Dołącz do czytelników
Brak wyników

7 grzechów głównych remarketingu w AdWords

Artykuł | 22 marca 2019 | NR 32
129

Remarketing od jakiegoś czasu jest must have każdego menedżera AdWords. Kampania remarketingowa to swoisty wytrych, którym próbują zmiękczać nasze serca i rozumy sprzedawcy oraz telemarketerzy sprzedający AdWords. Równocześnie remarketing to, w mojej opinii, często najbardziej zaniedbana kampania w całym koncie AdWords. Dlaczego? Najczęściej konfigurowany jest na początku i z racji na przyzwoitą skuteczność, nikt później do niego nie zagląda, a jak każdy element układanki także remarketing wymaga ciągłej optymalizacji. Postaram się pokazać typowe błędy, jakie popełniają menedżerowie na kontach, które mam okazje audytować. Spróbuję też odpowiedzieć na takie pytania, jak: Jakie są najczęstsze błędy remarketingu? Jak wykluczać użytkowników Twojej strony pozostałych kampanii? Dlaczego wykorzystanie remarketingu dynamicznego poprawia skuteczność reklamy o 100%?

Oczywiście największy błąd skutecznej strategii w kontekście remarketingu stanowi jego pominięcie. Z doświadczenia wiem, że tylko średnio 1–3% użytkowników konwertuje przy pierwszej wizycie. Co z pozostałymi ok. 97%? Wrócą albo nie wrócą. Warto więc przypominać  o naszej ofercie, ponieważ jeśli tego nie zrobimy, to istnieje duże prawdopodobieństwo, że stracimy klienta bezpowrotnie. Należy jednak wykorzystywać ten typ kampanii świadomie i nie popełniać błędów kardynalnych. Poniżej wskażę 7 największych błędów, które dostrzegam na wielu kontach AdWords.

1. Remarketing do wszystkich użytkowników wyświetlany przez 30 dni

Kampania kierowana do wszystkich użytkowników strony, na 30-dniowych listach remarketingowych to zdecydowanie najczęstszy typ kampanii, jakie spotykam na kontach.

Czas, na jaki zapisujemy użytkownika na listę remarketingową, mówi nam, jak długo przechowywać ciasteczko, a co za tym idzie – przez jaki okres maksymalny będziemy mogli wrócić do danego użytkownika.

Warto zastanowić się, jak przebiega proces decyzyjny w przypadku produktu, który oferujemy. Użytkownik kupujący mieszkanie będzie potrzebował zapewne więcej czasu na decyzję (możemy wykorzystać listy np. 90-dniowe), z drugiej strony użytkownik kupujący czapkę z daszkiem za 50 zł
będzie pewnie zastanawiał się nad zakupem kilka dni – do przekonania wykorzystajmy listy krótkie, np. 7–14-dniowe.

Rys. 1. Definicja list remarketingowych w Analytics dla strony roiexperts.pl.  Listy różnej długości dotyczące użytkowników, którzy spędzili na stronie 2 minuty lub weszli na stronę kontaktu (źródło: opracowanie własne)

 

Wyświetlanie reklamy do wszystkich użytkowników ma też dodatkowy minus – kierujemy taki sam przekaz do wszystkich użytkowników niezależnie od tego, czym byli zainteresowani. Tymczasem na innym etapie zakupowym będzie użytkownik, który wszedł na naszą stronę i wyszedł po 10 sekundach, a na innym użytkownik, który spędził na stronie 10 minut i pobrał PDF-a ze specyfikacją produktu. Podobnie jeżeli sprzedajemy kilka rodzajów produktów (np. telewizory i zegarki), to warto zróżnicować przekaz reklamowy w zależności od tego, którym produktem był zainteresowany użytkownik. Możemy to osiągnąć, tworząc listy remarketingowe dla użytkowników, którzy widzieli określony typ produktu – osobną listę przygotujemy dla użytkowników, którzy widzieli stronę zegarków, a inną dla użytkowników, którzy widzieli stronę telewizorów.

W Analytics (w zakładce definicje list odbiorców) bez problemu przygotujemy listy oparte na konkretnych zachowaniach użytkowników i przypiszemy im określoną długość.

Dla tak skonfigurowanych list możemy później odpowiednio rozdzielić kampanie na kampanie i grupy reklam oraz targetować odpowiednie reklamy do właściwych użytkowników.

Pamiętajmy także, że w AdWords możemy wykorzystywać kombinacje list, czyli kierować reklamę do użytkowników, którzy byli na stronie zegarków oraz spędzili na stronie 10 minut. Tego typu kierowanie jest już bardzo precyzyjne i pozwala osiągać zdecydowanie lepsze wyniki.

Oczywiście pamiętajmy, że w niektórych wypadkach wykorzystanie kampanii kierowanej do wszystkich użytkowników może być wymuszone przez mały ruch na stronie. Żeby wyświetlić w ogóle reklamę, musimy zapełnić listy remarketingowe, co dla stron o małym ruchu może być ciężkie.

Pamiętajmy także, że w AdWords możemy wykorzystywać kombinacje list, czyli kierować reklamę do użytkowników, którzy byli na stronie zegarków oraz spędzili na stronie 10 minut.

Rys. 2. Wykluczenie użytkowników z określonych e-maili za pomocą funkcji Customer Mach (źródło: opracowanie własne)

 

2. Brak czynnika wstrzymującego kampanie remarketingową

Remarketing to potężna broń – niestety może okazać się mieczem obosiecznym i spowodować, że nasze działania staną się męczące i irytujące dla użytkowników. Pamiętam doskonale sytuacje, w której zarezerwowałem hotel online, dokonałem płatności, a banery remarketingowe chodziły za mną jeszcze przez ok. 2 miesiące, kusząc 10% zniżką. Remarketing wyświetlany bez żadnych ograniczeń prowadzi do sytuacji, w której użytkownik może poczuć się przytłoczony. Jak sobie z tym poradzić? Po pierwsze, stwórzmy listy remarketingowe użytkowników, którzy dokonali makrokonwersji (np. kupili w sklepie, wysłali formularz kontaktowy). Tego typu listy możemy wykluczyć z naszej kampanii remarketingowej, tak żeby nie docierać już do użytkowników, którzy skonwertowali.

Tego typu listy wykluczające możemy generować także w oparciu o e-maile użytkowników.  Korzystając z funkcji, jaką jest Customer Mach, możemy przesłać odpowiednio zabezpieczoną listę e-maili tak, aby wykluczyć konkretnych użytkowników (także tych, którzy np. dokonali zamówienia telefonicznego czy kupili coś offline) z kampanii.

Wykluczenie użytkowników, którzy kupili i wdrożenie dodatkowej procedury, w której klient co tydzień przesyła zaszyforwaną listę e-maili, którą przerabiamy na listę remarketingową i wykluczamy z kampanii, pozwala dodatkowo miesięcznie oszczędzić ok. 15% budżetu przeznaczanego na remarketing.

3. Brak wykorzystania cappingu

Drugą dodatkową opcją, o której warto pamiętać, jest możliwość ustawienia w kampaniach kierowanych na sieć reklamową cappingu, czyli maksymalnej liczby wyświetleń reklamy. Możemy to zrobić w ujęciu dziennym lub tygodniowym. Dzięki temu mamy pewność, że nasza reklama wyświetli się np. maksymalnie 3 razy w ciągu dnia dla danej kampanii.  Jaką liczbę wyświetleń wybrać? Tutaj wszystko zależy od naszej strategii. Jeżeli decyzja zakupowa jest rozłożona w czasie (np. kampania dewelopera sprzedającego mieszkanie), to powinniśmy wyświetlać reklamę dłużej, ale z mniejszą częstotliwością, np. maksymalnie 2-3 razy dziennie. Jeżeli proces decyzyjny jest mniej skomplikowany i podjęcie decyzji trwa krócej, to możemy wyświetlić reklamę częściej, ale krócej (np. 5-6 raz...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy