Dołącz do czytelników
Brak wyników

Analizuj, optymalizuj, realizuj skuteczne i efektywne kampanie e-mailingowe

Artykuł | 8 listopada 2018 | NR 40
98

Czy o testach w kampaniach z zakresu e-mail marketingu powiedziano już wszystko? Powiedziano wiele, ale zdecydowanie nie wszystko, bo tylko wyobraźnia marketera może być wyznacznikiem podejścia do analiz w kampaniach mailingowych. Standardowe testy A/B tematu, nadawcy czy kreacji są bardzo ważne, bo pozwalają wybrać tę kreację, która jest skuteczniejsza. Natomiast powinniśmy puścić wodze wyobraźni i wymyślić elementy, których analiza może wpłynąć na emocje i zachowanie klientów, bo to właśnie one przekładają się w konsekwencji na generowanie ruchu, sprzedaży i leadów kontaktowych.

Jakie dane można wyciągnąć z e-maila?

Najczęstszą i najszybszą odpowiedzią marketerów są: OR (open rate, wskaźnik otwarć), CTR (click through rate, wskaźnik kliknięć) oraz w co klikają odbiorcy, czyli jaki jest element kreacji. Ta wiedza to dopiero wierzchołek góry lodowej, bo potencjał, jaki można wyciągnąć z e-maila, jest dużo większy.

Przykład?

Pan Jan odbiera e-maile standardowo z Katowic, jednak raz w tygodniu, w czwartki, robi to z Warszawy. Jest to sytuacja powtarzalna. Możemy wnioskować, że w tym czasie przebywa w delegacji. Idąc krok dalej – dzięki preferencjom dziennym i godzinowym wiemy, w jakie dni i o jakiej porze jest najbardziej aktywny „pod e-mailem”. Jeżeli wiemy, że o godzinie 13.00 odbiera i reaguje na mailingi reklamowe, wiemy, że jest aktualnie online, możemy wówczas wysłać mu dodatkową wiadomość zwiększającą siłę „rażenia”, tak by pan Jan zachował się tak, jak założyliśmy to w naszych scenariuszach. Ale to niejedyna wiedza, jaką możemy uzyskać z jednego e-maila. 

Jeżeli wiemy, że pan Jan standardowo odbiera e-maile na notebooku, a w czwartki, kiedy jest w delegacji, odbiera je na iPhonie, jest to dla nas informacja, jak możemy targetować naszego klienta i wysyłać mu kampanie pod konkretne urządzenie czy wręcz pod system operacyjny (Rys. 1).

Do wiedzy uzyskanej z poziomu e-maila dochodzą jeszcze dwie warstwy danych. Pierwsza to strona WWW, dzięki której wiemy, jakie odbiorcy przeglądają kategorie, produkty w witrynie oraz jaka jest długość sesji czy wartość koszyka. Ostatnią warstwą są dane z third party, czyli wszelkie dane pozyskiwane z hurtowni danych i wykorzystywane w takich narzędziach jak Data Driven 
Mailing (Rys. 2).

Marek ma kota i lubi zakupy online

Jak powyższą wiedzę wykorzystać w praktyce? Jakie scenariusze można tworzyć dzięki pozyskanym danym i przełożyć je na skuteczne działania?
Poznajcie Marka. Marek ma kota i średnio raz w miesiącu zamawia w swoim ulubionym sklepie online produkty dla swojego pupila. Profil zakupowy Marka został stworzony na podstawie danych uzyskanych z e-maila oraz e-sklepu. Analiza intencji zakupowych pokazała, że bohater na 30 wizyt w sklepie 14 razy kupił żwirek oraz siedem razy jedzenie dla kota, ani razu nie kupił obroży dla psów lub pokarmu dla kanarków.

Wykorzystując retargeting, można Markowi wysłać specjalną ofertę na żwirek, który tak często jest przez niego kupowany. Pomyślmy o cross-sellingu i zwiększmy sprzedaż innych produktów z tej kategorii poprzez dorzucenie do kreacji mailingowej produktów komplementarnych, takich jak zabawka dla kotów, kryta kuweta czy miska. Ale to nie koniec możliwości… 

Jeżeli wiemy, że pan Jan standardowo odbiera e-maile na notebooku, a w czwartki odbiera je na iPhonie, jest to dla nas informacja, jak możemy targetować naszego klienta i wysyłać mu kampanie pod konkretne urządzenie czy wręcz pod system operacyjny.

Dzięki up-sellingowi w kolejnym e-mailu pokażmy Markowi produkty z kategorii, ale o lepszych właściwościach, np. lepszej jakości karmę dla swojego pupila. Jeżeli przekonamy Marka do produktu – zarobimy więcej. Idąc krok dalej, wysyłajmy e-mail wieczorem, jeśli wiemy, że rekord o ID 1398811143550 posiadający adres e-mail: marekmakota@wp.pl otwiera naszą komunikację w godzinach wieczornych. Marek nie odbiera e-maili na smartfonie, więc nie musimy skupiać się na kreacjach responsywnych (chociaż te polecamy zawsze). I co najważniejsze – dzięki look-alike można dokonać porównania ID Marka innych osób, z podobnymi cechami, znajdujących się w bazie, by stworzyć grupę odbiorców o podobnych zainteresowaniach.

Jeden gram praktyki jest lepszy niż tona teorii, więc przejdźmy do spostrzeżeń i doświadczenia z klientami. 

Testów A/B nie można pominąć…

…bo rozmieszczenie ma znaczenie. Testy A/B w kreacjach mailingowych pozwalają na wprowadzanie czasem niewielkich zmian, które niosą ze sobą wielkie efekty. Czy takie elementy, jak button call to action, bądź układ kreacji, czyli grafiki i tekstu mają znaczenie? Oczywiście, że tak. Tym bardziej, że mówimy o mailingach do baz zewnętrznych. Tutaj odbiorca jest bardziej wymagający, bo zazwyczaj trafiamy do osób, które miały do tej pory znikomy bądź żaden kontakt z daną marką.

Z definicji testy A/B pozwalają na porównanie skuteczności różnych kreacji wiadomości e-mail na testowej grupie odbiorców. Dzięki temu możliwy jest wybór najskuteczniejszej z nich, a następnie rozesłanie jej do całej bazy mailingowej. W praktyce pozwalają one na zrezygnowanie z eksperckiej metody wyboru kreacji przez jedną osobę, na rzecz skutecznej kampanii, potwierdzonej danymi statystycznymi.

Posłużę się przykładem testu kreacji zapowiadającej oferty specjalne na Black Friday, zrealizowanego dla serwisu cashbackowego zrabatowani.pl 
(Rys. 3).

Kreacje różnią się układem graficznym i treści oraz call to action, czyli wezwaniem do działania. Po przeprowadzonych testach na bazach po 10 000 rekordów, większy CTR, bo 10,99% uzyskała wersja B (wersja A: CTR – 7,8%) i to ona ostatecznie została wysłana do bazy ponad 530 000 kobiet.

Jakie czynniki wpłynęły na wyższy CTR?

CTA

W zwycięskiej wersji zwraca uwagę kolor, ale także forma, czyli klasyczny przycisk, który skłania odbiorcę do kliknięcia. Oczywiście należy pamiętać, że w przypadku mailingu reklamowego cała kreacja powinna być podlinkowana, a nie wyłącznie button. Klient, klikając gdziekolwiek, powinien zostać przekierowany do strony docelowej. Linkując tylko C2A, tracimy istotne kliki wpływające później na sprzedaż czy generowanie leadów.

Grafika

Mając zaledwie kilka sekund na przekonanie klienta do reakcji na e-mail, musimy skupić jego uwagę na najważniejszym przekazie, czyli treści. W zwycięskiej kreacji wzrok kobiety skupiony jest zarówno na treści mówiącej o benefitach, jak i call to action.

Treść 

Mailing reklamowy musi mieć jasny przekaz, jaką korzyść otrzyma osoba klikająca w kreację. Specjalny kod rabatowy na podwojenie zwrotu gotówki za zakupy, czyli cashbacku (ZRABBF), umieszczony został w osobnej linii i w wyróżniającej się kolorystyce. Należy pamiętać, że jeżeli dajemy klientowi coś ekstra, musimy to wyróżnić graficznie, by przykuć jego uwagę. W wersji A napis nienachodzący na kapelusz wygląda zdecydowanie lepiej, jednak jak pokazują testy A/B – nie miał on ostatecznie wpływu na lepsze efekty kreacji A.

Pamiętajmy także, że mailingi reklamowe nie mogą być długie (w porównaniu z newsletterami) i muszą być responsywne, ponieważ odbiorcy powinna wyś...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy