Dołącz do czytelników
Brak wyników

Felieton specjalny

21 marca 2019

NR 43 (Grudzień 2018)

Z technologią pod wiatr?

0 154

Redaktor prowadzący niniejszego magazynu zaprosił mnie do napisania felietonu. Z zaproszenia postanowiłem skorzystać, traktując je zarazem jako wyzwanie. Wyzwanie dlatego, że na marketingu online i świecie digital znam się dokładnie tyle, co lemury na chemii organicznej. Czyli coś tam wiem i czuję. Bo lemury przed prawami chemii organicznej w żaden sposób nie uciekną i na pewno praw tych doświadczają na co dzień. Tyle tylko, że raczej rzadko podejmują na ten temat refleksję. Nie mówiąc już o tym, jaką rzadkością są lemurze publikacje w tym temacie. Prośba wydała mi się zatem znakomitą okazją do refleksji, zwłaszcza że podsunął mi już gotowy temat. Ułatwiając zadanie, napisał bowiem: „Może jakieś spostrzeżenia ze styku digital – offline?”. A że na taki temat w życiu nie myślałem, to jest w końcu okazja.

Zanim przejdę do styku, to wyznam też, że za samym digitalem to ja już zupełnie nie nadążam. Kiedyś jeszcze próbowałem być na bieżąco, trzymać rękę na pulsie (dzisiaj robią to smartwatche) i orientować się przynajmniej w kluczowych, jak mi się wydawało, trendach. Zapamiętałem sobie, że „owned” „paid” i że CPC, i że SEO, że „micro-moments” itd. (sami widzicie, jak dawno to było). Dotarło do mnie, że Big Data robi się „bigger”, a inteligencja coraz sztuczniejsza – czytaj: mniej toporna. I oczywiście zapamiętałem, że tak jak w laboratoriach (albo w kuchni) ważne są wszelkiej maści lejki – szczególnie ten magiczny: lejek konwersji. A ponieważ jestem z wykształcenia filozofem (niestety), to konwersja kojarzyła mi się wcześniej wyłącznie ze zmianą wyznania (łac. conversio – obrót, zmiana).
I przyznaję, sam stałem się w końcu konwertytą, próbując zmienić wyznanie analogowe na cyfrowe (być może niektórzy potraktują to jednak jako formę prozelityzmu, uznając analogowe życie w offline za rodzaj pogaństwa; nie będę się spierał).

Konwersja to jednak, jak pokazują nauki społeczne, zmiana o dosyć złożonym charakterze, a konwertyta może kierować się różnorakimi przesłankami do zmiany. I to niejednej. 


W moim przypadku było podobnie: najpierw gorliwie uczestniczyłem w nowym kulcie, później mój zapał stopniowo zaczynał stygnąć. Stałem się wówczas sztywnym dogmatykiem, by nowej wiary zupełnie nie utracić. Ostatecznie jednak wiara w nowe zbawienie marketingu poprzez digital zupełnie we mnie wygasła. Dziś więc można powiedzieć, że jestem digitalowym apostatą. Odkryłem bowiem, że każde nowe rozwiązanie, każdy kolejny „device”, „tool” i kolejny najważniejszy trend roku mają zawsze dokładnie taką samą ilość ‘pros’ i ‘cons’ (proszę się z tego odkrycia jeszcze nie śmiać). Niby coś się w jakimś obszarze polepsza, by pogorszyć w tym samym czasie coś zupełnie innego.
Tworząc więc dla konsumentów nowe udogodnienia, tworzymy im jednocześnie nowe zmartwienia. Bo nie ma nic za darmo i bilans zawsze musi wyjść na zero. Digitalowi neofici oczywiście nie przyjmą tego do wiadomości, ale nawet nie zamierzam ich przekonywać. Bo przekonywanie kogoś, kto mocno wierzy, z góry skazane jest na porażkę. Zresztą w przekonywaniu najlepsi są zawsze ci, którzy za wszelką cenę chcą mieć rację. A ja racji często nie mam. I właściwie to żadnej racji mieć nie muszę. 
Wracając do tematu – wszystkie nowe rozwiązania technologiczne (apki, algorytmy, systemy, środowiska i inne „przełomy”) wprowadzają jednocześnie nowe rodzaje konfliktów bądź sprzeczności, które następne rozwiązania będą miały za zadanie znieść lub obejść. Najprostszym przykładem mogą być technologie reklamowe online namierzające i śledzące „targety”. Są to technologie niemal doskonałe, bo przecież „samosięprogramujące” i „samouczące”. Celem zaś doskonalenia ich prawie-doskonałości jest dowiezienie czegoś, przed czym „target” z niewyjaśnionych przyczyn zawsze chce uciekać. Powstają więc od razu kolejne warstwy technologii defensywnych – broniących intymność, czas i uwagę poprzez tworzenie barier i ograniczeń dla poprzednich technologii – tych „osaczających”. 

Innym przykładem są aplikacje do zarządzania nadmiarem aplikacji, digitalowe środowiska, które by nie straszyć digitalem, naśladują „realną” rzeczywistość (tradycyjny cyferblat wyświetlany na smatwatchu), agregatory treści, które pomagają wyłowić to, co ma minimalną wartość. Dla mnie osobiście (jako dla ignoranta) przekleństwem bywa nawet darmowe wi-fi, które wyskakuje i pyta, czy ma się połączyć zupełnie za darmo (kiedy podam e-mail) i to właśnie w momencie, gdy chcę coś błyskawicznie sprawdzić – ale muszę najpierw wyłączyć pytanka (przy okazji inne pytanie do Czytelników: co mam nie tak w ustawieniach?).
 

Każda akcja wywołuje reakcję. A sami użytkownicy technologii są nieprzewidywalni i kapryśni niczym państwo młodzi wybierający weselny tort. Najpierw mówią, że chcą coś „faster” i „more productive”, za chwilę płacą za „slow” i generalnie „leisure”. Najpierw chcą więcej treści, bodźców i wrażeń, by następnego dnia płacić za sposoby, by blokować i się odłączać. I bądź tu, człowieku, mądry.


Ale dla technologii nie ma praktycznie żadnych ograniczeń. Może poza ludzką wyobraźnią. Choć i tu granice trudno wyznaczyć, bo wystarczy spojrzeć np. na obrazy Hieronima Boscha, by stwierdzić, że nawet wizja piekła może zadziwiać. Trzymając się tej metafory – technologia każdego dnia, stawiając kolejny krok do cywilizacyjnego raju, tworzy jednocześnie kolejne piekiełko. W jej naturze leży również kumulatywność i przyspieszanie (prawo Moore’a itp.). Powstaje więc efekt kuli śnieżnej, której nikt nie jest w stanie kontrolować i w żaden sposób przewidzieć jej trajektorii. Ma to, rzecz jasna, dobre strony – przypadkowe połączenia rozwijających się technologii z różnych dziedzin ratują życie, pomagają leczyć kolejne choroby i poprawiają jakość egzystencji wielu grup społecznych. Z drugiej strony przyczyniają się do rozwoju nowych chorób lub pogłębiają alienację i wykluczenie innych grup. Z trzeciej strony… Tu można oczywiście przerzucać się w nieskończoność argumentami, co rzecz jasna, do niczego nie prowadzi. Zawsze jednak może być jakąś intelektualną rozrywką w jesienne popołudnie.
W jaki zatem sposób traktować technologie? Jak tworzyć i roz...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy