Digital Customer Experience w praktyce, czyli jak amplifikować udział marki w treściach tworzonych przez internautów?

MARKETING POZA STREFĄ KONTROLI

Im większy wybór oferuje rynek, tym trudniejsze jest podjęcie właściwej decyzji. Dostęp do informacji, jaki dają nam dziś wyszukiwarki internetowe, porównywarki cenowe i sami marketerzy, może przyprawić o ból głowy. Gdy wybór właściwego produktu okazuje się wyzwaniem, natura wyposażyła nas w mechanizm obronny – w psychologii znany pod pojęciem reaktancji. O co chodzi? To proste: konsument, który poczuje wywieraną na niego presję zakupową, przytłoczony mnogością informacji, zwyczajnie wycofa się i nie dokona żadnego wyboru lub wybierze pierwszy lepszy produkt, byle uwolnić się od niekomfortowej sytuacji.

Nie kampanie display, nie płatne linki w wyszukiwarce, nie treści na fanpage’u marki, a zwykłe rozmowy, opinie i rekomendacje – na forach internetowych, prywatnych profilach social media i w komentarzach pod artykułami. To im ufamy najbardziej.

Poczucie presji to klucz dla zrozumienia, dlaczego wśród wszystkich możliwych źródeł informacji o markach i produktach największym zaufaniem od lat cieszą się rekomendacje od osób, które znamy, a tuż za nimi opinie osób publikowane w internecie (badanie Edelman Brand Trust). Nie kampanie display, nie płatne linki w wyszukiwarce, nie treści na fanpage’u marki, a zwykłe rozmowy, opinie i rekomendacje – na forach internetowych, prywatnych profilach social media i w komentarzach pod artykułami. To im ufamy najbardziej. Badania opublikowane przez McKinsey (A new way to meassure word-of-mouth-marketing) pogłębiły ten fenomen. Okazuje się, że z perspektywy konsumenta rekomendacja innej osoby (nawet nieznanej) ma większy wpływ na wybór produktu niż reklama, a nawet własne wcześniejsze doświadczenia! Ta prawidłowość charakteryzuje rynki rozwijające się, a zatem wszystkie kategorie produktowe, które co roku oferują konsumentom wysyp nowości – zaczynając od branży FMCG, przez motoryzację, na farmacji i AGD kończąc. Na tych rynkach rekomendacja jest kluczowa aż w 3 fazach procesu zakupowego:

1. W fazie initial consideration set (gdy konsument „tworzy” listę rozważanych marek/produktów).
2. W fazie active evaluation (gdy dokonuje selekcji, wyrabiając sobie własną opinię na ich temat).
3. W ostatniej fazie – m...