Dołącz do czytelników
Brak wyników

Audyt sklepu online krok po kroku – checklista e-commerce

Artykuł | 20 kwietnia 2019 | NR 36
162

Na SEO wpływa coraz więcej czynników związanych z użytecznością, jak chociażby dostosowanie do wyświetlania na urządzeniach mobilnych, bezpieczeństwo czy szybkość strony. Wiele wskazuje ponadto, że na znaczeniu w SEO zyskiwać będą takie czynniki, jak CTR z wyników wyszukiwania czy współczynnik odrzuceń.

Co ma SEO do UX i odwrotnie

Elementem UX, a także wędrówki użytkownika jest dostępność, którą można rozumieć m.in. jako widoczność w Google różnego rodzaju treści dostosowanych do różnych potrzeb użytkownika (produkty, poradniki, opinie, filmy). Analiza wielokanałowych ścieżek konwersji w Google Analytics raz po raz dowodzi, że wyszukiwarka jest kluczowym kanałem pozyskiwania ruchu i generowania konwersji w e-commerce. Trzeba pamiętać o tym, że UX zaczyna się już przed wizytą na stronie – kluczową kwestią jest dopasowanie do intencji użytkownika i odpowiednia komunikacja tego, co mamy do zaoferowania (np. w postaci atrakcyjnego tytułu, użytecznych mikroformatów mówiących o cenie i dostępności towaru czy metaopisu podkreślającego wyróżniki oferty i zawierającego poprawnewezwanie do działania).

Audyt sklepu powinien obejmować szereg różnych, pozornie niezwiązanych ze sobą aspektów jednocześnie. Optymalizacja powinna być prowadzona świadomie, aby pracując nad jedną grupą czynników, nie pogarszać innych. Oprócz SEO (czy innych form pozyskiwania ruchu, jak AdWords) oraz szeroko rozumianego userexperience są to też kwestie prawne dotyczące zbierania danych osobowych, regulaminu i polityki prywatności, zwrotów lub zatwierdzania transakcji. Ponadto trzeba pamiętać, że zarówno w kontekście SEO, jak i UX istotne są także czynniki off-page (na których akurat w tym tekście nie będziemy się skupiać). W pozycjonowaniu będą to głównie linki z innych witryn. Natomiast w UX – ogół opinii na temat sklepu i jego produktów oraz sposób realizacji zamówienia (dostawa, komunikacja mailowa, opakowanie, obsługa posprzedażowa).

Na pierwszy ogień technikalia

Przed analizą bardziej wysublimowanych kwestii w pierwszej kolejności należy sprawdzić, czy sklep nie ma błędów technicznych. Pod kątem UX przeprowadza się m.in. w tym celu ekspercką analizę heurystyczną, która po części jest testem pozwalającym zwalidować funkcjonowanie wyszukiwarki, linków, buttonów, formularzy etc. Pod kątem SEO koniecznie trzeba sprawdzić, czy roboty nie mają problemów z indeksowaniem zasobów witryny. W tym celu warto zestawić dane z Google SearchConsole oraz wyniki badania narzędziem typu crawler (np. popularny ScreamingFrog).

Rok mobile już za nami

Bzdurą jest stwierdzenie, że optymalizacja pod kątem poprawnego wyświetlania sklepu na smartfonach jest sprawą drugorzędną. Współczynniki konwersji dla ruchu z mobile często sugerują, że użytkownicy rzadziej kupują przy użyciu telefonów. Niemniej to właśnie mobile jest kanałem, z którego korzystają, szukając opinii, robiąc rozeznanie. Jeśli na tym etapie sklep nie będzie dobrze widoczny w wyszukiwarce, to ścieżka konwersji może nigdy nie zostać zainicjowana. Tak samo zniechęcenie użytkownika mało użytecznym interfejsem już na samym początku zwiększy odsetek osób uciekających na pierwszym etapie lejka sprzedażowego. Aby zbadać podstawowe kwestie związane z mobile, sprawdź sekcję „Obsługa na urządzeniach mobilnych” w Google SearchConsole, a także przeprowadź analizę heurystyczną pod kątem mobile. Analiza danych z Google Analytics oraz jakiegoś narzędzia nagrywającego sesje (np. HotJar) też będzie wskazana.

Szybkość ma znaczenie

Szybkość witryny to istotny czynnik z perspektywy Google i wygody użytkowników. Warto skorzystać z narzędzi takich, jak PageSpeedInsights, Google Analytics i GTmetrix, aby dowiedzieć się, jak poprawić szybkość ładowania witryny. Pamiętaj, aby kierować się komfortem użytkownika, a nie tylko statystykami. Nie jest konieczne 100/100 punktów w teście PageSpeed, aby strona była użyteczna i dobrze się pozycjonowała. Warto pamiętać, że część użytkowników korzysta z internetu mobilnego, a nie stabilnego, mocnego łącza w biurze lub domu.

Architektura i nawigacja

Architektura informacji to kluczowy element każdego sklepu internetowego, który determinuje, na jakie frazy będzie on widoczny w Google oraz jak użytkownicy będą się po nim poruszać. Najważniejsze elementy, które należy poddać analizie, to:

  • obszerne i zawsze dostępne menu (ew. z wyjątkiem widoków checkoutu),
  • logika i jasność kryteriów kategorii oraz towarzyszących im parametrów oraz filtrów,
  • metody sugerowania użytkownikom dodatkowych produktów („inni użytkownicy kupili też”, „podobne produkty” itp.),
  • informacja o miejscu, w którym aktualnie znajduje się użytkownik (menu okruszkowe, ang. breadcrumbs).

Z perspektywy SEO kluczowe jest, aby linki między podstronami (w tym linki menu) były tekstowe i jasno wskazywały, co jest na stronie docelowej („buty sportowe” to lepszy tekst zakotwiczenia niż „kliknij tutaj”).

Content is king

Treści w sklepie internetowym często są sprowadzane do kwestii opisów produktów. Warto jednak zastanowić się także nad odpowiednimi opisami i nagłówkami na stronie głównej oraz stronach kategorii. To one bardzo często są stronami docelowymi dla ruchu z Google. Masz średniozaledwie ok. 2 s,
aby zainteresować użytkownika i utwierdzić go w przekonaniu, że znalazł się w odpowiednim miejscu. Zamiast marketingowych haseł czasem warto postawić po prostu na jasny komunikat informujący o zawartości podstrony.

Google niestety (ze szkodą dla użyteczności) premiuje obszerne treści tekstowe. Dlatego też na stronach kategorii i kartach produktów dużych, zadbanych sklepów często widzimy całe elaboraty. Warto pamiętać, aby oddzielić treści, które są pisane pod kątem użytkownika, które są widoczne od razu i mają zachęcać do zakupu, od tekstów nasyconych słowami kluczowymi (widocznych np. pod dodatkową zakładką lub po kliknięciu „czytaj dalej”). W tym kontekście należy przemyśleć sposób prezentacji na mobile i desktopach, a także dobrać sposób prezentacji treści, który będzie przyjazny dla Google (np. niektóre rozwiązania oparte na JavaScript mogą utrudniać indeksowanie zasobów).

Warto odpowiedzieć sobie na pytanie: „jakie treści realnie pomagają użytkownikowi w wyborze produktu?”. Przykładowo w każdym sklepie odzieżowym powinna znaleźć się łatwo dostępna tabela rozmiarów, a w sklepach ze sprzętem specjalistycznym dokumentacja techniczna.

Dla wielu branż (np. odzież, zabawki) bardzo istotnym elementem wspierającym konwersje oraz pomagającym wyszukiwać są dobrze dobrane i opisane fotografie produktowe. Z perspektywy SEO jest istotne, aby miały odpowiednie tytuły i atrybuty alt zawierające słowa kluczowe. Z perspektywy UX ważne, aby były wyraźne, szczegółowe, a także w konsekwentnie stosowanym standardzie. Wyzwaniem w tym kon...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy