Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

17 lutego 2021

NR 56 (Luty 2021)

Cele sprzedażowe na FB od A do Z

0 314

E-commerce w ostatnim roku stał się jeszcze popularniejszy niż był do tej pory. Pandemia mocno wpłynęła na zachowania konsumentów oraz sposób dokonywania zakupów. Branża e-commerce zarejestrowała rekordowe wzrosty spowodowane tym, że jedynym miejscem gdzie można dokonać swobodnych zakupów pozostał internet. Aż 73% internautów robi zakupy online. System reklamowy Facebooka oferuje całą gamę optymalizacji i formatów reklamowych, z jakimi możemy dotrzeć do potencjalnych klientów, w dodatku w bardzo łatwy i przystępny sposób.

Dlaczego warto inwestować w reklamę?

Średni czas styku z reklamą przed kupnem kilkanaście lat temu wynosił średnio kilka razy, dzisiaj jest to ponad kilkadziesiąt. Dlatego ważne jest wytworzenie odpowiednio wcześniej świadomości marki i utrwalenie jej wizerunku w głowie potencjalnego klienta. Codziennie każdy z nas bombardowany jest setkami treści, dlatego świadomość istnienia produktu jest niesamowicie ważna, bo chętniej kupujemy produkty, które znamy. Rzadko zdarzają się sytuacje, gdy klient widzi po raz pierwszy reklamę i od razu dokonuje transakcji.

POLECAMY

Sprzedaż w ścieżce zakupowej klienta

Zapewne znane są Ci cele świadomościowe i działania, które poprzedzają konwersje w ścieżce zakupowej klienta. Jak na obrazku poniżej, zaczynając od Awareness, przechodząc przez Consideration, kończymy na Performance.
Przed skorzystaniem z działań konwersyjnych dobrą praktyką jest stworzenie wcześniej świadomości na temat produktu. W momencie, kiedy Twój produkt ma już pewną rozpoznawalność – wykorzystanie celów sprzedażowych będzie najskuteczniejsze.
 

 Rys. 1. Model pozyskiwania ruchu i konwersji na podstawie celów Facebooka. Źródło: grafika własna

Pierwszy krok – implementacja Pixel Facebook

Najważniejszą rzeczą, którą musisz zrobić przed rozpoczęciem działań reklamowych jest wgranie na Twoją stronę Pixela Facebooka. Umieszcza się go bezpośrednio w kodzie strony lub przy użyciu Google Tag Managera.

PIXEL FACEBOOKA

Krótka linijka kodu implementowana na stronę, dla której prowadzone są działania reklamowe, umożliwia zbieranie i przesyłanie danych do Business Menedżera, usprawnia optymalizację i pozwala wybrać konkretną konwersję do zrealizowania.


Dzięki Pixelowi możesz wybrać konkretne konwersje, pod które chcesz zoptymalizować kampanię. Konwersja to konkretne zdarzenie, które chcesz aby użytkownik wykonał np. dodanie produktu do koszyka, wyświetlenie produktu czy zakup. Aby działania były najskuteczniejsze Pixel potrzebuje 50 zdarzeń w fazie uczenia się aby poznać algorytm postępowania Twoich klientów. Do pełnego nauczenia się konkretnego zdarzenia Facebook potrzebuje 200 konkretnych zdarzeń zrealizowanych przy użyciu Pixela czyli 200 dodań do koszyka, 200 zakupów itd.

Jaki cel wybrać?

W systemie reklamowym Facebooka są trzy podstawowe cele sprzedażowe. Możesz je znaleźć w trzeciej kolumnie w Business Menedżerze w trakcie ustawiania nowej kampanii.
 

Rys. 2. Facebook Business Manager


Pierwszym z nich są klasyczne Konwersje. Konwersją może być każda czynność wykonana na Twojej stronie lub aplikacji. Może to być dodanie do koszyka, wyświetlenie produktu czy zakup. Dzięki wcześniej zaimplementowanemu Pixelowi możesz dokładnie wskazać, pod jaką konwersję chcesz optymalizować kampanię.
Reklama pojawi się w feedzie w następujący sposób:
 


Kolejnym jest sprzedaż z katalogu. Katalog wyświetlany jest głównie w formie karuzeli z dynamicznie wybieranymi przez algorytm kafelkami. Przed ustawieniem reklamy musisz stworzyć katalog, do którego dodasz produkty, które chcesz sprzedać. Katalog możesz stworzyć na dwa sposoby:
Przesłać informacje o produktach poprzez wgranie pliku XML (zwykle w formacie CSV), pamiętaj aby wybrać funkcję dodawanie cykliczne, aby feed mógł się automatycznie aktualizować, gdy wprowadzisz do niego zmiany.
Bezpośrednie połączenie z platformą handlową.
Następnym etapem jest dodanie produktów do katalogu, tutaj też masz kilka możliwości:

1. Dodanie ręczne produktów

Rekomendowane rozwiązanie, jeśli sprzedajesz mniej niż 50 produktów i rzadko je aktualizujesz.
Plusy: nie musisz generować pliku, wystarczy, że wgrasz ręcznie zdjęcia i opis.
Minus: jest to metoda czasochłonna, każdy produkt należy dodać oddzielnie i w przypadku zmian trzeba je za każdym razem aktualizować ręcznie.

2. Poprzez przesłanie gotowego pliku CSV, TSV, XML lub linku feedowego

Polecane, jeśli masz więcej niż 50 produktów, często je dodajesz lub zmieniasz i istotne jest to, czy produkt jest w danym momencie dostępny do zakupu.
Plusy: metoda jest umiarkowanie trudna, uniwersalna dla większości asortymentu i jednocześnie pozwala na najwięcej możliwości. Dodatkowym plusem jest to, że możesz aktualizować feed, kiedy tylko chcesz (nawet co godzinę!)
Minusy: wymagane jest wcześniejsze przygotowanie pliku lub wygenerowanie linku.

3. Dodawanie produktów przy pomocy Facebook Pixel

Polecane przy dużej liczbie produktów, częstych zmianach i aktualizacjach dostępności.
Plusy: Pixel sam odświeża stan i dostępność produktów, nowe produkty dodawane są automatycznie.
Minusy: nie jest prostą metodą. Wymaga poprawnie zapiętego Pixela na stronie, często pojawiają się problemy w postaci ograniczonej możliwości dodawanego asortymentu. Produktów dodanych tą metodą można używać tylko przy wyświetlaniu reklam.

Pamiętaj

  1. W katalogu umieszczaj grafiki w formacie kwadratowym 1 : 1 o dobrej jakości.
  2. Grafiki nie mogą zawierać więcej niż 20% tekstu. 
  3. Unikaj treści niezgodnych z polityką Facebooka. 


Reklama pojawi się w feedzie w postaci karuzeli:
 


Dlaczego warto korzystać z katalogu produktów?

Katalog produktów ma wiele zalet i praktycznych rozwiązań. W obrębie katalogu produktów możesz tworzyć zestawy, np. jeśli sprzedajesz ubrania, możesz stworzyć zestawy oddzielnie z t-shirtami czy butami. Produkty w ramach zestawu możesz dodawać ręcznie lub poprzez filtrowanie przez zmienne takie jak marka, cena czy dostępność w magazynie.
Dzięki katalogowi produktów możesz stworzyć reklamy dynamiczne, które świetnie sprawdzają się w działaniach sprzedażowych domykających transakcję. Wystarczy, że wybierzesz, z którego katalogu i zestawu produktów chcesz korzystać przy tworzeniu reklamy. Katalog produktów jest najczęściej wykorzystywany w działaniach remarketingowych. Dlaczego? Bo wyświetla użytkownikowi produkty, które ten widział już wcześniej, na podstawie wybranych przez Ciebie parametrów.
 

Rys. 5. Źródło: Facebook Business Manager


Business Menedżer sam podpowiada konkretne rozwiązania, które warto przetestować. Warto też korzystać z nowych rozwiązań np. dodano do koszyka, ale nie kupiono w przeciągu 3 dni z informacją na kreacji o promocji co może przekonać użytkownika do sfinalizowania transakcji.
Katalog produktów pozwala nie tylko na działania remarketingowe, możesz go wykorzystać do dotarcia do szerokiej grupy docelowej. W tym wypadku to Ty określasz grupę docelową do jakiej chcesz trafić, a algorytm wyświetli produkty według preferencji potencjalnego konsumenta.
Korzystanie z katalogu jest dobrą praktyką w przypadku działań marketingowych. Bardzo ważnym elementem każdej kampanii sprzedażowej jest ponowne dotarcie do użytkownika. Dzięki danym o tym, że użytkownik dodał do koszyka, ale nie zakupił, możesz wyświetlić mu ten produkt ponownie. Nie musisz wiedzieć, jakim konkretnym produktem zainteresował się użytkownik, ponieważ Pixel zbiera te informacje cały czas. Remarketing jest najlepszym sposobem na generowanie niskich kosztów zakupu, bo docierasz do osób, które są aktywnie zainteresowane twoim produktem.
Posiadasz sklep stacjonarny i chcesz aby odwiedzało go więcej osób? Z pomocą przychodzi reklama ruch w firmie. Cel umożliwia wyświetlenie reklamy z lokalizacją najbliższego sklepu lub sieci osobom, które znajdują się niedaleko fizycznego sklepu. Ogromną zaletą tego celu jest to, że możesz do reklamy dodać wskazówki dojazdu do firmy. Szczególnie polecane firmom, które mają wiele oddziałów. Używając tego celu możesz wybrać promowanie każdej lokalizacji lub wybrać konkretne, które chcesz wypromować. Jeśli chcesz wypromować tylko jeden konkretny sklep – lepszym rozwiązaniem będzie wykorzystanie reklamy zasięgowej z geotargetowanem do ludzi, którzy znajdują się wokół Twojego sklepu.

Reklama przekieruje osoby do mapki z adresem sklepu:
 

Dobre praktyki w działaniach reklamowych

Wybranie celu w dużej mierze zależy od skali działań reklamowych, z jakich chcesz korzystać. Nie musisz korzystać ze wszystkich rozwiązań, aby efektywnie sprzedawać swoje produkty w internecie. Oprócz optymalnie wybranego celu ekstremalnie ważne są kreacje i odpowiednio dobrane grupy docelowe.
Pomyśl, jakimi cechami charakteryzuje się Twój idealny klient. Gdy już stworzysz taką personę, na jej podstawie stwórz grupę docelową (jeśli chcesz działać szeroko) lub grupę remarketingową (jeśli chcesz domknąć sprzedaż).
Testuj, testuj i jeszcze raz testuj! Różne rozwiązania w różnym czasie mogą inaczej działać. Pierwszym co widzi użytkownik, jest kreacja, więc skup się na tym, aby przyciągała wzrok. W przypadku optymalizacji pod konwersję masz do wyboru format statyczny, wideo lub karuzelę. W ramach tych formatów również możesz testować: kolor tła, kolor czcionki na grafice, call to action czy nagłówek. W przypadku katalogu produktów możesz testować zestawy reklam lub ramkę produktową. Pamiętaj, kim jest Twój klient. Najpiękniej zrobiona kreacja nie będzie efektywna, jeśli trafi do nieodpowiedniego odbiorcy. Nie sprawdzaj nałogowo wyników, w ciągu dnia mogą być one znacząco różne. Raz dziennie w zupełności wystarczy. Początkowo działania performancowe mogą wydać się skomplikowane, ale po kilku ustawionych kampaniach z pewnością będziesz już wiedzieć, jak dopasować je do swojego biznesu.

Jakie wskaźniki wziąć pod uwagę?

Podczas prowadzenia kampanii ważne jest, aby kontrolować nie tylko wydany budżet, ale także konkretne wskaźniki mediowe. Poniżej znajdziesz kilka najważniejszych dla kampanii sprzedażowych. 
Koszt za kliknięcie jest to wartość, która mówi, ile średnio kosztuje kliknięcie w Twoją reklamę. Im niższy CPC, tym lepiej reklama performuje. Celem jest utrzymanie tego wskaźniku na jak najniższym poziomie. 

CPC = łączna kwota wydanego budżetu ÷ łączna liczba kliknięć

Bezpośrednio z kosztem za klik powiązany jest CTR, czyli współczynnik klikalności. Pozwala na dokładniejszą ocenę reklamy. Im wyższa wartość CTR, tym lepiej reklama performuje. To znaczy, że użytkownicy chętnie w nią klikają.

CTR = całkowita liczba kliknięć ÷ liczba wyświetleń

Bardzo ważnych wskaźnikiem, który dokładnie określi efektywność kampanii, jest koszt za konwersję. Wskazuje, ile średnio kosztuje dana akcja wykonana przez użytkownika. Dzięki temu zobaczysz, ile średnio kosztuje np. dodanie do koszyka czy zakup.

CPA = łączna kwota wydanego budżetu ÷ liczbę konwersji

Jeśli chcesz sprawdzić opłacalność całej kampanii, czy wydatki na reklamę się zwróciły i jaki jest realny zysk – warto spojrzeć na wskaźnik ROAS, czyli return on ad spend. Zwykle jest określany na Facebooku na podstawie wartości przypisanej do danej konwersji. Czyli np. jeśli produkt kosztuje 100 zł – Facebook po zakupie przypisze konwersji tę wartość.

ROAS = (zysk ÷ koszty reklamy) × 100

Wymienione wskaźniki są najważniejszymi, jakie warto wziąć pod uwagę przy prowadzeniu kampanii sprzedażowej. Oprócz nich warto patrzeć też na inne, np. częstotliwość (ile średnio razy użytkownik zobaczył reklamę) czy CPM (koszt za 1000 wyświetleń reklamy). Wskaźniki warto porównywać ze sobą. Czasem zdarza się tak, że pomimo niskich kosztów CPC, reklama nie generuje sprzedaży. W innym przypadku pomimo wysokich kosztów CPC reklama może generować niskie koszty CPA i wysoki ROAS. Jeśli skupisz się na koszcie za konwersję jako głównym wskaźniku dla swojej kampanii, obserwuj czy któraś reklama lub grupa docelowa działa efektywniej i wykorzystaj je w kolejnych kampaniach. Pamiętaj, żeby działać ostrożnie z budżetami, szczególnie kiedy kampania zaskakująco dobrze, aby niepotrzebnie nie przepalić budżetów. Praca nad kampanią tak naprawdę nigdy się nie kończy. Jest to ciągły proces uczenia się panelu, optymalizacji i zarządzania budżetem. Dobre wyniki nie zawsze przychodzą od razu, ale z czasem poruszanie się w gąszczu celów, wskaźników i optymalizacji staje się prostsze i łatwiej o dobre wyniki. 

Gdzie szukać inspiracji?

Facebook sam stworzył miejsce, gdzie można podejrzeć case’y z różnych branż! Znajdziesz je pod adresem: 
https://www.facebook.com/business/insights

 

Podsumowując:
  1. Odpowiednio określ personę i stwórz na jej podstawie grupy docelowe, aby precyzyjnie trafiać do swoich klientów.
  2. Dobierz sprzedażowy cel reklamowy w zależności od potrzeb swojego biznesu.
  3. Korzystaj z remarketingu!
  4. Zadbaj o atrakcyjność kreacji reklamowej.
  5. Testuj różne rozwiązania, aby znaleźć te najefektywniejsze.
  6. Kontroluj najważniejsze wskaźniki kampanii.


 

Przypisy