Dołącz do czytelników
Brak wyników

Dekalog Google Display Network – jak optymalizować kampanie w sieci reklamowej?

Artykuł | 24 marca 2019 | NR 33
286

Odnoszę wrażenie, że kampania w sieci reklamowej Google jest traktowana przez marketerów jak syn marnotrawny, jak narzędzie do przepalania budżetu.

Wystarczy jednak, że poświęcisz jej przynajmniej tyle czasu i uwagi co kampanii w sieci wyszukiwania, a zobaczysz znaczną poprawę wyników.

#1. Używaj różnych metod kierowania

Jest jakiś jasnowidz na sali? Nie? Tak myślałem. Dlatego warto, zwłaszcza na początku, używać różnych metod kierowania w sieci reklamowej. Ponadto warto tworzyć dla każdej z tych metod oddzielną grupę reklam, żeby lepiej dopasować przekaz reklamy i kreację graficzną. Do dyspozycji mamy następujące metody:

  • Na słowa kluczowe – AdWords samo wybierze, na których stronach wyświetlić reklamę. Żeby pomóc systemowi nakierować go na właściwe tory, powinniśmy użyć synonimów, np. kosmetyki, kosmetyki dla pań, kosmetyki kobiece, kosmetyki do makijażu. Jeśli kusi nas użycie słów kluczowych takich jak uroda, styl, kobieta, sprawy kobiece, plotki, życie celebrytów itd., które teoretycznie też mogą być w naszym targecie, to użyjmy ich w innej grupie reklam, żeby nie namieszać w systemie.
  • Na tematy – tutaj korzystamy z dostępnej w interfejsie listy. Najlepiej zacząć od tematów zbliżonych do profilu naszych produktów czy usługi.
  • Na zainteresowania – tu również korzystamy z predefiniowanej listy zainteresowań użytkowników. Ta metoda kierowania różni się od poprzednich dwóch tym, że system nie wybiera dla nas stron, na których ma wyświetlić reklamę kontekstowo, lecz szuka użytkowników, którym ma wyświetlić reklamę, na podstawie historii przeglądanych przez nich stron.
  • Na miejsca docelowe – tutaj musimy sami wybrać, na których stronach mają się wyświetlać nasze reklamy. Metoda ta wymaga od nas własnoręcznego przygotowania listy, choć po wpisaniu słowa kluczowego system poda nam kilka propozycji.
  • Demografia – system AdWords pozwala również na wybór wieku, płci oraz stanu rodzinnego (ma dzieci, nie ma dzieci, nieznany) użytkowników.

W krótkim czasie odkryjesz, która metoda kierowania zapewni Ci zasięg, a która konwersje. W zależności od Twoich potrzeb i celów kampanii możesz zdecydować, czy obstawać przy wybranych metodach, czy szukać nowych. Możesz też zdecydować o stworzeniu dedykowanych kampanii dla wybranych metod kierowania, aby skuteczniej zarządzać budżetem.

Jeśli nie masz pomysłu na grupy, skorzystaj z narzędzia Planer kampanii w sieci reklamowej, który jest dostępny z poziomu konta AdWords (rys. 1.).

Rys. 1. Planer kampanii w sieci reklamowej

 

#2. Ogranicz wielkość grupy docelowej

Celem Twojej kampanii jest zasięg? W takim razie nie czytaj tego punktu. W przeciwnym razie sprawdź, jak wielka jest Twoja grupa docelowa i zastanów się, czy to ma sens. Z doświadczenia wiem, że mniejsze kierowanie reklam do mniejszych grup docelowych przynosi lepsze rezultaty, zwłaszcza jeśli celem jest konwersja.

Jak to zrobić? Kiedy tworzysz nową grupę reklam w kampanii na sieć reklamową, wybierz metodę reklam, która Cię interesuje, i sprawdź wielkość grupy, która wyświetla się po prawej stronie ekranu (rys. 2.).

Jeśli zobaczysz tam liczbę 1–5 mld wyświetleń tygodniowo, wybierz opcję Dalsze zawężenie kierowanie, które znajduje się pod tabelą z listą (rys. 3.).

To sprawi, że Twoja grupa będzie się odnosiła do części wspólnej tych zbiorów (rys. 4.).

#3. Jeśli kierujesz na zainteresowania, wybierz opcję „Odbiorcy na rynku”

Odbiorcy na rynku to grupa użytkowników, którzy wykazali krótkotrwałe zainteresowanie produktami lub usługami z listy (rys. 5.). Jest więc duża szansa, że wśród nich są tacy, którzy całkiem niedawno przeglądali strony Twojej konkurencji.

Rys. 2. Wybór metody kierowania

 

Rys. 3. Dalsze zawężenie kierowania

 

#4. Stosuj wykluczenia (słowa kluczowe, kategorie witryn i inne)

W punkcie pierwszym wspominałem o różnych metodach kierowania. Załóżmy, że reklamujesz sklep z kosmetykami dla kobiet. Stworzyłeś grupę reklam na słowa kluczowe i wybrałeś słowo kosmetyki. Istnieje niebezpieczeństwo, że Twoje reklamy będą się wyświetlały na stronach o tematyce kosmetyków samochodowych. Żeby tego uniknąć, wejdź do tej grupy, wybierz kartę słowa kluczowe i na dole w wykluczeniach dodaj słowo „samochodowe” (rys. 6.).

Jeśli nie chcesz wyświetlać się w niezbyt wartościowych miejscach docelowych, zastosuj wykluczenia kategorii witryn (rys. 7.). Dobrą praktyką jest wykluczenie wyświetlania się na zaparkowanych domenach (domeny o dziwnych adresach, posiadające tylko i wyłącznie linki reklamowe), stronach z błędami (użytkownik raczej długo tam nie zabawi, bo nie ma tam żadnej treści), w grach (dzieciaki chcą grać, więc jeśli klikają w Twoją reklamę, to jest tylko i wyłącznie przez przypadek, ku ich wielkiej irytacji) oraz w aplikacjach GMob na komórki (podobna sytuacja do gier, tylko tutaj odbiorcami są trochę większe dzieci).

Dopełnieniem tego są wykluczenia miejsc docelowych. Jeśli nie chcesz, by Twoje reklamy pojawiały się w aplikacjach, powinieneś wykluczyć miejsce docelowe adsenseformobileapps.com (rys. 8.).

Wykluczenia można dodawać dla całej kampanii albo tylko dla wybranej grupy reklam, więc dobrze się zastanów i sprawdź, co wybrałeś.

#5. Skup się na kierowaniu na miejsca docelowe

Jeśli już na etapie planowania kampanii jesteś w stanie stworzyć sobie listę miejsc docelowych, na których chciałbyś się wyświetlać, to zrób to. Stwórz oddzielną kampanię na te miejsca. To pozwoli Ci bardziej efektywnie wykorzystać budżet i wyświetlać reklamy tam, gdzie przebywają Twoi potencjalni klienci. Na liście miejsc docelowych powinny się znaleźć strony ściśle powiązane tematycznie z Twoim produktem lub usługą.

Z czasem dopisuj do tej listy miejsca docelowe, które osiągnęły dobrą skuteczność w grupach reklam z innymi metodami kierowania. Pamiętaj, że możesz kierować reklamy na całą witrynę, np. mojawitryna.pl, albo na jej część, np. mojawitryna.pl/sport. Aby dodać ręcznie adresy, wybierz opcję +Wiele miejsc docelowych (rys. 9.). Jeśli dodatkowo wybierzesz opcję dalsze zawężenie kierowania do płci i wieku, to mamy bardzo wąską grup...

Dalsza część jest dostępna dla użytkowników z wykupionym planem

Przypisy