Czy warto inwestować w markę? Nie wystarczy performance marketing?

Istotnie, kampanie budujące świadomość marki nie zawsze generują znaczący ruch i konwersje widoczne w Analytics. Efekty takich kampanii są zazwyczaj rozłożone w czasie, a przez to – trudniejsze do zmierzenia niż wyniki kampanii efektywnościowych.
Bardzo często jednak nie docenia się, jak świadomość marki wpływa na skuteczność performance marketingu. W tym artykule spróbuję pokazać, jak silną dźwignię dla skuteczności reklamy i wyników firmy stanowi siła marki.

Wyższa świadomość marki to wyższy CTR

Użytkownicy częściej klikają reklamy, za którymi stoi znana, budząca pozytywne skojarzenia marka. Teza ta przewija się często w publikacjach marketingowych. Nie udało mi się, co prawda, znaleźć wiarygodnych badań potwierdzających tę opinię, ale przemawia za tym szereg przesłanek, takich jak np. wyższy współczynnik klikalności (CTR) reklam u powracających użytkowników, co możemy obserwować w kampaniach wykorzystujących listy remarketingowe w wyszukiwarce.
Wykonanie takiego badania nie byłoby zresztą łatwe. Porównując skuteczność reklam dla różnych rynków lub dla różnych firm trudno wyeliminować wszystkie zmienne zakłócające (przykładowo, niższy CTR może wynikać nie z mniejszej świadomości marki, ale z większej konkurencji na danym rynku). Przeprowadzenie rzetelnego eksperymentu z grupą kontrolną jest w tym wypadku bardzo trudne, by nie powiedzieć – niewykonalne. Dlatego jesteśmy raczej skazani na dowody pośrednie i analizę zachowań użytkowników.
Nawet jeśli założyć, że część użytkowników klika reklamy bez głębszej refleksji, to decyzja o kliknięciu konkretnego linku w wynikach wyszukiwania (ale też w np. w social media) podejmowana jest – co do zasady – na podstawie treści reklamy. W przypadku reklam w wyszuk...