Dołącz do czytelników
Brak wyników

Audyt strategii SEM – co i jak optymalizować, by osiągać ponadprzeciętne rezultaty?

Artykuł | 23 grudnia 2018 | NR 29
124

Tworząc kampanie AdWords, musimy przemyśleć wiele aspektów – od tych czysto biznesowych po techniczne. Każdy cel biznesowy powinien mieć odzwierciedlenie w strukturze kampanii i jej ustawieniach. Na kilku przykładach najlepiej obrazuje to załączona tabela. W praktyce często spotykane są kampanie reklam wideo, przenoszone z telewizji, z celem sprzedażowym, gdzie dużo lepsze efekty odniosłaby kampania tradycyjna, czyli reklamy tekstowe w wyszukiwarce.

Zachęceni możliwościami sieci reklamowej (GDN), często błędny brief wskazuje na tę formę reklamy (graficzne, animowane banery), wybieramy ją zamiast reklam o dużo większym potencjale sprzedażowym, jak np. reklamy produktowe (PLA). Bardzo często założenia kampanii pokazują obraz obecnych klientów zlecających kampanie, a niekoniecznie obraz osób szukających produktów i usług w Google. Tu już pierwsze dni kampanii pokażą nam, jaki obszar, jakie urządzenia czy nawet pory dnia będą generowały lepsze efekty. Dla przykładu dla lokalnego dealera samochodów podniesienie stawek o 25% na obszar 30 km dookoła salonu dało doskonałe efekty, mierzalny wzrost konwersji telefonicznych i zamówionych jazd próbnych. 

Jednym z najczęściej popełnianych błędów przy kopiowaniu briefa na ustawienia kampanii AdWords jest nieprzemyślane kopiowanie opisu person. Badania Google (źródło: thinkwithgoogle.com) pokazują, że to zamiar konsumenta ma większe znaczenie niż dane demograficzne. Potwierdzają to dane mówiące, że aż 40% osób kupujących produkty dla dzieci nie ma dzieci w domu (Google/Ipsos MediaCT, Ipsos Online Omnibus, sierpień 2015) lub że ograniczając promocję gier do mężczyzn w wieku 18–34 lat, czyli potencjalnie większości rynku, nasza reklama kierowana jest tylko do 1/3 potencjalnych poszukujących. Oczywiście kierowanie demograficzne jest doskonałą opcją do zwiększania zwrotu z inwestycji i obniżania kosztu konwersji w sieci reklamowej, ale zawężanie kierowania powinno odbywać się w oparciu o dane porównawcze. Lepiej stworzyć kilka typów kierowania, porównać wyniki i wybrać te najlepsze, niż założyć je od razu na podstawie własnej intuicji.

Analiza segmentów na karcie Wymiary 

Karta Wymiary pomaga w analizie danych pochodzących z wielu segmentów – m.in. odległości. Na podanym przykładzie widać, jak odległość użytkownika przekładała się na konwersje. Ta zależność sprawia, że jeśli użytkownik jest bliżej i konwersja następuje częściej, to możemy pozwolić sobie na podniesienie stawki. Finalny koszt konwersji nie będzie wyższy niż średnia kampanii, ale będzie ich zdecydowanie więcej.

 

Rysunek 1. Ustawienia rotacji reklam

 

Rysunek 2. Wynik jakości poszczególnych słów kluczowych

 

Audyt techniczny

Kampania wymaga stałej pracy, nie możemy jej po prostu uruchomić i zostawić. Proces ulepszania kampanii to optymalizacja, często wymagająca wielu godzin cyklicznej, żmudnej pracy nad sortowaniem słów kluczowych, ich poszukiwaniem czy analizą wyników. Gdy zabieramy się za istniejące konto, pierwszy krok optymalizacji kampanii AdWords to pełny techniczny audyt. W AdWords bardzo wiele elementów ma bezpośredni wpływ na wyniki kampanii, stąd po kolei należy przeglądać je i upewnić się, czy są ustawione optymalnie.

W tym artykule skupię się na najważniejszych z nich, bo temat audytu AdWords mógłby stanowić niezłą podstawę do napisania całej książki.

Zacznijmy od ustawień kierowania na lokalizacje. Typowym błędem jest ustawienie na cały kraj albo cały obszar miasta. Niemal nigdy granice administracyjne miasta nie będą dobrym wyznacznikiem kierowania reklam. Jeśli prowadzimy lokalną kampanię, wybierzmy kierowanie na określony obszar, co znacznie lepiej odwzoruje, skąd będzie pochodził potencjalny klient. Następie warto zbudować kierowanie z kolejnych warstw – dla przykładu kierujemy na obszar do 20 km oraz do 10 km i finalnie obszar do 5 km. To pozwoli dostosować stawki w zależności od lokalizacji użytkownika. Niemal zawsze analiza konwersji w przypadku kampanii lokalnych pokazuje rosnącą szansę na konwersje wraz z malejącą odległością od naszego biznesu. W ten sposób upiekliśmy dwie pieczenie na jednym ogniu – mamy zweryfikowane, dobrze dobrane kierowanie na obszar oraz ustawione dodatkowe obszary w celu d...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy