie – moment of purchase (gdy potrzebuje upewnić się, że dokonuje właściwego wyboru).

Im bardziej rozumiemy zachowania konsumentów w internecie, tym bardziej niepokojące wypływają z nich wnioski dla marketerów. Konsumenci nie ufają reklamom, w coraz mniejszym stopniu podejmują decyzje zakupowe pod wpływem informacji dostarczanych przez marketerów, nie ufają nawet autorytetom. Ktoś mógłby powiedzieć, że świat stanął na głowie! Gdy jedni widzą w tych zmianach zagrożenia, inni wypatrują szansę. Jeśli zmienił się konsument, musi zmienić się również podejście marketera. Dbając o doświadczenia internautów, marketerzy będą zmuszeni zmienić optykę i zrewidować strategie obecności w sieci. Te czasy wymagają wyjścia poza strefę komfortu, jaką daje obecność w placementach, które jesteśmy w stanie kupić i mieć całkowitą kontrolę nad przekazem reklamowym. Walka o konsumenta przenosi się na nowe pole – obszar treści, opinii i recenzji tworzonych już nie przez marki, lecz samych internautów (earned media).

4 ETAPY DIGITAL CUSTOMER JOURNEY

4 STRATEGIE DIGITAL CUSTOMER EXPERIENCE W EARNED MEDIA

Dbałość o doświadczenia konsumentów w internecie (Digital Customer Experience) to przede wszystkim przełamywanie barier, które dzielą ich od wyboru marki lub produktu. Choć w przypadku każdej kategorii produktowej droga, jaką musi przejść konsument od niewiedzy o istnieniu marki lub produktu do faktycznego zakupu, wygląda nieco inaczej, to jednak można pokusić się o pewne uogólnienie i przyjąć, że istnieją 4 fazy takiej podróży (Digital Customer Journey):

1. Faza początkowej motywacji – czyli moment, w którym konsument uświadamia sobie istnienia potrzeby, która stanie się początkiem dla dalszej podróży. Na tym etapie zaczyna się świadome zainteresowanie kategorią produktową, a nawet konkretną marką lub produktem.
2. Faza tworzenia tzw. consideration set – czyli etap poszukiwań i przeglądania treści w internecie, którego celem jest stworzenie wachlarza kilku rozważanych opcji: marek lub produktów odpowiadających na wcześniej zdefiniowaną potrzebę. Na tym etapie liczyć się będzie ogólne dopasowanie do potrzeby – dla jednych będą to czynniki racjonalne (np. produkty posiadające konkretną funkcję), dla innych emocjonalne (np. piękny design).
3. Faza ewaluacji – czyli porównywania marek i produktów wybranych na wcześniejszym etapie. W tej fazie szczególne znaczenie mają wiarygodne i niezależne od komunikacji marketingowej argumenty – recenzje, opinie, rankingi.
4. Faza upewnienia się – czyli moment, w którym wybór został już faktycznie dokonany, ale konsument musi sobie ten wybór jeszcze zracjonalizować. Na tym etapie szczególnie ważna jest zasada społecznego dowodu słuszności – im więcej pozytywnych głosów, opinii, recenzji będzie potwierdzać wybór konsumenta, tym bardziej prawdopodobne jest, że zakupi on właśnie ten produkt.

Jak wzmacniać, czyli amplifikować obecność marki w każdej z wymienionych faz? Ważny jest wybór właściwej strategii i konsekwencja. W przeciwieństwie do większości obszarów marketingu internetowego, działania Digital Customer Experience nie są kampanią, lecz stałym wsparciem, który wymaga ciągłego zaangażowania marketera. W zależności od tego, w której fazie DCJ rozpoznamy problem, wybór powinien paść na jedną (lub więcej) z 4 strategii:

1. Brand desire – polega na dostarczaniu motywacji w postaci bodźców emocjonalnych i racjonalnych mających wzbudzić zainteresowanie i pożądanie marki/produktu.
2. Brand consideration – polega na takim prowadzeniu dialogu w internecie, by włączać markę/produkt w dyskusje o kategorii produktowej, lub o produktach konkurencyjnych. Celem jest tutaj dostarczanie takich informacji, które mają skłonić konsumenta do rozważania naszej oferty.
3. Domykanie sprzedaży – prowadzenie dialogu z konsumentami poszukującymi konkretnych odpowiedzi na wątpliwości związane z zakupem produktu. W tej strategii kluczowe jest dostarczanie relewantnych argumentów w spersonalizowany sposób.
4. Zarządzanie reputacją – polega na kompleksowej obsłudze wszelkiego rodzaju zapytań, uwag, skarg, recenzji i reklamacji konsumentów w sieci.

STRATEGIA 1. POBUDŹ BRAND DESIRE

Choć sposobów na to, by wzbudzić pożądanie marki lub produktu jest wiele, to jednak w czasach kryzysu zaufania do klasycznie rozumianej reklamy warto zwrócić szczególną uwagę na jeden z nich – współpracę z influencerami. Taktyka treści inspirowanych, czyli wpisów na blogu, zdjęć na Instagramie, lub wideo na Snapchacie to przede wszystkim gwarancja zasięgu, wiarygodności i (wciąż jeszcze) relatywnie dobrej ceny. Dodatkowym argumentem przemawiającym za współpracą z influencerami jest w wielu przypadkach bardzo wysoka jakość tworzonych przez nich treści (większość z nich to pasjonaci w swoich dziedzinach).

Te czasy wymagają wyjścia poza strefę komfortu, jaką daje obecność w placementach, które jesteśmy w stanie kupić i kontrolować.

Decydując się na współpracę z influencerami, warto kierować się kilkoma prostymi zasadami:

1. Dobór influencerów – nawiązanie współpracy z twórcami charakteryzującymi się największymi zasięgami i popularnością to nierzadko również premia za „nazwisko”, którą musisz doliczyć do budżetu kampanii. Ten sam, a często lepszy efekt zasięgowy można uzyskać, współpracując z kilkoma „mniejszymi” influencerami, a dodatkową korzyścią będzie większa liczba treści związanych z marką. Wybór influencerów warto oprzeć na dopasowaniu charakteru publikacji do świata marki i followersów (odbiorców) influencera do grupy docelowej. Warto zwrócić uwagę również na to, z jakimi markami współpracował wcześniej. Należy pamiętać, że współpraca influencer – marka musi dawać obustronne korzyści: marketer musi się zatem liczyć, że wśród rozważanych do współpracy influencerów znajdą się tacy, którzy odmówią, uzasadniając to niedopasowaniem do charakteru prowadzonego kanału, a czasem po prostu tym, że nie lubią naszej marki.
2. Zadania inspirujące – influencerzy mają bardzo dobre wyczucie swoich odbiorców, wiedzą zatem jaki przekaz i w jakiej formie wzbudzi ich zainteresowanie. Dobrą praktyką jest pozostawienie im swobody działania zamiast narzucania konkretnych rozwiązań. Przykładowo: jeśli zależy nam na pokazaniu konkretnej cechy naszego produktu, dobrym rozwiązaniem będzie stworzenie zadania inspirującego, zachęcającego influencera do samodzielnej interpretacji, ale z zaznaczeniem, że warunkiem koniecznym jest ekspozycja produktu z uwzględnieniem tej konkretnej cechy, na której nam zależy.
3. Angażowanie followersów – jeśli liczymy na dodatkowe zaangażowanie odbiorców influencera, warto uwzględnić takie mechanizmy jak np. minikonkurs.
4. Monitoring komentarzy – niezależnie od tego, czy publikacje influencera będą miały miejsce na blogu, kanale YouTube, Instagramie, czy Facebooku, należy liczyć się z komentarzami i głosami potencjalnych konsumentów. Dobrą praktyką jest prowadzenie monitoringu publikacji i responsywność w przypadku ewentualnych pytań z ich strony. Autentyczny, unikalny i wiarygodny kontent rozbudzający ciekawość konsumenta to największa wartość, jaką może dać współpraca z influencerem. Konsekwentne realizowanie takiej strategii, np. w formie cyklicznych inspirowanych zadań zaplanowanych w skali roku, może trwale przyczynić się do zmiany postrzegania i zwiększenia świadomości marki.

Autentyczny, unikalny i wiarygodny kontent rozbudzający ciekawość konsumenta to największa wartość, jaką może dać współpraca z influencerem.

STRATEGIA 2. SPRAW, BY ZACZĘLI ROZWAŻAĆ TWOJĄ MARKĘ

Amplifying internetowy to taktyka polegająca na inicjowaniu i moderowaniu dyskusji w internecie (na forach, w komentarzach pod artykułami itp.) w taki sposób, by wzmacniać udział marki w tych dyskusjach. Takie działanie sprawdzi się w przypadku nowych (i przez to nierozważanych) produktów, produktów skomplikowanych/eksperckich (np. dermokosmetyki), produktów posiadających silne bariery zakupowe (np. zabiegi medycyny estetycznej), a także produktów innowacyjnych – niezroz...