Dołącz do czytelników
Brak wyników

Kampania Google Ads

8 listopada 2021

NR 60 (Październik 2021)

Copywriting w reklamie Google Ads – najlepsze praktyki

0 28

Pracując z kampaniami Google Ads, chlebem powszednim specjalisty jest szlifowanie list słów kluczowych, dopieszczanie grup odbiorców i budowanie przemyślanych strategii działań opartych na wynikach. W całym tym natłoku zadań umyka coś, co, patrząc holistycznie, ma finalnie istotny wpływ na osiągnięcie pełnego potencjału kampanii reklamowych. To niepozorne coś stoi między potencjalnym klientem a promowaną usługą: mowa tutaj o reklamie Google Ads.

Reklamy Google Ads od kuchni

System reklamowy Google Ads przewiduje dwa typy reklam, w których możesz rozwijać swój warsztat pisarski: reklamy tekstowe w sieci wyszukiwania oraz reklamy display’owe w sieci reklamowej. Aktualnie, najpopularniejsze formaty tych reklam to kolejno: elastyczne reklamy tekstowe (responsive search ads) oraz elastyczne reklamy display’owe (responsive display ads). Formaty te gwarantują najwięcej miejsca na treść (tab. 1). W RSA masz do dyspozycji aż 15 nagłówków oraz 4 opisy, w RDA jest to maksymalnie 5 nagłówków i 5 opisów, z dodatkowym jednym polem, tzw. długim nagłówkiem.
Tak rozbudowana konstrukcja reklamy ma swoje zastosowanie w ostatnio mocno rozwijanej idei automatyzacji działań na podstawie zrozumienia intencji użytkowników z wykorzystaniem google’owskich systemów uczących się. Zasada jest prosta: im więcej nagłówków i tekstów reklamy wprowadzisz, tym większe prawdopodobieństwo, że Google wyświetli reklamę dopasowaną do haseł wyszukiwanych przez użytkowników, wpływając na zwiększenie skuteczności reklamy. Przykładowo, wyświetlona reklama RSA składać się będzie z maksymalnie 3 nagłówków i 2 opisów, w różnych kombinacjach, po to, by z czasem system określił te, które najlepiej wpasowują się w zapytania Twoich jakościowych odbiorców. 

POLECAMY

Wskazówka

Redagując nagłówki i opisy reklamy, staraj się, aby zachowały sens w każdym zestawieniu oraz samodzielnie, ponieważ mogą wyświetlić się użytkownikowi w dowolnej kolejności.

 

Tabela 1. Elementy reklam wraz z obowiązującym limitem znaków
Elastyczne reklamy tekstowe (RSA)
Pole Maksymalna liczba znaków
Nagłówek 30
Opis 90
Elastyczne reklamy display’owe (RDA)
Pole Maksymalna liczba znaków
Nagłówek 30
Długi nagłówek 90
Opis 90


Oprócz powyższych elementów sieć wyszukiwania zapewnia nam jeszcze dodatkowe elementy tekstowe do wdrożenia w reklamach – rozszerzenia (rys. 1). Rozszerzenia zwiększają powierzchnię reklamy, dzięki czemu staje się ona bardziej atrakcyjna dla potencjalnego klienta. Dodatkowo, w zgrabny sposób pozwalają przemycić więcej cennej treści w reklamie. 
 

 Rys. 1. Przykład reklamy tekstowej wraz z rozszerzeniem formularzy oraz linków do podstron

 

Przed pisaniem reklamy, koniecznie zapoznaj się z oficjalnymi Wymogami redakcyjnymi od Google: https://support.google.com/adspolicy/answer/6021546?hl=pl, gdzie wylistowane są najczęstsze naruszenia zasad, wraz z przykładami z obszaru: stylu i pisowni, interpunkcji i symboli oraz wielu innych elementów kluczowych dla zachowania wysokich standardów redakcyjnych sygnowanych przez Google. Google bowiem potrafi być bardzo wybredny, jeśli chodzi o akceptację treści reklam, dlatego już od samego początku, zasiadając do konfiguracji kampanii, najlepiej zderz swoją wizję z określonymi wymogami, tak by uniknąć przykrej niespodzianki związanej z odrzuceniem reklamy i opóźnieniem zaplanowanych działań.


Daj się zauważyć na 3 sposoby

Reklamy tekstowe Google Ads pojawiają się na szczycie wyników wyszukiwania, wyprzedzając całą masę wyników organicznych. Nie zmarnuj szansy na zwrócenie uwagi użytkownika w tym kluczowym momencie, gdy wyszukuje dokładnie tego, co posiadasz w ofercie! Przyciągnij jego wzrok, wyróżniając się wśród konkurencji. Zaakcentuj w treści swoich reklam 3 fundamentalne dla copywritingu marketingowego elementy:

1. USP, czyli unique selling proposition 
Postaraj się przekonać swojego potencjalnego klienta, że po zakupieniu Twojego produktu/usługi zyska coś unikalnego, coś, czego nie znajdzie u konkurencji. USP to wyjątkowe cechy, które skutecznie wyróżnią ofertę wśród konkurencji, której zwykle nie brakuje. Bez komunikowania USP użytkownikom łatwo zgubisz się w tłumie i nawet pierwsza pozycja w rankingu reklam nie pomoże. Pokazanie na tym etapie unikalności oferty pomoże zwiększyć klikalność naszych reklam i podnieść CTR konta. 
Czym może być chwytliwe USP? Na pewno nie banalną „Darmową dostawą” bądź oklepanym „5% rabatu dla nowych klientów” – są to na tyle powszechne na wskroś wszystkich reklamodawców hasła, że taki przekaz rozmyje się i straci na atrakcyjności, a w konsekwencji użytkownik nie poświęci czasu na przeklik i zapoznanie się z ofertą. Dobre przykłady USP mogą bazować m.in. na: 

  • Nowoczesności oferty i jej odpowiedzi na bieżące potrzeby userów. 
  • Możliwości dopasowania i personalizacji do indywidualnych upodobań użytkownika.
  • Wywołaniu uczucia oszczędności przez naliczanie atrakcyjnych rabatów, zależnych od stopnia aktywności zakupowej użytkownika.

2. Pain Points
Zdiagnozowanie tzw. pain point’ów, które Twój odbiorca napotyka podczas korzystania z podobnych ofert/produktów, okazuje się jednym z najważniejszych momentów, w których możesz wyjść z kontrofertą. Jeśli znasz bolączki Twoich potencjalnych klientów, które sprawiają im trudności w korzystaniu z konkurencyjnych produktów, bez chwili wahania wypunktuj je, wskaż rozwiązanie, zanim wyłapie to konkurencja! Nazywanie po imieniu problemów i sygnalizowanie możliwości ich rozwiązania, oddziałuje na emocje klientów, dzięki czemu z większym prawdopodobieństwem skonfrontują swoje oczekiwania z naszą ofertą.

3. Oryginalność treści
To najciekawszy element ze wszystkich, bo zależy od stopnia Twojej… kreatywności. Celem jest stworzenie czegoś absolutnie nowego, wersji tekstu różniącej się wydźwiękiem od pozostałych. To może być czas na humorystyczną wstawkę lub przytyk w stronę konkurencji (rys. 2–4). Wypróbuj najbardziej szalone pomysły, bo mogą okazać się dziką kartą w tych zawodach copywriterskich!
 

 Rys. 2. Reklamy tekstowe Google Ads

 

Rys. 3. Reklamy tekstowe Google Ads

 

 Rys. 4. Reklamy tekstowe Google Ads


Dopasuj przekaz reklamy do różnych etapów Customer Journey

Głównym założeniem Google Ads jest zaserwowanie użytkownikom możliwe najtrafniejszych reklam. Trafność reklamy oceniana jest na podstawie dobranych słów kluczowych oraz ich powiązania z treścią reklamy. Teoretycznie więc powinieneś dążyć do tego, by w copy reklamy przemycić jak najwięcej fraz używanych w danej grupie reklam. W praktyce, powinieneś zadbać o to, by te treści jednocześnie odpowiadały temu, na jakim etapie ścieżki konwersji jest Twój potencjalny klient. Pomyśl o tym w ten sposób: niewielu decyduje się na kliknięcie reklamy, będąc pod wrażeniem stopnia jej nasycenia frazami kluczowymi. Interakcje z reklamą wyzwala dopiero ukazanie atrakcyjności oferty i jej dopasowanie do potrzeb klienta. Użytkownik, przeglądając wyniki wyszukiwania, poszukuje odpowiedzi na nurtujące go problemy, dlatego tak ważne jest napisanie reklamy, która je poda na tacy.
Zdarzy się, że reklama wyświetli się osobom, które będą zupełnie niezainteresowane Twoją ofertą – to naturalne, szczególnie kiedy wykorzystujesz frazy ogólne, generyczne, za którymi nie idzie żadna określona intencja wyszukiwania (np. „spodnie”, „agencja reklamowa”, „mechanik”). W takim przypadku, aby zmniejszyć ryzyko wystąpienia nieefektywnych kliknięć (i niepotrzebnych wydatków), twórz copy, które już na pierwszy rzut oka dobitnie informuje dla kogo jest przeznaczony Twój produkt (rys. 5). To jasne, że takie działanie nie wyeliminuje wszystkich niepotrzebnych kliknięć, ale z pewnością pomoże je ograniczyć.
Niezależnie od działania, jakiego oczekujesz od odbiorców, nie zapomnij umieścić go w treści swojej reklamy! Pamiętaj, że powinieneś starać się, aby odbiorcy dokładnie wiedzieli, czego od nich oczekujesz. Call to action (CTA) to kolejny element, który musi znaleźć się w reklamie. To wezwanie do działania, które ma pobudzić użytkownika, a Ciebie przybliżyć do pozyskania konwersji.
 

 Rys. 5. Przykład reklamy, której na pewno nie kliknie mężczyzna poszukujący spodni dla siebie


Zdefiniuj swoją grupę docelową

By zmaksymalizować trafność swoich reklam, musisz poznać swoich odbiorców i przekuć ich w persony. Istnieje wiele person, które możesz zaadaptować w treści reklamy; czy będzie to komik, który w humorystyczny sposób wskaże pain pointy na ścieżce konsumenta, a może bohater, który punktuje ubytki konkurencji? Poprawne zdefiniowanie persony pozwala dobrać odpowiednie bodźce, które wyzwolą właściwe emocje i w konsekwencji zaangażowanie użytkownika w reklamę.
Kluczowa jest też lokalizacja Twoich wartościowych odbiorców. Reklamy kierowane lokalnie, nasycone licznymi odniesieniami do konkretnych lokalizacji (nazw ulic, placów i innych rozpoznawalnych lokalnie miejsc), pozwoli dostosować Twoją ofertę do lokalnych konsumentów i wzbudzi zainteresowanie Twoją reklamą. 

Świetna reklama, czyli jaka?

Utarło się, że zgodne ze sztuką jest ut...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy