Dołącz do czytelników
Brak wyników

Jak robić kampanie AdWords w świecie Mobile-First?

Artykuł | 10 stycznia 2019 | NR 31
138

Jakie są obecnie zachowania konsumentów, jak na to reaguje Google i co to oznacza dla Twojej kampanii AdWords?

Na początku tego roku serwis We Are Social opublikował swój coroczny raport na temat stanu mobile’a, rynku internetowego oraz social mediów na świecie. Wynika z niego, że pod względem udziału internetowego ruchu mobilnego Polska znajduje się na 6. miejscu z wynikiem 51% stron internetowych, które odwiedzone zostały na smartfonach i tabletach. 

To najlepszy wynik w Europie. Średnia światowa wynosi 39%. Na pierwszym miejscu jest Nigeria z wynikiem 81%, a na ostatnim Rosja (12%). Takie kraje jak Wielka Brytania (28%) czy USA (27%) osiągnęły wynik poniżej średniej1.

Tradycyjne strategie, które działały w przypadku urządzeń stacjonarnych, mogą już nie działać tak dobrze, gdy weźmiemy pod uwagę fakt, iż mniej więcej połowa ruchu pochodzi z urządzeń mobilnych. 

Nie wierzysz raportom robionym przez firmy zewnętrzne? Sprawdź więc raporty z Google AdWords i Google Analytics lub innego narzędzia statystycznego, którego używasz i przekonaj się na własne oczy. 

W zależności od branży te liczby będą się trochę różniły, ale zdziwią się Ci, którzy myślą, że w ich branży mało kto wchodzi na ich stronę przy użyciu smartfona. Widziałem dane, w których portal randkowy miał mniejszy udział urządzeń mobilnych niż strona internetowa dewelopera. Kto ogląda mieszkania na smartfonie!? A jednak.

Pojawiło się bowiem zjawisko lokalnego konsumenta mobilnego. Jak twierdzi Google, czterech na pięciu amerykańskich konsumentów korzysta z wyszukiwarek w celu znalezienia produktów, usług lub wydarzeń w pobliżu. 84% użytkowników korzysta z wyszukiwarek na komputerze lub tablecie, a aż 88% na smartfonie2.

Sprzedawcy, sieci handlowe, portale, ale i organizatorzy konferencji coraz częściej wykorzystują aplikacje mobilne, aby zaspokoić mobilny popyt i zapewnić użytkownikom lepsze doświadczenia.

Dzięki urządzeniom mobilnym marketerzy muszą zmienić swoje podejście do mierzenia konwersji. Nie wszyscy użytkownicy bowiem użyją urządzenia mobilnego do dodania produktu do koszyka i realizacji zamówienia czy do wysłania zapytania poprzez formularz. Mogą natomiast sprawdzić adres firmy, wskazówki dojazdu, wykonać połączenie bezpośrednio ze swojego smartfona lub pobrać aplikację. Wielokrotnie też rozpoczynają ścieżkę zakupową na urządzeniu mobilnym, a kończą transakcję na urządzeniu stacjonarnym.

Użytkownicy często wykonują nawet kilkaset cyfrowych interakcji, zanim zdecydują się na zakup. W jednym artykule Google opisuje przypadek, w którym użytkownik wykonał ponad 900 takich interakcji, zanim kupił samochód3

Trendy i zawiłe sposoby korzystania z różnych urządzeń przed podjęciem ostatecznej decyzji zakupowej oraz sposobu zakupu (online czy offline) pokazuje narzędzie Consumer Barometer4.

Jak na to reaguje Google?

No cóż, Google już jakiś czas temu dało sygnał, że będzie wyświetlał informacje użytkownikom urządzeń mobilnych korzystających z ich wyszukiwarki, czy strony nadają się do przeglądania na komórce i pokazywał napis „na komórki” przy linkach do stron. Choć później się z tego wycofało. Następnie wycięli prawą stronę z reklamami AdWords na desktopach, częściowo chyba po to, żeby ujednolicić wygląd na wszystkich urządzeniach. Z 11 miejsc reklamowych zrobiło nam się 8 (4 u góry i 4 na dole). 

No i wreszcie, na początku listopada, Google poinformowało na swoim blogu Webmasters, że rozpoczyna eksperymentowanie z wprowadzeniem indeksacji Mobile-First. O co chodzi? Obecnie większość użytkowników korzysta z wyszukiwarki przy pomocy urządzeń mobilnych, a mimo to Google oblicza ranking wyników na podstawie wersji desktopowej strony. Ostatecznie jednak Google będzie obliczało ranking na podstawie mobilnej wersji strony5. Jeśli masz responsywną stronę, to nie masz się czego obawiać, ale jeśli masz dwie wersje strony (desktop i mobile), to powinieneś wprowadzić kilka zmian do struktury strony.

Więcej o tym w artykule na blogu.

Rys. 1. Składniki Wyniku Jakości

 

Co to oznacza dla Twojej kampanii AdWords?

Po pierwsze, musisz zadbać o jakość swojej witryny. Powinieneś mieć stronę responsywną albo mobilną w pełnej wersji. Opinia o stronie docelowej jest bowiem jednym z trzech czynników wpływających na wynik jakości (rys. 1). Skorzystaj z tych narzędzi, by sprawdzić, czy Twoja strona będzie dobrze oceniona przez Google:

  • //validator.w3.org/
  • //developers.google.com/speed/pagespeed/insights/ 
  • //www.google.com/webmasters/tools/mobile-friendly/ 

Po drugie, musisz dostosować kampanie do sposobów wyszukiwania i urządzeń, z jakich korzystają użytkownicy. Jeśli masz większość wejść z urządzeń mobilnych, dostosuj odpowiednio stawki. Wejdź po kolei w każdą kampanię i z zakładki Segment wybierz Urządzenia. Zobaczysz rozbicie wyników dla poszczególnych urządzeń (rys. 2 i 3). 

Ten sam zabieg możesz zastosować na innych poziomach konta (kampanii, grup reklam, reklam, słów kluczowych). Czasami bowiem okaże się, że np. jeden tekst reklamowy działa lepiej na urządzeniach mobilnych niż inny.

Niestety wraz z wprowadzeniem rozszerzonych reklam tekstowych Google zabrało nam możliwość tworzenia reklam, które miałyby pierwszeństwo do wyświetlania na urządzeniach mobilnych. Jeśli chcesz mieć dedykowane reklamy na urządzeniach mobilnych, musisz utworzyć kopię obecnej kampanii i w jednej zrobić dostosowanie stawek dla urządzeń mobilnych –100% (rys. 4, 5 i 6), a w tej drugiej zrobić dostosowanie stawek dla desktopów oraz dla tabletów na poziomie –100%.

Rys. 2. Segment: urządzenia – krok 1.

 

Rys. 3. Segment: urządzenia – krok 2.

 

Biorąc pod uwagę zmiany w zachowaniach użytkowników, musisz śledzić jak najwięcej z tych akcji, które wykonują użytkownicy na urządzeniach mobilnych (rys. 7). 

Rys. 4. Dostosowanie stawek na urządzenia – krok 1.

 

Rys. 5. Dostosowanie stawek na urządzenia – krok 2.

 

Rys....

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy