Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

17 lutego 2021

NR 56 (Luty 2021)

Cele sprzedażowe na FB od A do Z

108

E-commerce w ostatnim roku stał się jeszcze popularniejszy niż był do tej pory. Pandemia mocno wpłynęła na zachowania konsumentów oraz sposób dokonywania zakupów. Branża e-commerce zarejestrowała rekordowe wzrosty spowodowane tym, że jedynym miejscem gdzie można dokonać swobodnych zakupów pozostał internet. Aż 73% internautów robi zakupy online. System reklamowy Facebooka oferuje całą gamę optymalizacji i formatów reklamowych, z jakimi możemy dotrzeć do potencjalnych klientów, w dodatku w bardzo łatwy i przystępny sposób.

Dlaczego warto inwestować w reklamę?

Średni czas styku z reklamą przed kupnem kilkanaście lat temu wynosił średnio kilka razy, dzisiaj jest to ponad kilkadziesiąt. Dlatego ważne jest wytworzenie odpowiednio wcześniej świadomości marki i utrwalenie jej wizerunku w głowie potencjalnego klienta. Codziennie każdy z nas bombardowany jest setkami treści, dlatego świadomość istnienia produktu jest niesamowicie ważna, bo chętniej kupujemy produkty, które znamy. Rzadko zdarzają się sytuacje, gdy klient widzi po raz pierwszy reklamę i od razu dokonuje transakcji.

POLECAMY

Sprzedaż w ścieżce zakupowej klienta

Zapewne znane są Ci cele świadomościowe i działania, które poprzedzają konwersje w ścieżce zakupowej klienta. Jak na obrazku poniżej, zaczynając od Awareness, przechodząc przez Consideration, kończymy na Performance.
Przed skorzystaniem z działań konwersyjnych dobrą praktyką jest stworzenie wcześniej świadomości na temat produktu. W momencie, kiedy Twój produkt ma już pewną rozpoznawalność – wykorzystanie celów sprzedażowych będzie najskuteczniejsze.
 

 Rys. 1. Model pozyskiwania ruchu i konwersji na podstawie celów Facebooka. Źródło: grafika własna

Pierwszy krok – implementacja Pixel Facebook

Najważniejszą rzeczą, którą musisz zrobić przed rozpoczęciem działań reklamowych jest wgranie na Twoją stronę Pixela Facebooka. Umieszcza się go bezpośrednio w kodzie strony lub przy użyciu Google Tag Managera.

PIXEL FACEBOOKA

Krótka linijka kodu implementowana na stronę, dla której prowadzone są działania reklamowe, umożliwia zbieranie i przesyłanie danych do Business Menedżera, usprawnia optymalizację i pozwala wybrać konkretną konwersję do zrealizowania.


Dzięki Pixelowi możesz wybrać konkretne konwersje, pod które chcesz zoptymalizować kampanię. Konwersja to konkretne zdarzenie, które chcesz aby użytkownik wykonał np. dodanie produktu do koszyka, wyświetlenie produktu czy zakup. Aby działania były najskuteczniejsze Pixel potrzebuje 50 zdarzeń w fazie uczenia się aby poznać algorytm postępowania Twoich klientów. Do pełnego nauczenia się konkretnego zdarzenia Facebook potrzebuje 200 konkretnych zdarzeń zrealizowanych przy użyciu Pixela czyli 200 dodań do koszyka, 200 zakupów itd.

Jaki cel wybrać?

W systemie reklamowym Facebooka są trzy podstawowe cele sprzedażowe. Możesz je znaleźć w trzeciej kolumnie w Business Menedżerze w trakcie ustawiania nowej kampanii.
 

Rys. 2. Facebook Business Manager


Pierwszym z nich są klasyczne Konwersje. Konwersją może być każda czynność wykonana na Twojej stronie lub aplikacji. Może to być dodanie do koszyka, wyświetlenie produktu czy zakup. Dzięki wcześniej zaimplementowanemu Pixelowi możesz dokładnie wskazać, pod jaką konwersję chcesz optymalizować kampanię.
Reklama pojawi się w feedzie w następujący sposób:
 


Kolejnym jest sprzedaż z katalogu. Katalog wyświetlany jest głównie w formie karuzeli z dynamicznie wybieranymi przez algorytm kafelkami. Przed ustawieniem reklamy musisz stworzyć katalog, do którego dodasz produkty, które chcesz sprzedać. Katalog możesz stworzyć na dwa sposoby:
Przesłać informacje o produktach poprzez wgranie pliku XML (zwykle w formacie CSV), pamiętaj aby wybrać funkcję dodawanie cykliczne, aby feed mógł się automatycznie aktualizować, gdy wprowadzisz do niego zmiany.
Bezpośrednie połączenie z platformą handlową.
Następnym etapem jest dodanie produktów do katalogu, tutaj też masz kilka możliwości:

1. Dodanie ręczne produktów

Rekomendowane rozwiązanie, jeśli sprzedajesz mniej niż 50 produktów i rzadko je aktualizujesz.
Plusy: nie musisz generować pliku, wystarczy, że wgrasz ręcznie zdjęcia i opis.
Minus: jest to metoda czasochłonna, każdy produkt należy dodać oddzielnie i w przypadku zmian trzeba je za każdym razem aktualizować ręcznie.

2. Poprzez przesłanie gotowego pliku CSV, TSV, XML lub linku feedowego

Polecane, jeśli masz więcej niż 50 produktów, często je dodajesz lub zmieniasz i istotne jest to, czy produkt jest w danym momencie dostępny do zakupu.
Plusy: metoda jest umiarkowanie trudna, uniwersalna dla większości asortymentu i jednocześnie pozwala na najwięcej możliwości. Dodatkowym plusem jest to, że możesz aktualizować feed, kiedy tylko chcesz (nawet co godzinę!)
Minusy: wymagane jest wcześniejsze przygotowanie pliku lub wygenerowanie linku.

3. Dodawanie produktów przy pomocy Facebook Pixel

Polecane przy dużej liczbie produktów, częstych zmianach i aktualizacjach dostępności.
Plusy: Pixel sam odświeża stan i dostępność produktów, nowe produkty dodawane są automatycznie.
Minusy: nie jest prostą metodą. Wymaga poprawnie zapiętego Pixela na stronie, często pojawiają się problemy w postaci ograniczonej możliwości dodawanego asortymentu. Produktów dodanych tą metodą można używać tylko przy wyświetlaniu reklam.

Pamiętaj

  1. W katalogu umieszczaj grafiki w formacie kwadratowym 1 : 1 o dobrej jakości.
  2. Grafiki nie mogą zawierać więcej niż 20% tekstu. 
  3. Unikaj treści niezgodnych z polityką Facebooka. 


Reklama pojawi się w feedzie w postaci karuzeli:
 


Dlaczego warto korzystać z katalogu produktów?

Katalog produktów ma wiele zalet i praktycznych rozwiązań. W obrębie katalogu produktów możesz tworzyć zestawy, np. jeśli sprzedajesz ubrania, możesz stworzyć zestawy oddzielnie z t-shirtami czy butami. Produkty w ramach zestawu możesz dodawać ręcznie lub poprzez filtrowanie przez zmienne takie jak marka, cena czy dostępność w magazynie.
Dzięki katalogowi produktów możesz stworzyć reklamy dynamiczne, które świetnie sprawdzają się w działaniach sprzedażowych domykających transakcję. Wystarczy, że wybierzesz, z którego katalogu i zestawu produktów chcesz korzystać przy tworzeniu reklamy. Katalog produktów jest najczęściej wykorzystywany w działaniach remarketingowych. Dlaczego? Bo wyświetla użytkownikowi produkty, które ten widział już wcześniej, na podstawie wybranych przez Ciebie parametrów.
 

Rys. 5. Źródło: Facebook Business Manager


Business Menedżer sam podpowiada konkretne rozwiązania, które warto przetestować. Warto też korzystać z nowych rozwiązań np. dodano do koszyka, ale nie kupiono w przeciągu 3 dni z informacją na kreacji o promocji co może przekonać użytkownika do sfinalizowania transakcji.
Katalog produktów pozwala nie tylko na działania remarketingowe, możesz go wykorzystać do dotarcia do szerokiej grupy docelowej. W tym wypadku to Ty określasz grupę docelową do jakiej chcesz trafić, a algorytm wyświetli produkty według preferencji potencjalnego konsumenta.
Korzystanie z katalogu jest dobrą praktyką w przypadku działań marketingowych. Bardzo ważnym elementem każdej kampanii sprzedażowej jest ponowne dotarcie do użytkownika. Dzięki danym o tym, że użytkownik dodał do koszyka, ale nie zakupił, możesz wyświetlić mu ten produkt ponownie. Nie musisz wiedzieć, jakim konkretnym produktem zainteresował się użytkownik, ponieważ Pixel zbiera te informacje cały czas. Remarketing jest najlepszym sposobem na generowanie niskich kosztów zakupu, bo docierasz do osób, które są aktywnie zainteresowane twoim produktem.
Posiadasz sklep stacjonarny i chcesz aby odwiedzało go więcej osób? Z pomocą przychodzi reklama ruch w firmie. Cel umożliwia wyświetlenie reklamy z lokalizacją najbliższego sklepu lub sieci osobom, które znajdują się niedaleko fizycznego sklepu. Ogromną zaletą tego celu jest to, że możesz do reklamy dodać wskazówki dojazdu do firmy. Szczególnie polecane firmom, które mają wiele oddziałów. Używając tego celu możesz wybrać promowanie każdej lokalizacji lub wybrać konkretne, które chcesz wypromować. Jeśli chcesz wypromować tylko jeden konkretny sklep – lepszym rozwiązaniem będzie wykorzystanie reklamy zasięgowej z geotargetowanem do ludzi, którzy znajdują się wokół Twojego...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy