Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

2 listopada 2020

NR 54 (Październik 2020)

Czy najpopularniejsze znaczy najlepsze? Trzy wyzwania dla użytkowników Google Analytics

25

Brak opłat, przydatne dane i integracja z produktami reklamowymi Google – te trzy powody sprawiły, że Google Analytics to najpopularniejsze narzędzie do zbierania informacji o użytkownikach w witrynach i aplikacjach internetowych.

Warto pamiętać, że duża popularność nie jest jednak gwarantem jakości produktu. Z tego artykułu dowiesz się, jakie problemy i wyzwania mogą wiązać się z użytkowaniem oprogramowania zainstalowanego na prawie 30 mln stron na całym świecie.

POLECAMY

Wyzwanie 1. Zgodność z przepisami prawa

Google Analytics zbiera dane osobowe, a proces tego typu jest regulowany przepisami prawa. Jeżeli prowadzisz swój biznes w Polsce, to Twoja analityka internetowa oparta na produkcie Google musi być zgodna z unijnym rozporządzeniem GDPR (ang. General Data Protection Regulation), które do krajowego systemu prawnego zostało wprowadzone ustawą o ochronie danych osobowych w 2018 r. 

Zbieranie danych osobowych

Dane osobowe (np. numer telefonu lub adres poczty elektronicznej) dają cenną wiedzę na temat klientów. Na ich podstawie można zbudować kompletne profile użytkowników i wykorzystać je w celach marketingowych.
Google Analytics nie pozwala jednak zbierać większości rodzajów danych osobowych. W ten sposób stara się dostosować do wymogów prawa na swoim największym rynku – w USA. Produkt nie gromadzi informacji, które za osobowe uznaje amerykańska definicja personal identifiable information. 
Mimo powyższych ograniczeń Google Analytics nadal zbiera informacje, które są danymi osobowymi zgodnie z europejskimi standardami. To zapisywane w ciasteczkach identyfikatory służące do rozpoznania osób powracających 
na stronę i identyfikatory urządzeń w przypadku śledzenia aplikacji mobilnych. Właśnie z tego powodu, jeżeli działasz w Unii Europejskiej, masz obowiązek zbierania zgód. 

Zgoda na przetwarzanie danych osobowych 

Europejskie organy ochrony danych ustaliły, że w przypadku celów marketingowych podstawą do zbierania danych o odwiedzających witrynę internetową powinna być zgoda na przetwarzanie danych osobowych.
 

Jak powinna wyglądać prawidłowa zgoda RODO? 
  • Nie ma jednego uniwersalnego szablonu zgody RODO. Można jednak wskazać kilka elementów, które powinny się znaleźć w prawidłowym formularzu. 
  • Informacja powinna być napisana prostym, zrozumiałym dla odbiorcy językiem. 
  • Należy wskazać podstawę prawną do zbierania danych, administratora danych i ewentualnego procesora danych (kiedy używamy Google Analytics, jest nim Google).
  • Zgoda powinna mieć formę granularną. Użytkownik ma prawo poznać powody zbierania danych i wyrazić osobną zgodę na każdą z form ich przetwarzania (np.: analityka, remarketing, testy A/B).
  • Użytkownik przy pomocy jednej akcji powinien być w stanie:
    - udzielić zgody na wszystkie formy przetwarzania swoich danych, 
    - odmówić przetwarzania swoich danych w jakimkolwiek zakresie.
  • Odwiedzający stronę musi mieć możliwość zignorowania formularza. Program analityczny powinien traktować takiego użytkownika jako osobę, która zgody nie udzieliła. 
Rys. 1. Kreator formularza zgody na przetwarzanie danych. Źródło: Piwik PRO Analytics Suite


Zbieranie zgód marketingowych to wyzwanie dla biznesów objętych tym wymogiem. Google sprawy nie ułatwia – nie oferuje rozwiązania zintegrowanego z analityką, nie podpowiada też, jak powinno ono wyglądać. Ostatnio ogłoszony Funding Choices można uznać za krok w odpowiednim kierunku, ale z tego rozwiązania skorzysta ograniczona liczba podmiotów.
Jeżeli działanie Google Analytics ma być w pełni zgodne z prawem, należy wprowadzić zewnętrzne narzędzie, które zajmie się zbieraniem i przetwarzaniem zgód, a także pomoże w zarządzaniu wnioskami osób, których dane są zbierane.
 

Prawa osób, których dane dotyczą

Osoby, których dane zbierasz, mają szereg praw, za których realizację odpowiada administrator danych. Są to m.in.:
  • prawo dostępu do danych,
  • prawo do sprzeciwu zbierania danych,
  • prawo do ograniczenia przetwarzania danych,
  • prawo do poprawienia danych,
  • prawo do przenoszenia danych,
  • prawo do usunięcia danych (zwane prawem do bycia zapomnianym).


Wyzwanie 2. Kontrola nad danymi

Jeżeli gromadzisz dane osobowe klientów, to w świetle prawa stajesz się ich administratorem. Nie tylko odpowiadasz za prawomocny proces ich zbierania, ale też za ich odpowiednie i bezpieczne przechowywanie. Specyfika działania Google Analytics sprawia, że pełna kontrola nad własnymi (!) danymi jest utrudniona. 

Nie jesteś właścicielem swoich danych

Używając Google Analytics, dzielisz się informacjami z amerykańskim potentatem technologicznym. Google czerpie korzyści z przetwarzania Twoich danych (i danych Twojej konkurencji). Buduje z nich profile klientów wykorzystywane w systemach reklamowych Google Ads, YouTube i AdSense. Jednak to dalej Ty, jako administrator, odpowiadasz za praworządność całego procesu.
Google Analytics pozwala użytkownikom na wyłączenie mechanizmu przekazywania informacji. Jest to rozwiązanie obarczone dużym kosztem. Narzędzie z wyłączonym transferem danych ma mocno ograniczoną funkcjonalność, m.in. niedostępne są informacje demograficzne oraz bardzo popularna i ceniona integracja z Google Ads. 

Nie wiesz, gdzie znajdują się Twoje dane

Google umieszcza wszystkie informacje gromadzone przez użytkowników Google Analytics w swoich centrach danych na całym świecie, głównie w Stanach Zjednoczonych. Firmy nie mają wpływu na to, na których serwerach one wylądują, nie mogą też uzyskać informacji na ten temat. Brak wiedzy o tym, gdzie znajdują się dane Twoich klientów oraz w jaki sposób są przesyłane, może być problematyczny. 
 

Unieważnienie Tarczy Prywatności i problemy z transferem danych 

W lipcu 2020 r. Europejski Trybunał Sprawiedliwości uznał, że Tarcza Prywatności (ang. Privacy Shield), czyli umowa regulująca przesył danych pomiędzy Unią Europejską i USA, jest niezgodna z prawem Unii Europejskiej. 
Brak prawnej podstawy do transferów to wielki problem dla wszystkich przesyłających dane za ocean, w tym dla technologicznych gigantów: Facebooka, Amazona, Apple czy Google. Dane z Google Analytics podróżowały przez Atlantyk właśnie na mocy tej umowy.
Trybunał dał firmom pewne rozwiązanie. Zamiast na Tarczę Prywatności, można powoływać się na tzw. standardowe klauzule umowne (ang. SCC). Stosując SCC, musimy jednak zagwarantować, że kraj, do którego eksportujemy dane, zapewni odpowiedni poziom ich ochrony. Jest to proces skomplikowany i czasochłonny. Dodatkowo niektóre organy ochrony danych osobowych w Europie (np. w Irlandii) kwestionują zasadność zastosowania wspomnianych klauzul.
Innym sposobem rozwiązania tego problemu jest wybór oprogramowania analitycznego, które gwarantuje lokalną rezydencję danych (w przypadku np. banków jest to wymóg branżowy). Ulokowanie informacji na wybranych serwerach w Unii Europejskiej całkowicie eliminuje kwestię transferów i zapewnia Twoim danym pełną suwerenność.  


Wyzwanie 3. Utrudnienia w analityce

Przeszkody w zbieraniu danych

Praktyka pokazuje, że zgody na przetwarzanie danych udziela około 30-50% odwiedzających strony internetowe. Oznacza to, że Twoje narzędzie analityczne (nie tylko Google Analytics) może nie zbierać żadnych informacji nawet o 70% ruchu w witrynie.
Kolejną przeszkodą w gromadzeniu danych są programy do blokowania reklam na stronach internetowych, tzw. adblockery. Statystyki pokazują, że w 2019 r. z oprogramowania blokującego korzystała około ¼ internautów. Popularność tych programów ciągle wzrasta. 
Kod śledzący Google Analytics jest wyłączany przez adblockery z powodu ścisłego powiązania tego narzędzia z systemem reklamowym Go...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy