Dołącz do czytelników
Brak wyników

Reklama internetowa

5 listopada 2019

NR 48 (Październik 2019)

Branding w internecie – między słowem a obrazem. Jak tworzyć komunikaty chwytające za serce i… portfel klientów?

85

Chwytają za emocje, nęcą promocjami i kuszą portfele, albo krzyczą do nas wprost: „Kup mnie teraz!”. Reklamy… Codziennie widzimy ich setki, ba – nawet tysiące – i każda z nich ma dla nas wyjątkowy komunikat o wyjątkowym produkcie, który sprawi, że poczujemy się, a jakże, wyjątkowo.

Czar jednak pryska już po kilku sekundach. Klienci nie są w stanie przypomnieć sobie nazwy, marki czy USP produktu, o którym krzyczał ten piękny rectangle czy post na Facebooku dosłownie chwilę temu. I nie możemy się temu dziwić. Bo dziś, w społeczeństwie miliona komunikatów, prawdziwą sztuką jest zdobycie mózgu i serca klienta. No oczywiście jeżeli nie jesteśmy Hannibalem Lecterem. 
W dzisiejszej rzeczywistości trzeba robić rzeczy prawie niemożliwe. Mieć ciastko i zjeść ciastko? Trzeba pogodzić ciekawą kreację, popisy copywriterskie z precyzyjnym, wręcz snajperskim targetowaniem, przemyślaną sprzedażą i zoptymalizowanymi ścieżkami dojścia. To właśnie esencja pracy agencji. Jednym się to udaje bardziej, innym mniej. Dlatego wszyscy wciąż szukają, poprawiają, testują, wyliczają. Gdzie szukać złotego środka? Czy on w ogóle istnieje? Czy powstanie kiedyś perfekcyjna reklama, którą włożymy pod klosz, zzipujemy i wyślemy do Sevres, by położyć ją obok wzorca kilograma?

Kiedyś to było…

Życie marek w latach 90. było zupełnie inne. Przede wszystkim, na porządku dziennym była jednostronna komunikacja. Opinie klientów rozprzestrzeniały się głównie pomiędzy znajomymi lub sąsiadami – nie miały takiej skali rażenia, jak dziś. Obecnie marka, która nie prowadzi działań brandingowych w internecie, żyje na krawędzi. Po pierwsze, pozwala innym mówić na swój temat, nie zarządzając tymi wypowiedziami, a przez to traci kontrolę nad samoistnie budowanym wizerunkiem marki. Po drugie, e-branding jest niezwykle skuteczny, bo doskonale odpowiada na zmieniające się potrzeby i zachowania konsumentów. Cele tradycyjnego brandingu oraz działań prowadzonych online są te same – chodzi o to, żeby dostarczać informacji na temat marki, budować świadomość i wizerunek, a także rozwijać relację z odbiorcami. Są marki, które mogą sobie pozwolić tylko na e-branding i skutecznie realizować wymienione wcześniej cele. Nie działa to jednak w dwie strony. Marka, która korzysta wyłącznie z tradycyjnych kanałów dotarcia, nie wykorzystuje maksimum potencjału płynącego z dostępnych narzędzi. 
 

Ponad 70% Polaków korzysta z internetu, a dzięki promocji w sieci reklamowej Google możemy dotrzeć do ponad 90% z nich. 


Forrester Research podaje, że reklama online zwiększa spontaniczną świadomość marki o 4%, a połączenie mediów tradycyjnych z reklamą online zwiększa świadomość marki o 14% (dla porównania: tylko media tradycyjne to wzrost o 9%). Siłę reklam w internecie potwierdza również Facebook. Z badania przeprowadzonego razem z GFK (2015–2016) wynika, że polscy konsumenci dokonali 20% więcej zakupów w przypadku marek, które promowały się na ich kanale. Zwrot z inwestycji był na poziomie 2,1 złotego. Analitycy z Kantar Millward Brand podają, że w branży FMCG (Australia) Facebook był najbardziej efektywnym kanałem pod kątem budowania świadomości i intencji zakupowych. 

 

Rys. 1. Porównanie Facebook vs. TV


Liczby zachęcają, ale nie zapominaj o ważnym zdaniu: postawienie na branding online to reagowanie na zmiany zachowań konsumenckich. Marketerzy powinni zwracać szczególną uwagę na wzrost czasu poświęconego na korzystanie z urządzeń mobilnych oraz na rozwój takich zjawisk, jak multiscreening czy multitasking. Za tymi trendami płynie wniosek – skuteczne działania e-brandingowe dostosowane są do zachowań i potrzeb grupy docelowej, która chętnie poszukuje informacji w internecie i jest tam obecna. Jak mogą nam w tym pomóc słowa oraz obrazy?

Reklama – jak Ci się to widzi?

Możemy badać, sprawdzać, testować... ale nie osiągniemy pełni sukcesu bez dobrej kreacji – bez opowieści, w którą uwierzą nasi odbiorcy. 
Że marka to nie tylko produkt, który spełnia określone standardy jakości i funkcjonalności, ale że to nośnik wartości i emocji, które pasują do naszych wartości i emocji. I że są z nami równie mocno, jak my jesteśmy z nimi. Starzy marketingowcy wspominają z rozrzewnieniem lata przedinternetowe. Krótkie, zaczepne hasło, mrugnięcie oka, absurdalny dialog dwóch sprzedawców sieci komórkowej... i zrobione. Tak powstawała reklama, o której mówiło się w szkołach i na bazarach. Kopytko, Teraz to mi Lotto czy Mariola okocim spojrzeniu wpadały w ucho i w językowy mainstream. Cóż, dziś możemy o tych czasach pomarzyć. Ludzie wychowani w erze multiscreeningu, których uwagę możemy kupić jedynie na kilka sekund, to, delikatnie mówiąc, kompletnie inny gatunek. 
Mamy mniej czasu, dlatego musimy zintensyfikować nasz przekaz. Dlatego właśnie większość komunikacji jest tu i teraz, wprost. Komentujemy to, co dzieje się za oknami albo w internecie – zdjęcie czarnej dziury, finałowy sezon serialu o smokach… Ludzie chcą wiedzieć, co sądzi o tym ich ulubiona marka. 
 

Nie ma też już czasu na zawiłe intrygi, podteksty czy dojrzewające żarty. Wszystko musi być dosłowne. Jest super, fajny ficzer, złap promocję! Eksponujemy produkt, bo to on pozostaje w roli głównej albo jako narrator kampanii. No i logo – te jak wiadomo musi być zawsze większe. 


O czym jeszcze warto pamiętać? Że większość przekazów na linii marka – klient koncentruje się obecnie na personalizacji. „To dla Ciebie, Drogi Kliencie. Ty jesteś najważniejszy”. „Z Tobą będą najlepsze wspomnienia z wakacji”. Po co to wszystko? Żeby dać wezwanie do działania, najlepiej podparte krótkim czasem oferty albo jej ulotnością – wówczas klienci będą mieli poczucie, że muszą działać teraz, zaraz. Ich podekscytowanie działa na naszą korzyść. Racjonalne myślenie to nasz wróg. No i najważniejsze – pamiętajmy, że jeśli coś obiecujemy, musimy się z tego wywiązać. Nie ma nic gorszego niż zawiedziony klient. Szczególnie teraz, gdy swoją frustrację może wylać on na firmowym fanpage. Słynny Leo (nie, nie Messi, ten drugi, z reklamy) powiedział kiedyś, że: „Dobra reklama to szczęśliwy ślub słów i zdjęć, a nie rywalizacji między nimi”. No cóż, nie sposób się z nim nie zgodzić. 
 

Rys. 2.


Z myślą o urządzeniach mobilnych

Jednym z kluczowych czynników wpływających na obecny rozwój reklamy online jest nie kto inny, jak… reklama w urządzeniach mobilnych (IAB Polska, PwC AdEx, 2018). Według Tomasza Łebkowskiego z PwC to dzięki nowym typom urządzeń zmienia się sposób interakcji konsumentów z usługami i treściami, co wyznacza nowe obszary konkurencji dla marek reklamujących się w świecie cyfrowym. Wskazówek na temat skutecznych obrazów może być wiele, jednak te, które mają służyć brandingowi w internecie, powinny uwzględniać wzrastającą intensywność korzystania z urządzeń mobilnych, a konkretniej sposobu konsumowania treści za pośrednictwem tego medium. Naszymi ulubionymi, a przy okazji najbardziej przydatnymi i uniwersalnymi zasadami są te, którymi dzieli się Facebook. Podejście nazywa się Mobile-first creativity. I choć odnosi się głównie do tworzenia skutecznych filmów, to można je wykorzystywać również przy okazji projektowania innych formatów. Do zapamiętania mamy siedem zasad:

Cel biznesowy: 

Tę zasadę powinniśmy powtarzać w koło Macieju, bo żadne działania marketingowe nie mają sensu, jeśli nie przyświeca im konkretny cel, pod który są skrojone są późniejsze działania. Kreacja, która dobrze odpowiada na to zadanie, cechuje się wyraźnym podkreśleniem celu oraz uwzględnia benefity, które przekonają odbiorcę do dokonania akcji. British Airways London w pomysłowy i prosty sposób zachęca widzów reklamy do przesunięcia kciukiem w górę. Napis „Swipe up” wzbogacony jest animowanym samolotem w stylu emoji, który miga i podkreśla kierunek, w którym powinien podążać kciuk użytkownika. Podobnie RedBull – oprócz „See more”, które jest zaimplementowane automatycznie w reklamie, mamy także kontrastujący napis: „Dowiedz się więcej”. Odbiorca nie będzie miał wątpliwości, do jakiej akcji zachęca go marka.

Natychmiastowa uwaga:

Skanowanie treści – właśnie tak użytkownicy konsumują informacje, z którymi mają styczność w świecie cyfrowym. Czasu coraz mniej, a komunikatów coraz więcej, dlatego jeśli chcesz zwrócić uwagę odbiorców, masz na to maksymalnie trzy sekundy. Najlepiej, gdy zrobisz to jeszcze szybciej. Content powinien zatrzymywać kciuki konsumentów. W przypadku wideo możesz skorzystać z dynamicznego wstępu, czegoś, co zaskoczy odbiorcę. Na obrazie mogą natomiast zadziałać kontrastowe kolory, atrakcyjn...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy