Dołącz do czytelników
Brak wyników

Marketing i sprzedaż

25 marca 2019

NR 42 (Październik 2018)

Człowiek i technologia – trendy human2human

0 153

„Ludzie nienawidzą, gdy im się coś sprzedaje, ale jednocześnie uwielbiają kupować” – to powiedzenie bierze sobie do serca coraz więcej firm zajmujących się marketing automation. To narzędzia, które pozwalają na coraz bardziej zaawansowaną analitykę danych zbieranych na podstawie naszych zachowań zarówno online, jak i offline, ale ich pełne zastosowanie następuje wtedy, gdy rzeczywiście pomagają użytkownikom w zakupach i gdy konsumenci – użytkownicy końcowi – uważają je za przydatne. Rozwiązania tworzone z taką właśnie ideą trafiają na najbardziej podatny grunt na rynku.

Narzędzia marketing automation można grupować na różne sposoby, ale kierując się powyższymi zasadami i patrząc z punktu widzenia użytkownika (obecnego lub potencjalnego konsumenta) – można je ustawić wzdłuż ścieżki zakupowej konsumenta/użytkownika. Wtedy to zestawienie jest prawdopodobnie najbardziej czytelne dla klientów, marketerów czy właścicieli e-commerce.

Jak zacząć

Pierwszy etap to analityka konsumentów, segmentacja, profilowanie, wybór tych konsumentów, którzy z największym prawdopodobieństwem kupią produkt czy usługę – i analiza profili oraz zachowań tych, którzy już w przeszłości dokonywali podobnych zakupów. 
Tu coraz częściej pojawia się analiza predyktywna – przewidywanie, jaki produkt kupi użytkownik i kiedy. Coraz lepsze narzędzia mające dostęp do sklepów, zintegrowane z danymi o ich transakcjach, wykluczają tradycyjne „przekleństwo” serwowanych w internecie reklam – to, że często serwowane nam są reklamy produktów czy usług, które już kupiliśmy. System analityczny zintegrowany ze sklepem może – i powinien – przekazywać nam sugestie komplementarne. Na przykład, jeśli kupiliśmy buty, to system może nam polecić skarpetki do tych butów, a nie kolejną parę. Jeśli zarezerwowaliśmy lot, to kolejna reklama tego lotu – zawierająca np. do tego niższą cenę – może nas tylko sfrustrować czy zirytować, a przecież nie o to chodzi. Można nam wtedy polecić hotel albo atrakcje w miejscu przeznaczenia i będzie to znacznie bardziej efektywne wykorzystanie ekspozycji reklamowej. 

Pomóż mi szukać

Dalej dostarczany jest konsumentowi content. Często na początku to reklama, ale ważne też, żeby użytkownik, którego zaciekawi produkt czy usługa, trafił na interesującą treść – nie tylko reklamową – podczas swoich własnych poszukiwań informacji na temat danej kategorii produktów. Przykładowo, jeśli chcę kupić nowy aparat fotograficzny, to reklama nowego modelu może być dla mnie zwiastunem, który sprawi, że taka marka, typ czy model aparatu pojawi się na moim „radarze”. Wtedy sam zaczynam poszukiwania – i wyszukuję informacji na temat aparatów nie tylko w serwisie reklamodawcy, bo przecież nie jestem na tyle naiwny, żeby zdawać się wyłącznie na informacje reklamowe, prawda? W trakcie poszukiwania informacji w niedostrzegalny dla mnie sposób buduje się u mnie zaangażowanie w kategorię produktową. Czytając o aparatach, dostrzegam różnice między aparatami gorszymi i lepszymi, funkcje, zastosowane rozwiązania – wszystko to sprawia, że stopniowo zaczynam rozumieć, że dobry aparat to nie tani aparat – i rozumiem, dlaczego tak jest. Tworzy się zaangażowanie konsumenta. 
Wtedy może nastąpić kolejny bodziec reklamowy – tylko ważne, by był dopasowany akurat do mnie (lub do konkretnego użytkownika, jeśli to nie o mnie chodzi). Tu znaczenie ma personalizacja. Jeśli szukam aparatu na wakacje, to prawdopodobnie będzie to inny aparat niż taki, którego używałbym np. do planespottingu, czyli robienia zdjęć samolotom. Reklama będzie tym skuteczniejsza, im bardziej będzie spersonalizowany zawarty w niej przekaz – im bardziej dostosowany do potrzeb i zainteresowań użytkowników, tym większe prawdopodobieństwo dokonania zakupu.

 

Rys. 1. Przykład dashboardu systemu marketing automation dla e-commerce – źródło: SaveCart.pl

 

Rys. 2. Przykładowe kampanie wspierające sprzedażw e-commerce – źródło: SaveCart.pl

 

Dopasuj się do mnie

Dodatkowo, ponieważ przy zakupie, tak jak przy wszystkich innych decyzjach, znaczenie mają emocje (za wykazanie tego, mówiąc oczywiście w uproszczeniu, przyznano już Nagrodę Nobla). Dlatego personalizacja powinna następować szybko, najlepiej w czasie rzeczywistym – i najbardziej zaawansowane rozwiązania w tym zakresie umożliwiają generowanie większej liczby zawartych transakcji w relacji do ruchu na stronie – inspirowanie użytkowników do zakupu, ratowanie porzuconych koszyków, angażowanie osób, które nie wykazują aktywności zakupowej.
Rozbudowana analityka i bezpośredni dostęp do raportów pozwalają szybko ocenić efektywność kampanii i podjąć kolejne działania podnoszące wartość sprzedaży. Do gry wkracza trigger marketing – analizując historię pobytu na stronie i historię zakupową poszczególnych użytkowników, można precyzyjnie wybrać komunikat, który najlepiej poprowadzi konsumenta do zakupu – i dotrzeć z nim na spersonalizowanym poziomie. Warto zwrócić uwagę, że taka analityka nie obejmuje już tylko działań zakupowych konsumenta czy jego słów – są już systemy optical image recognition, które pozwalają na analizę zdjęć zamieszczanych przez konsumentów/użytkowników w serwisach społecznościowych, i na tej podstawie można również dokonać segmentacji lub personalizacji działań marketingowych.
Do tego celu służą też coraz doskonalsze silniki rekomendacji. Patrząc np. na serwisy VOD, trudno w pierwszej chwili pomyśleć, że jeśli silnik rekomendacji dobiera nam filmy i seriale, które najprawdopodobniej chętnie obejrzymy, to jest to operacja sprzedażowa. A jednak tak jest – przecież dzięki temu stajemy się lojalnymi użytkownikami serwisu, nie rezygnujemy z niego, a stopniowo zapominamy o pozostałych – ten akurat serwis staje się usługą pierwszego wyboru w tej kategorii.
Można właściwie powiedzieć, że dobry silnik rekomendacji jest usługą również na korzyść klienta, a nie tylko sprzedawcy. Użytkownicy docierają łatwiej do produktów czy usług, które akurat spełnią lepiej ich potrzeby, a sklep sprzeda więcej produktów i zbuduje większe zaangażowanie, lojalność klienta, a także poczucie, że jest on w tym miejscu lepiej traktowany, że trafi na to, co go naprawdę interesuje. Dobry silnik rekomendacji pozwala wyszukać i zaproponować użytkownikowi rekomendowane produkty z całego asortymentu sklepu internetowego, dostosowane do gustu klienta. Silniki takie mogą być oparte na metodach analizujących wcześniejsze zachowanie użytkownika i jego relacje z innymi konsumentami (podobny gust czy podobieństwa produktów).

 

Rys. 3. Określanie celów kampanii w narzędziu wspierania sprzedaży e-commerce – źródło: SaveCart.pl

 

Rys. 4. Definiowanie grupy odbiorców kampanii w narzędziu wspierania sprzedaży e-commerce – źródło: SaveCart.pl

 

Prostota przede wszystkim

Dla wielu klientów, szczególnie w e-commerce, ważny jest też prosty i intuicyjny w obsłudze panel SAAS, dzięki któremu można samemu zaplanować i uruchomić kampanie marketing automation w ciągu kilku minut. Takie rozwiązania są już też dostępne na naszym rynku. Inni z kolei klienci korzystają ze wsparcia twórców lub użytkowników tych rozwiązań – je...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy