Dołącz do czytelników
Brak wyników

Content marketing

12 sierpnia 2020

NR 53 (Sierpień 2020)

Contentowe występy gościnne, czyli jak pisać treści, które będą publikowane i szeroko udostępniane… u innych

42

Zacznijmy od dobrze znanej wszystkim mądrości ludowej – „Gość w dom, Bóg w dom”. Parafrazując ją do marketingowych realiów i dostosowując do współczesnego języka, nie pozostaje mi nic innego, jak podsumować już na wstępie – piszmy posty gościnne, bo warto!

Dzielenie się z innymi wiedzą w formie krótkich artykułów to tak naprawdę zwycięstwo i dla autora, i dla wydawcy, czyli świetna okazja do zaprezentowania się jako ekspert z danej dziedziny oraz darmowe, angażujące treści urozmaicające (cudzy) kalendarz publikacji.
Brzmi świetnie? To zobaczmy, jak się do tego zabrać…
Według danych z badań Social Marketing Writing, aż 62,96% czytelników uważa blogi, na których swoje treści publikują zróżnicowani autorzy, za bardziej wiarygodne biznesowo. 
Wytłumaczenie tego stanu rzeczy wydawać się może oczywiste – jeżeli autor zewnętrzny zdecydował się na podjęcie pracy dla danej platformy (i to w większości przypadków pro bono) – zapewne jest to z jego perspektywy opłacalne zarówno pod względem zasięgów, jak i budowania marki własnej. 
Tym bardziej, że podpisując się imieniem i nazwiskiem oraz zamieszczając swoje krótkie bio w wybranym miejscu, w większości przypadków zyskasz też możliwość linkowania do swoich profili biznesowych, np. do LinkedIna. Dlaczego więc nie skorzystać z tak świetnej okazji? 

POLECAMY

Wpisy gościnne – czyli właściwie co?

Mówiąc jak najprościej – to artykuły Twojego autorstwa publikowane na blogach innych firm. 
Zapewne doskonale zdajesz sobie sprawę z tego, które przedsiębiorstwa działające na rynku stanowią Twoją bezpośrednią konkurencję. Wiesz też, jakie podmioty funkcjonują w podobnym obszarze, ale nieco inaczej (np. świadczą odmienne usługi, ale w tej samej branży). Regularnie przeglądasz też prasę rynkową, w tym tę dostępną online; to właśnie blogi tych dwóch wymienionych jako ostatnie miejsc są świetną przestrzenią do publikacji wpisów gościnnych.
Oczywiście zapewne zastanawiasz się, skąd wiadomo, który portal/blog wybrać. Intuicja marketingowa i znajomość branży to niewątpliwie podstawowe narzędzia pracy każdego marketera, ale istnieją też gotowe rozwiązania, które mogą ułatwić Ci podejmowanie tak skomplikowanych decyzji – między innymi dobrze znana Alexa stworzona przez Amazon.
 

Rys. 1. Widok główny narzędzia Alexa – porównanie metryk stron www


Dzięki skorzystaniu z opcji porównania metryk wybranych stron z pewnością łatwo przekonasz się, które z nich są bardziej popularne od innych, a tym samym – które będą nieco bardziej wartościowe pod względem publikacji.
Jeżeli jednak wolisz nieco bardziej tradycyjne metody wyszukiwania odpowiednich witryn, spieszę z dobrą wiadomością (szczególnie dla autorów postów anglojęzycznych) – istnieje naprawdę duże prawdopodobieństwo, że jeśli nie zajmujesz się wybitnie niszową usługą, ktoś wykonał już pracę za Ciebie. Internet to w końcu magiczna kraina, w której przy odrobinie szczęścia i premedytacji można znaleźć odpowiedzi na wszystkie pytania – w tym także gotowe zestawienia portali (w podziale na branże), na których warto zamieszczać posty gościnne (jak chociażby „54 Guest Posting Sites You Should Submit To For More Organic Traffic” – https://tiny.pl/7frsg pióra Tiffany Sun na The Writing Cooperative na portalu Medium).

Dlaczego warto?

Oczywiście przytoczone na początku artykułu dane czysto deklaratywne dotyczące wiarygodności treści w oczach czytających to jedno, a nasze ulubione „twarde” statystyki – drugie. Jednak i w tym przypadku postowanie gościnne ma zdecydowanie wiele nieco bardziej analitycznych plusów.

Korzyści wynikające z pisania gościnnego:

  • przyciągnięcie dodatkowego, wartościowego ruchu na stronę – pomijając na moment kwestię linkowania, już samo bio autora zawarte na końcu wpisu gościnnego może zachęcić czytelników do zainteresowania się daną osobą i firmą, którą reprezentuje,
  • dodatkowe udostępnienia w social mediach – poszerzenie swojej ekspozycji w sieci zawsze procentuje; dzięki promowaniu stworzonej przez Ciebie treści w SM innych firm (właścicieli platform, na których „występujesz gościnnie”) zyskujesz możliwość dotarcia do nowych potencjalnych klientów,
  • budowanie autorytetu (własnego i domeny) – po pierwsze – dbasz o budowanie linkowania do własnej strony; po drugie zaś – kreujesz się na eksperta w branży,
  • networking – nawiązując współpracę z innymi wydawcami blogów, budujesz nowe, wartościowe kontakty biznesowe; kto wie – może Wasza postowa znajomość nie skończy się jedynie na jednorazowej wymianie tekstów?
  • SEO – we wpisach gościnnych możesz oczywiście dodać linkowanie do innych swoich postów – w tym często tak upragnione linki typu dofollow – jak więc sam widzisz, gra jest zdecydowanie warta świeczki.

Od czego zacząć?

Jeżeli znalazłeś już miejsce, w którym chciałbyś opublikować tekst, zastanów się, co skłoniło Cię do zwrócenia uwagi na tego właśnie wydawcę. Pomyśl o jego oczekiwaniach – oraz o potrzebach jego grupy docelowej. 
Następnym krokiem jest oczywiście nawiązanie kontaktu. Napisz, dlaczego chciałbyś podjąć współpracę – co zwróciło Twoją uwagę i dlaczego cenisz pojawiające się na platformie publikacje. Dobrym pomysłem jest też podesłanie już opublikowanego tekstu pasującego tematem do tych poruszanych na wybranych blogu – jako contentowiec z krwi i kości na pewno znajdziesz coś wartościowego w swoim portfolio. 
Pisz o konkretach – być może ta rada wyda Ci się oczywista, ale uwierz – wiele razy w trakcie pracy nad firmowym blogiem widziałam propozycje napisania „czegoś o marketingu”, poruszenia „jakiegoś tematu” z zakresu digitalu. Nie muszę chyba wspominać, że takie podejście nie świadczy ani o kreatywności danej osoby, ani o rzeczywistym zainteresowaniu wybranym obszarem. Spróbuj więc wyjść z gotową propozycją tematu, który chcesz poruszyć – a najlepiej zaproponować dwa lub trzy, z których wydawca będzie mógł wybrać ten najbardziej mu pasujący. Oczywiście możecie wspólnie go dopracować w późniejszym terminie; jeśli zaś nie będzie on zupełnie odpowiadał potrzebom osoby odpowiedzialnej za publikacje, na pewno zaproponuje ona alternatywę.
Jeżeli przykujesz uwagę osoby prowadzącej dane medium – gratulacje, nadeszła pora na pracę właściwą, czyli pisanie artykułu. Postaraj się ustalić jak najwięcej szczegółów przed podesłaniem gotowego tekstu – omów kwestie związane z tematem, linkowanie dofollow (wykorzystaj je do linkowania do innych wpisów lub merytorycznych materiałów edukacyjnych, takich jak e-booki, raporty lub landing page’e; nie marnuj okazji na linkowanie do strony głównej firmy). Pilnuj wspólnie wybranych słów kluczowych, terminów i… przeczytaj swoje dzieło przed wysłaniem. Pozwoli Ci to na naniesienie niezbędnych poprawek oraz końcowe formatowanie.
Porozmawiaj też o wytycznych dotyczących promowania opublikowanej treści – w końcu włożyłeś w tekst naprawdę wiele pracy, musisz więc zadbać o własne interesy.

Pozostając w temacie wytycznych…

Pisanie dla innych to jedno – ale przyjmowanie tekstów zewnętrznych na swojego bloga to zupełnie inna historia. Nie daj się więc zaskoczyć i poświęć nieco czasu na przygotowanie oficjalnych firmowych zasad publikacji we własnych kanałach.
Przekazywanie potencjalnym autorom wytycznych dotyczących zasad publikowania postów gościnnych możesz rozegrać dwojako – zamieszczając je bezpośrednio na swojej stronie internetowej lub tworząc oddzielny dokument, który będziesz podsyłał osobom zainteresowanym drogą mailową. 
Każde z tych rozwiązań ma swoje zalety, jednak gdybym miała osobiście wybierać – zachęcałabym do zamieszczania ich w dostępnej dla wszystkich przestrzeni. Argumentów za takim rozwiązaniem jest kilka – od oszczędności czasu i pracy zaczynając (nie musisz za każdym razem wysyłać załącznika nowym autorom), przez szereg bardziej konkretnych zalet. Przyjrzyjmy się więc nieco bliżej wybranym z nich:

  1. Graficzne przyciągnięcie uwagi i pokazanie jasnych benefitów wynikających z nawiązania współpracy – argumentem, który zwykle jako pierwszy przekonuje autorów do kooperacji, są oczywiście tak lubiane przez nas zasięgi. Jeżeli wiesz, że masz się czym w tym temacie pochwalić, zaznacz to dobitnie w wybranym miejscu na blogu/platformie.
     
    Rys. 2. Zachęcenie autorów do publikowania. Przykład G2 Crowd Learning Hub

     
  2. Jasne zaprezentowanie pozostałych korzyści wynikających z pisania dla danego podmiotu – podkreśl darmowe linkowanie do postów autora, jeżeli wyrazisz na to zgodę. Zaznacz, że istnieje możliwość dodania jakiegoś elementu związanego z brandingiem lub… zaproponuj wynagrodzenie finansowe, jeśli takie oferujesz. Podkreśl też, jak szeroko będziesz promował opublikowany tekst.
  3. Pokaż pozytywne doświadczenie innych – magia społecznego dowodu słuszności, social proof, w tym testymoniale, to niezwykle istotne fragmenty większości stron internetowych. Poproś kilku autorów, z którymi już współpracowałeś, o napisanie opinii o Waszej kooperacji i zamieść je na w widocznym dla czytelnika miejscu.
     
    Rys. 3. Zachęcenie autorów do publikowania gościnnego – testymoniale. Przykład portalu Social Media Today

     
  4. Uprość proces nadsyłania tekstów – zamiast konieczności rozpoczynania współpracy od wymiany przysłowiowego tysiąca maili, stwórz łatwy do wypełnienia formularz (imię i nazwisko autora, adres URL strony, na której publikuje, adres e-mail do dalszego kontaktu). Jeżeli na blogu publikujesz posty z wielu kategorii, dodaj listę rozwijaną z każdą z nich, dzięki czemu nadesłany tekst od razu trafi do osoby odpowiedzianej za określenie poziomu merytorycznego materiału.
     
Rys. 4. Formularz nadsyłania tekstów. Przkład G2 Crowd Learning Hub

Co konkretnie zawrzeć w dokumencie?

Niezależnie od tego, czy podejmiesz decyzję o opublikowaniu wytycznych na stronie przedsiębiorstwa, czy będziesz preferował wysyłanie ich jako dokumentu dla osób potencjalnie zainteresowanych nawiązaniem contentowej współpracy, pamiętaj, że w materiale opisującym zasady tworzenia treści gościnnych powinieneś zawsze zawrzeć kilka cennych informacji. Przyjrzyjmy się im po kolei.

1. Wytyczne ogólne

Jako wydawca firmowego bloga na pewno znasz go jak własną kieszeń i większość zasad, które na nim panują, wydaje Ci się oczywista. Pamiętaj jednak, że pisarze spoza stałego grona autorów mogą nie zdawać sobie sprawy z reguł, których powinni przestrzegać w tworzonych dla Ciebie publikacjach.
Osobiście wychodzę z założenia, że podstawą dobrej kooperacji jest zawsze klarowna komunikacja – w tym przypadku swoich contentowych potrzeb. Stwórz więc listę rzeczy, które na pierwszy rzut oka mogą wydawać się ewidentne – uwierz, Twój wysiłek zostanie doceniony (także przez Ciebie – im więcej jasnych wymagań spiszesz, tym mniej pracy redakcyjnej czeka Cię po nadesłaniu tekstu).
Co więc warto określić we fragmencie dotyczącym wytycznych ogólnych? Poniżej znajdziesz najczęściej opracowywane punkty:

  • liczba wyrazów, z których powinien składać się materiał (np. 2000+ słów),
  • informację o tym, czy pisany artykuł może mieć charakter promocyjny (w większ...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy